意识形态与新媒体引导的定位研究

刘卉

摘  要  通过网络调查问卷，从“新媒体受众”和“新媒体运营者”两个维度，客观地研究新媒体环境下我国主流意识形态的认同状况，以及新媒体运营者对自我定位的认知、态度和行为模式，从而提出增强新媒体对我国主流意识形态引导力的定位策略，有利于我们积极主动地规避新媒体对主流意识形态传播的负面影响，同时又能充分利用新媒体来提高主流意识形态传播的实效性。

关键词  主流意识形态;价值观;新媒体

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）04-0064-05

随着互联网技术的迅猛发展，以手机为代表的新媒体智能终端逐渐普及，人们与世界接触的方式发生了革命性的变化，不仅可以随时随地接触到网络上的各类信息，也可以“手握麦克风”，成为信息的发布者。在此背景下，新媒体深深影响着人们的思维方式、生活习惯以及价值观等，我国的意识形态工作在迎来机遇的同时，也面临着前所未有的挑战。

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“意识形态工作是党的一项极端重要的工作。”如今，基于互联网技术的新媒体平台越来越成为引导社会舆论的重要阵地和意识形态领域斗争的主战场，新媒体在意识形态领域的引导作用也越来越突出。在网络内容泥沙俱下的时代，无论是对主流意识形态的弘扬壮大还是对非主流意识形态的有效管理，都离不开新媒体的引导及其对自身引导定位的精准把握。

在此背景下，课题组从新媒体受众和新媒体从业者两个维度进行研究。受众主要针对受新媒体影响较大的高校在校生，以研究新媒体对意识形态的影响为目的;针对新媒体从业者的研究，目的是为了了解其在意识形态引導定位方面的问题，以期探究新媒体在引导意识形态领域应如何定位，从而有利于规避新媒体对我国主流意识形态教育工作的不利影响，提高新媒体的正面引导能力，巩固主流意识形态的主导地位。

1  研究对象与方法

1.1  对象

选择我国经济较发达的、新媒体使用人数相对较多、思想较活跃的沿海东部地区，包括辽宁、山东、浙江省多所高等院校的在校大学生为主要网络问卷发放对象，此问卷中有逻辑关联选项，同时也向新媒体从业者，包括高校的新媒体从业者发放。此次调查共回收有效问卷2 205份，其中包括新媒体从业者作答的有效问卷479份。

1.2  方法

本研究通过自行设计有逻辑关联的新媒体受众版及新媒体从业者版两份问卷进行网络调查，调查结果通过计算机软件SPSS22.0进行分析。

2  结果

2.1  常用上网工具、获取信息渠道及信任对象

从回收的2 205份问卷来看，1 911人选择经常使用智能手机上网，占比86.67%，可见绝大多数大学生偏好使用方便快捷的智能移动终端上网;在获取信息的渠道选项中，“微博”“朋友圈”“微信公众号”“各门户网站”的响应率及普及率位列前四，分别为19.9%、16.5%、15.3%、14.1%;响应率位列第五的选项是“周围人的议论”;传统媒体“电视”的响应率为9.4%，位列第六，高于“报纸”“广播”等其他传统媒体的响应率。

在众多获取信息的渠道中，76.1%的受访者表示最信任官方微博、公众号等新媒体发布的内容，其响应率为42.0%，远高于其他选项;“报纸”的响应率为18.1%，位列第二;“知乎”等知识交流平台的响应率紧随其后，为11.4%;作为传统媒体的电视，其响应率为8.4%。

2.2  关于新媒体的信息类型

2.2.1  感兴趣的新媒体信息内容

通过新媒体平台，65.9%的受访者最常点击“体育和文艺娱乐”方面的信息，此选项的响应率为29.2%;“购物信息”的响应率为15.3%，在所有选项中位列第二;受访者对“科技、军事”“国际关系”及“国家政治经济”的感兴趣程度相似，但此三个选项的响应率远不及“体育和文艺娱乐”。值得一提的是，在“其他”选项的填空中，有27位受访者填写了“与网络游戏相关的信息”。可见，人们更倾向于利用新媒体来达到休闲娱乐的目的。

2.2.2  反感的新媒体信息类型

调查结果显示，受访者最反感“内容无趣的口水文章”，其次是“语句不通、错别字连篇”“出现常识性错误”“立场与社会主义核心价值观相违背”的内容，其响应率分别为20.7%、20.4%、19.8%、17.6%，其普及率也都达到50%以上。

2.3  时事关注度

问卷中通过量表对近期发生的若干热点事件进行了关注度调查，结果显示，在给出的选项中，按照关注度平均值由大到小，依次为“反腐倡廉工作”“中国改革开放40周年”“中美贸易摩擦”“2018年足球世界杯”“朝鲜半岛局势”“马克思诞辰200周年，《共产党宣言》发表170周年”“偶像‘C位出道”“英国哈里王子的婚礼”。这说明大多数受访者心系国家发展，关心国家政府的相关工作，关注国际关系对国家的影响。

2.4   价值观认同

在关于价值观认同的调查中，对于“全球化时代，没有必要再讲爱国主义了”这一观点，1 904位受访者表示不认同，占样本总数（2 205）的86.35%，只有34位（比例为1.54%）受访者表示认同;70.75%的受访者（1 560人）不认同“踏实学习和工作不如做‘网红，名利双收”，只有2.77%的受访者认同这一观点;对于“人的行为都是为了追求自己利益的最大化”这一观点，有近半数（47.71%）的受访者选择“不好说”，而有27.30%的受访者认同这一观点，有24.99%的受访者表示不认同。

在对结果进行统计分析中，价值观认同度的平均值越高，说明对这一观点的认同程度越高。利用方差分析去研究性别对于价值观认同的差异性，可以得出如表1中的结论：对于“人的行为都是为了追求自己利益的最大化”这一观点的认同度，男性和女性样本的平均值相对于其他选项均偏高，分别为1.99和2.05，而且不同性别样本对于这一观点的认同度不会表现出显著性（P>0.05），意味着不同性别样本对于此观点的认同度全部均表现出一致性，并没有差异性。另外，性别样本对于其他四个观点的认同度都呈现出显著性（P<0.05），意味着不同性别样本对于这四个观点的认同度有着差异性。具体分析可知：性别对于“金钱是衡量人生价值的真正尺度，有钱是英雄、无钱是狗熊”这一观点呈现出0.05水平显著性（F=4.87，P=0.03），男性的平均值（1.54）会明显高于女性的平均值（1.48）;性别对于“全球化時代，没有必要再讲爱国主义了”这一观点的认同度呈现出0.01水平显著性（F=9.09，P=0.00），男性的平均值（1.18）会明显高于女性的平均值（1.13）;性别对于“人生苦短，应及时享乐，人生就在于满足感官的需求与快乐”这一观点的认同度呈现出0.01水平显著性（F=27.57，P=0.00），男性的平均值（1.68）会明显低于女性的平均值（1.84）;性别对于“踏实学习和工作不如做‘网红，名利双收”这一观点的认同度呈现出0.05水平显著性（F=6.05，P=0.01），男性的平均值（1.35）会明显高于女性的平均值（1.30）。

从统计结果可知，绝大部分参与问卷调查的受访者有正确的价值观，有较强的爱国意识，对拜金主义、享乐主义、个人主义等非主流价值观有清醒的认知;但是从差异性来看，男性受访者对“金钱至上”的认同度高于女性受访者，而女性受访者对“享乐主义”的认同度高于男性受访者。

2.5  关于新媒体信息的展现形式

在新媒体的信息形式上，88%的受访者喜欢“图文结合”的形式，57.6%的受访者对“视频播放”的形式更加青睐，此两个选项的响应率达到81.5%;“纯文字”这种信息形式的响应率只有10.9%，略高于“语音消息”的响应率。这说明新媒体的受众更乐于接受在视觉和听觉方面都具有吸引力和感染力的新媒体信息传播方式。

2.6  关于新媒体运营者的定位认知

2.6.1  运营新媒体类型和偏好的内容类型

受访的新媒体运营者中，大多数运营的是“代表某政府机构或学校的官方微博或微信公众号等”新媒体，比例达到52.2%;28.8%受访的新媒体运营者运营“发表个人观点的私人微博或微信公众号等”;运营“品牌推广、电商广告类”的受访者比例为24.8%;选择“学习辅助类”新媒体的运营者比例为20.5%;运营“咨询娱乐类”“个人网络直播”和“其他”受访者的比例分别为13.2%，5.6%和2.9%。

新媒体运营者偏好的内容类型中，“给社会带来正能量”选项的响应率最高，达到29.5%，其次为“让读者或观众感受到美感”，其响应率为21.9%;有42.6%受访的新媒体运营者较看重“满足读者或观众的偏好需求”，此选项的响应率为21.3%;“弘扬主旋律、主流价值观”选项的响应率为16.9%;“无条件的点击量”选项的响应率为10.5%。具体如表2所示。这说明大部分的新媒体运营者具有较强的社会责任感，并且注重引导受众树立正确的审美观。

2.6.2  运营者认为的高点击量内容类型

在回答“什么样的内容会有高点击量？”时，52.4%的受访运营者选择“吸引人的标题”，选择“代表主流价值的有温度、有深度、有态度的内容”和“近期热点事件”选项的受访者比例相当，分别为47.2%和42.8%;选择“娱乐八卦、体育竞技类内容”和“稀奇古怪的事件或新闻”的受访者比例紧随其后，分别为36.7%和31.1%;只有6.5%的受访运营者选择“代表主旋律的新闻宣传类内容”。这说明大部分新媒体运营者为了提高点击量，较倾向于使用吸人眼球的表现形式，抓住社会热点，推送体现主流价值的容易感动人心的内容。大多数的新媒体运营者不会选择传统的“传声筒”式的新闻宣传类内容来提高点击量。

2.6.3  运营者的角色定位

在回答“发布的内容与运营平台是怎样的关系？”时，49.48%的受访运营者认为自己创作发布的内容必须符合此媒体平台自身的定位，32.36%的受访运营者更倾向于突出自我个性，18.16%的受访运营者表示没有考虑过此问题。在此问题中，运营代表政府或学校等机构的官方新媒体的运营者及其他新媒体运营者有着显著的差异，具体见表3。

从表3可知，利用卡方检验（交叉分析）去研究“是否运营代表某政府机构或学校的官方新媒体”对于角色定位的差异关系可以看出：运营不同类型（官方和非官方）的受访者对于角色定位均呈现出差异性。官方新媒体的运营者选择“发布的内容须符合此机构自身定位”的比例为58.00%，明显高于非官方新媒体运营者的选择比例40.17%;非官方新媒体的运营者选择“未考虑此问题”的比例为26.20%，明显高于官方新媒体运营者的选择比例10.80%。这说明，官方新媒体的运营者相对于非官方新媒体的运营者，对自身的角色定位有着更清醒的认知，对编辑推送的内容会更加审慎;而非官方的新媒体运营者则更看重突出自我个性，更倾向于表达个人观点和展现自身的性格特点。

2.6.4  运营者的态度定位

从表4可知，利用卡方检验（交叉分析）去研究“代表某机构的官方新媒体运营者”对于态度定位的差异关系可以看出：是否运营官方新媒体对于态度定位呈现出0.01水平显著性（Chi=29.95，P=0.00<0.01），38.00%的官方新媒体运营者认为自身创作并推送的内容对受众的影响非常大，明显高于非官方新媒体运营者的选择比例20.52%。可见受访者中，官方新媒体的运营者相对于非官方新媒体的运营者来说，他们对自身推送的内容的影响力更加自信，有着更强烈的社会责任感。

2.6.5  提升政治素养的必要性

受访的新媒体运营者中，绝大多数对自身的政治素养有着较高要求，61.38%的受访运营者认为提升自身的政治素养非常重要;32.99%的受访运营者认为“比较必要”;只有5.64%的受访运营者认为没有必要提升自身的政治素养。利用卡方检验（交叉分析）去研究“是否是代表某政府机构或学校的官方新媒体运营者”对于“提升政治素养”的差异关系时发现，全部均不会表现出显著性（P>0.05），意味着受访者中无论是官方新媒体运营者还是其他类型的新媒体运营者，对于提升政治素样的必要性全部均表现出一致性，并没有差异性。

2.6.6  提升业务能力的必要性

在受访的新媒体运营者中，认为“非常必要”和“比较必要”提升自身的采访、写作、编辑、排版、审美等业务能力的比例分别为60.13%和32.99%，占绝大多数;只有6.89%的受访运营者认为完全没有必要提升这方面的业务能力。而且运营官方与非官方新媒体的运营者在提升自身业务能力的必要性这一认知上全部均表现出一致性，并没有呈现出显著的差异性。

3  讨论

3.1  新媒体对主流意识形态的影响

作为一把“双刃剑”，基于互联网技术的新媒体对我国主流意识形态的传播与认同既有正面、积极的作用，也有负面、消极的影响。

3.1.1  新媒体对主流意识形态的正面影响

首先，新媒体拓宽了主流意识形态传播的领域。突破了传统媒体主要在国内传播的局限，通过互联网，新媒体成为向国外传播、宣扬我国主流意识形态的重要渠道，扩大了我国主流意识形态的影响范围，让世界更加客观地认识和了解新时代的中国，从而增强中国在世界上的影响力。此外，新媒体不仅拓宽了主流意识形态的国界传播领域，也扩大了国内传播的“世代”范围。新媒体不仅对中年人有较强的渗透性，对“00后”年轻的“网络原住民”，更是有其原生的影响力。通过新媒体的传播、引导，青少年对我国的主流意识形态会有更正确的认识，增强对主流意识形态的认同。

其次，新媒体提升了主流意识形态传播的速度与便捷度。移动互联网技术的飞速发展，特别是通过智能手机，人们接触网络更加快速便捷，这使得新媒体对人们的生活及学习产生了近乎“即时性”的影响。新媒体可以时时跟进传播国家的最新政治理论及热点，及时扩大主流意识形态的影响;不仅如此，在发生可能威胁主流意识形态权威的新闻事件时，通过新媒体，可以及时引导舆论，以正视听，保证我国主流意识形态的主导地位不动摇。

最后，新媒体提高了主流意识形态教育的效率。通过新媒体，创新了意识形态教育的教学方法，丰富了学习资源库。不同于以往传统的课堂教学，意识形态教育与时俱进，顺应青少年的学习方式及习惯，依托互联网技术的网络视频教学平台、网络学习资源库等得到了极大的发展，同时通过智能手机等移动终端改进了传统课堂教学方式，使意识形态教育“润物细无声”，提高教育的有效性。

3.1.2  新媒体对主流意识形态的负面影响

第一，新媒体冲击了主流意識形态的主导地位。互联网开放性和包容性的特点，客观上也增强了非主流意识形态的渗透性。信息爆炸时代，人们通过新媒体每天接收到海量又复杂的信息，西方国家及不法组织等利用新媒体渠道宣传自己的政治主张和价值观，对网民尤其是价值观正在形成中的青少年来说，极易被各种非主流意识形态和不良思想误导。我国主流意识形态的主体地位面临巨大的威胁。

第二，新媒体削弱了主流意识形态的公信力。新媒体交互性的特点改变了以往传统媒体时代人们被动接受主流意识形态的状态，通过新媒体，人们可以自主地发表个人见解和发布信息，甚至成为舆论的引领者。一些不法分子借机发布谣言或宣扬歪曲主流意识形态的信息，如果政府主流新媒体发布的信息稍有滞后，就会使受众动摇，导致社会不稳定，一定程度上削弱主流意识形态的公信力。

第三，新媒体弱化了主流意识形态传播的有效性。通过新媒体，一些迎合受众娱乐心理的、对主流意识形态进行歪曲解构的网络话语得到了大范围的传播，对是非分辨能力还不足的青少年产生了不良的影响;此外，如今基于大数据的算法型信息推荐模式风行，但是这种算法目前用机器智能完全取代人工把关，仍不成熟，容易导致“信息茧房”问题。比如对于受众必须了解和认同的主流意识形态相关的信息，如果不在人们的“直接兴趣”或“有意注意”的信息范围之内，那么主流意识形态的传播就会受限，无法及时有效传达给受众个人。

3.2  新媒体加强主流意识形态引导力的定位策略

第一，新媒体的自身角色定位。无论是官方主流新媒体还是依托于各网络平台的自媒体，都是由“人”在运营的，尤其是代表政府、学校等机构的官方新媒体肩负着传播我国主流意识形态的重任，其运营者创作推送的内容应与该机构的身份角色相符，而不能只顾突出个人的喜好与个性，甚至为了提高点击量利用官方新媒体平台发表与主流意识形态相悖的个人言论，给社会造成不良影响。此外，在网络信息泥沙俱下的时代，新媒体运营者除了是内容的创作、传播者，也是信息的整合者、舆论的引导者，在主流意识形态传播过程中起到至关重要的作用。

第二，新媒体的态度定位。互联网时代，不计其数的新媒体平台层出不穷，某些平台和自媒体账号在点击量和用户规模方面拥有绝对优势，这就容易导致其他新媒体运营者对自身的角色定位及自创的内容没有自信，从而放松对内容质量的把关，出现意识形态方面的偏差。因此，不仅官方新媒体，代表个人的微博、公众号、抖音等自媒体运营者都应坚定自信的态度，无论有多少受众，都应相信自身对受众的影响力，并且努力强化自身的社会责任感，在主流意识形态的传播和引导过程中坚持正确的方向。

第三，新媒体的政治定位。对于党和政府领导下的官方主流新媒体来说，要承担起新闻舆论工作的职责使命，“必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主。”①新媒体运营者应不断提高自身的政治素养、理论水平、政策水平，在大是大非问题上，有鲜明的政治立场，坚持原则，引领导向，服务大局，确保我国主流意识形态的主体地位。

第四，新媒体的业务能力定位。要从互联网海量的信息中脱颖而出，新媒体的传播必须兼顾形式与内容，让受众入眼、入脑、入心。顺应移动媒体时代人们阅读习惯的转变，要吸引受众的注意力首先要从形式上入手，比如吸引人的标题、图文并茂的内容，或者震撼人心的短视频等，依托新媒体平台，让信息得以更快、更广泛的传播。但是在此过程中，一些新媒体运营者为了增加点击量和关注度，一味地迎合受众的娱乐、猎奇心理，采取歪曲原意的“标题党”做法，陷入了形式大于内容的误区，引起受众反感，过犹不及。因此，新媒体运营者除了不断学习新媒体应用技术的同时，更要注重内容的生产，内容生产才是核心竞争力。习近平总书记指出：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”②内容中所蕴含的价值观才是真正打动受众的因素。当前受众对内容的需求发生了巨大变化，新媒体也应与时俱进，推进内容创新，提升内容品质，发现和挖掘反映时代精神的好材料，讲好中国故事，对培育青少年的社会主义核心价值观起到正面积极的作用，向世界展示一个真实、立體、全面的中国。以“有思想、有温度、有品质”的内容为核心，不断创新新媒体传播的方法和手段，我国的主流意识形态传播才会更有实效，更加深入人心。

4  结论

随着移动互联网技术的飞速发展，新媒体越来越多地影响着人们的生活和学习，我国主流意识形态的传播与稳定既迎来了机遇，也面临着挑战。作为新媒体运营者，找准自身的角色定位，坚定自信的态度，提高政治素养，具备精湛的业务能力，才能打造出有影响力、引导力和公信力的新媒体，为我国主流意识形态的传播起到积极正面的影响，提高主流意识形态传播的实效性，确保主流意识形态的主导地位。

注释

①《习近平谈治国理政》第二卷，外文出版社2017年版，第332页。

②《习近平在视察解放军报社时强调 坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要 为实现中国梦强军梦提供思想舆论支持》，《人民日报》2015年12月27日。

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