供需匹配视域下乡村旅游供给侧改革路径研究——基于对成都市6个乡村的考察

张敏敏 傅新红

(四川农业大学管理学院, 四川 成都 611130)

在乡村振兴战略全面推进和人民群众消费不断升级的背景下，乡村旅游的功能和作用日益突出。目前我国乡村旅游的供给总量已达到空前规模，但乡村旅游目的地在旅游供给结构和供给质量上也突出地存在供需不平衡和量质不匹配的双重特征。因此，正确分析乡村旅游的供需差异并合理安排其供给侧改革的推进路径，对促进乡村旅游产业的转型升级和有效解决“三农”问题尤为必要。

通过对已有文献梳理后发现，现有研究内容主要集中于改革的问题、内容、方式和策略上。产品结构单一、同质化现象严重等是学者们普遍提及的现实问题[1-4]，学者们提出的改革内容主要着眼于乡村旅游在产品结构、产业结构、生产要素、消费环境等方面的改进与提升[5-8]，改革的方式集中聚焦于对旅游供给要素的调整和旅游供给模式的优化[9-10]，改革的策略侧重于优化供需对接、提升服务质量、转变发展方式、完善管理体制、强化人才培养和发展旅游新业态等[11-16]。上述研究的思路和观点激发了学界对乡村旅游供给侧改革问题的深入思考：乡村旅游的供需差异反映为哪些方面、各差异间的内在联系是什么？供给侧改革的方向应怎样聚焦、改革的推进路径应如何安排？这些问题亟待从理论层面得到厘清，从实证层面加以论证并从实践层面予以解决。由此，本文在借鉴前人研究成果并结合成都乡村旅游发展现状的基础上，系统地探讨成都市乡村旅游的供需特征，并构建了乡村旅游供需匹配评价模型用于测评其现有旅游产品供给对新兴市场需求的满足程度，进而提出推进成都市乡村旅游供给侧改革的实施路径。

1 成都市乡村旅游的供需特征

作为中国乡村旅游的发源地，成都市基于“一区两带”的旅游地理条件形成了多组分、三圈层的乡村旅游产业发展格局，当前成都市乡村旅游的供需特征主要表现为供给特征和需求特征两个方面。

1.1 成都市乡村旅游的供给特征

1.1.1 以都市为中心多圈层环状的空间分布

成都市乡村旅游的空间布局以平原都市区为中心、西至龙门山前山带、东至龙泉山沿山一带[17]，形成了车程在0.5～1.5h范围内的都市乡村旅游圈、都市近郊乡村旅游圈和都市远郊乡村旅游圈等三同心圈层环状供给的分布格局，其空间布局由从前期农村散点分布逐渐发展为整村集群开发的斑块分布和多村联合开发的带状分布，其空间辐射也由城市近郊向城市远郊拓展并形成了连通乡村和都市的旅游廊道。

1.1.2 以中低端休闲观光产品为主的供给模式

成都市乡村旅游缺少一定规模的集体经营组织，其产业联合程度不高，旅游经济体的“散、小、弱、差”特征仍较为突出。在旅游产品供给上，主要围绕餐饮、喝茶、打牌、唱歌和住宿等活动展开，同时辅以采摘垂钓、园林观光、宗教朝拜、民俗活动等观赏型旅游项目，产品类型单一、层次低端、结构雷同、管理粗放、消费低廉是成都乡村旅游在产品供给上普遍存在的问题。既缺失乡村文化内涵和地方特色，又缺乏环境保护与资源循环利用意识，成都市乡村旅游的可持续发展能力在一定程度上受到制约。

1.1.3 供给时段受游客季节性波动的制约

城市居民是成都市乡村旅游的主要消费群体，其参与乡村旅游主要集中在双休日和节假日，加之成都乡村旅游多以自然资源的开发和利用为主，因此在游客闲暇时间与自然节气双重因素的作用下，成都乡村旅游的供给时段受制于游客季节波动性大的因素。对单纯依靠观光旅游的乡村景区(点)而言，旅游旺季的游客接待量超负荷并出现交通堵塞、停车困难、接待服务质量下降和环境破坏等问题，而旅游淡季则有大量设施闲置和部分“农家乐”关门停业。

1.1.4 供给规模随时间推移而不断扩大

成都市乡村旅游始发于1987年，先后经历了自主发展(1987—1991年)、规模发展(1992—2002年)、规范发展(2002—2008年)和提升发展(2008年至今)4个历史阶段。乡村旅游产业从无到有、档次从低到高、经营业态不断丰富并逐渐向专业化、规模化和品牌化的方向发展。成都乡村旅游的总收入从2003年的5.4亿元快速增长至2016年的260.91亿元，供给规模实现大幅度提升。

1.1.5 “旅游+”的产业融合成为供给发展的新趋势

成都市乡村旅游以农家乐为起点，如今早已超越农家乐形式而走向集观光、休闲和度假于一体的复合型发展模式。伴随农家乐逐渐向乡村景区发展，乡村旅游产品也日趋创意化和精致化。目前成都市的乡村旅游已初步形成包括休闲农场、乡村营地、乡村公园、乡村庄园、乡村博物馆、乡村艺术村、市民农园、高科技农园、教育农园、文化创意农园和乡村民宿等延展性的业态形式和产品内容，由农至旅、由单一产业向多产业叠加的跨界融合正成为成都乡村旅游供给发展的新趋势。

1.2 成都市乡村旅游的需求特征

1.2.1 游客的出游距离适度延伸

随着城市化进程的不断加快，成都的城市空间结构发生了较大转变，公共交通的通行能力因地铁、公交和快铁等交通工具的使用得到大幅提升。成都市目前私家车的保有量居全国第二，同时，有80%的乡村旅游景点已基本实现城市公共交通系统全覆盖，城市居民旅游出行相对便捷，市民的出游距离由此不断扩展，其出游意愿也随其寻求回归自然、放松身心和体验田园牧歌生活方式的心理诉求而日渐强烈。

1.2.2 旅游需求趋于多元化与个性化

从历史角度看，人们的旅游需求是不断升级的，从最初的“吃农家饭、喝农家茶、住农家乐”发展到后来集观光采摘、农事体验和度假休闲于一体的消费诉求，人们的乡村旅游需求在范围和深度上不断扩充，家庭旅游、研学旅游、休闲游憩等旅游诉求得到发展。与此同时，互联网的快速发展加速催生了多元化、碎片化和个性化的乡村旅游需求，越来越多的市民希望能近距离感受康体养生、山地运动、渔家文化和民宿体验等乡村旅游新业态，通过消费创意升级的乡村旅游产品以满足自我实现的心理需求。

1.2.3 旅游消费日趋高端化与精品化

伴随生活条件的逐步改善，成都市乡村旅游消费相应提升，主要体现为人均花费额度以及对乡村旅游产品品质与服务品质高端化需求的增加。当前成都市乡村旅游已不拘泥于一般化的休闲体验，更高端的参与型、体验型或度假目的地的需求已经出现[18]，部分中高端游客的差异化旅游需求带动了乡村旅游产品精品化的现实发展，游客的人均消费支出保持了稳定上升的态势。

1.2.4 旅游的健康诉求不断提升

生活水平的提高促使现代人对旅游健康问题给予更多关注，追求健康成为都市人开展乡村旅游活动的重要动机。乡村旅游休闲活动能有效满足游客利用短期假日实现身心放松和自我修复的健康目的，同时也有利于促进个人情绪改善和身体恢复，因此游客对乡村旅游的健康环境、健康活动以及健康服务提出了更高层次的要求。近年来，成都市郊依托温泉资源、森林资源和山地自然景观开发的健康型乡村旅游项目得到众多游客的青睐，依托乡村环境的栖身旅游度假、养生美食和体育休闲项目得到蓬勃发展。

1.2.5 基于“乡村性”的旅游需求呈非正态分布

乡村旅游是对乡土—人性结构的回归与重建，而“乡村性”则是乡村旅游的核心。从实际调查可知，随着成都市乡村旅游开发的进一步深入，为迎合现代社会需求的“伪”乡村形象已成为发展乡村旅游的主流并引导着人们的价值诉求。传统的乡村生活方式无法得到普遍的社会认同，探新求异型游客占比较大但其对乡村旅游的“乡村性”事项并不关心，而异化的乡村旅游产品促使乡村游客进一步调整自己的需求和目标，最终使基于“乡村性”的旅游需求呈现出非正态分布特征[19]。

2 成都市乡村旅游供需匹配度分析

乡村旅游供需特征分析既能客观地反映出成都市乡村旅游业的现实发展水平，同时也有利于发现乡村旅游的供需因在数量、质量、时间和结构上存在不匹配而产生的矛盾，为合理优化乡村旅游的供给侧改革指明方向。旅游供给侧结构性改革的核心是要实现旅游各要素的最优配置进而提升旅游经济增长的质量和数量[20]。因此，本研究着眼于对成都市乡村旅游市场进行细分，通过评估其现有旅游产品供给对消费需求的适应能力和匹配程度，进而提出成都市乡村旅游供给侧的改革路径。

2.1 研究的理论基础

国内外学界从市场细分角度考查旅游供需关系问题的研究尤为缺乏。本文将参考Lubbe B等人对出游活动的细分方法和Sung[21]对游客的分类方式以及Nyaupane[22]等人对旅游动机的细分范式，从游客类型及其人口学特征、消费行为和出游理念等维度综合构建基于细分市场的成都市乡村旅游供需匹配评价模型，以此作为探寻成都市乡村旅游供给侧改革路径的前提与基础。本研究根据对成都市乡村旅游市场调查得出的数据，首先将乡村旅游市场细分为5种类型(如表1所示)，然后从旅游的不同方面(包括价格、服务、交通、环境、游客体验、吸引物、事件、信息和营销等)评估成都市乡村旅游市场的现有产品供给对需求的满足程度。选取成都市6个乡村(即锦江区三圣乡，郫都区友爱镇农科村、三道堰镇青杠树村、唐昌镇战旗村，崇州市街子镇古寺村和彭州市龙门山镇宝山村)为代表，确定其乡村旅游产品与不同类型细分市场需求的现实差距，以便提出具有针对性的乡村旅游产品发展建议。以上选取的6个乡村既覆盖了成都市“三圈层”旅游圈又涵盖了乡村旅游的不同模式(如表2)，其均被成都市旅游局列入特色旅游乡村名录，因此可视为成都市乡村旅游发展的典型代表。

表1 成都市乡村旅游细分市场

表2 选取乡村的旅游发展模式及其所获荣誉

2.2 研究方法

研究将以表1中对各细分市场出游需求的文字表述为评判标准，使用定性和定量相结合的方法研究上述6个乡村现有旅游产品对细分市场出游需求的匹配程度，评价内容将从乡村旅游的产品价格、产品类型、产品组合、交通通达性、旅游安全性、旅游季节性、旅游承载力以及游客对旅游活动的体验感、旅游活动功能作用和旅游促销等方面展开。研究首先根据评价内容的需要对上述6个乡村的旅游产品供应进行信息采集，通过问卷调查，搜集现有旅游产品供应与细分市场客观需求的现实差距；受访者的亲身经历和主观感受将作为本次信息采集的重要来源。受访者包含景区管理或工作人员、景区的个体或集体经营户、景区游客、身边认识的人(专指曾去过其中一个或几个乡村并在当地拥有旅游经历的人)、四川省旅发委和成都市乡村旅游协会的部分旅游专家。研究采用滚雪球抽样法总共挑选出227名受访者并对其发放由结构化和开放式问题组成的调查问卷，问卷内容包括游客来源、人口统计、旅行动机及其对旅游地的季节性特征、物价消费水平、交通通达性、旅游接待服务质量、旅游产品/活动的体验感受、旅游景点在事件推广和市场促销等方面真实感知。此次调研总共发放问卷227份，实际回收问卷227份，均为有效问卷；通过对有效问卷的定量问题(对该类问题的回答可用于对乡村旅游产品的充分性加以评级)和定性问题(对该类问题的回答旨在更为全面地引出当前乡村旅游产品和服务存在的缺陷和问题，并由此获得改进的意见与建议)进行梳理，最终得出成都市乡村旅游供需两端的客观差距。

2.3 数据分析

研究拟采用描述性统计分析法处理结构化问题中获取的定量数据；对通过系统性调查中开放式问题获得的定性数据，研究拟从内容分析的技术视角来揭示不同受访者间对成都市乡村旅游供需感受的共识和差异，即通过对其语义内容的编码和分类以有效分析访谈结果。研究将遵循以下步骤来获取尽可能多的信息：

A.对问卷中每个问题的目的进行评价，确保提出问题的有效性。B.对细分市场的相关需求标准制定合理的评级体系。C.对定量结果进行分类和分层评价。D.参照个人游客和旅游经营户的个人资料，对其在乡村旅游产品、现实旅游体验和旅游经营效益等方面提出的意见进行全面评估。E.对旅游专家和景区管理/工作人员所提出的乡村旅游产品发展意见进行全面评估。F.对乡村旅游产品供应情况和游客实际需求感知等内容的提炼均以不同研究区的乡村旅游产品与服务供应情况和游客感知的同质性信息作为参考来源，忽略其间个体差异性信息的因素影响，以确保研究标准的统一性。

根据5个细分市场的需要对6个乡村旅游产品供需进行评价：将每个细分市场的需求对应于每个乡村的旅游产品供应情况进行评价(如表3所示)，再根据6个乡村的供需评价透视其供求匹配的程度。

表3中：S列的代码表示当前旅游产品的供应，D列中的代码表示不同的细分市场对旅游产品的需求。供应侧中的√意味着供应足以满足市场的需要，╳意味着供应不能满足市场的需求，其原因可能是没有匹配的产品，或者有匹配的产品但产品本身存在缺口。需求侧中的√意味着对乡村旅游产品有公认的需求，╳意味着根据市场对产品的需求量不大，或者可能有未开发的市场潜力。

表3 乡村旅游产品供需评价标准

2.4 模型建立

根据供需评价内容，研究对不同细分市场的供应适当性进行评价，并用表格反映每个乡村(即表2中序号1—6对应的不同乡村)在旅游产品供应与特定细分市场之间的关系，表4反映了各乡村现有旅游产品供给对每种细分市场的吸引力结果。其中√表示匹配，╳表示不匹配。

表4 成都市乡村旅游产品供需匹配评价

将表4中每个评价内容对应乡村的供需关系联结起来，就能得到对每个乡村针对细分市场的旅游产品供应结果描述。由于受篇幅限制，这里仅举例说明：将代号为1的乡村(即成都市锦江区三圣乡)的全部评价内容进行联结，得出的结果可描述为：该旅游地具有较好的地理区位优势和交通优势，加之其拥有多类型的旅游产品供给，因此其对不同细分市场具有极强的吸引力，游客对其旅游安全性普遍认同，小型数量游客对其旅游产品/服务的价格不敏感，而旅游促销则能为其带来较多的团体游客，因而有利于其有效避免旅游的季节性问题。另一方面，旺盛的旅游需求使其在发挥旅游的社交功能的同时极易忽略乡村旅游的教育功能，由此制约了旅游活动的总体效用。得出结果后的下一步是绘制评级可视图，方法是建立坐标轴，横轴表示细分市场需求，其值由低到高用0至10表示；竖轴表示当前的旅游产品供给，其值由低到高也用0至10表示。将5种细分市场的供需匹配情况(从表4中联结得出)投映到坐标轴上，就可得到同一乡村对不同类型细分市场的匹配度高低。以图1为例，该图显示的是代号为1的乡村(即成都市锦江区三圣乡)针对表1中不同细分市场(即A到E五种出游类型)的供需匹配程度。

图1 成都市锦江区三圣乡乡村旅游细分市场供需匹配可视图

从图1可知：锦江区三圣乡对于孝心游和亲子游均具有较好的吸引力，对同伴游和情侣游的吸引力次之，以上出游方式的主要影响因素是旅游交通的通达性和旅游产品类型的多样性；其对集体游的影响更多取决于消费价格，而旅游促销对带动这一群体的出游意愿将产生重要影响。

2.5 结论得出

用上述方法对6个乡村的旅游产品供需程度进行考核，然后提取其共有特征，由此可得出成都市乡村旅游供需匹配程度的最终结论。本研究的最终结论是：(1) 成都市乡村旅游供给存在低端供给过度、中端供给不足和高端供给滞后现象；(2) 当前成都市乡村旅游供给的同质化问题较为突出，制约了其可持续发展的能力；(3) 成都市乡村旅游供给的季节性问题较为突出，而对跨季节性产品与活动的开发尤为不足；(4) 成都市乡村旅游供给对游客的社会交往功能有较好的覆盖，而对发挥旅游教育功能的作用有待提升；(5) 成都市乡村旅游的产品供给在类型和组合上仍较多基于旧的旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”进行打造，而针对新的旅游六要素“商、养、学、闲、情、奇”的产品开发尚待提升。

3 思考与建议

(1)应根据每个乡村的资源禀赋和发展条件提供满足细分市场需求的乡村旅游产品供给，通过提升旅游产品的供应能力，在增加供给数量的同时提高供给质量以有效满足客户端的动态需求，达到提升游客满意度的最终目的。每个乡村的具体发展策略各不相同，但瞄准潜在市场寻求差异化发展仍是各乡村旅游地需要重点考虑的问题。

(2)乡村旅游的供需平衡要求旅游市场的产品供给无论是在数量上还是在质量上都能较好地与市场需求进行匹配，以使得生产者的消耗和消费者的需求能同时得到补偿和满足。因此在促进乡村旅游在供给与需求之间的相互适应和相互协调的过程中，应从乡村旅游供给的产品结构、空间结构和消费结构加以调整并提升乡村旅游产业的结构效率、创新旅游发展模式并促进乡村旅游产业的体制革新。

(3)乡村旅游的供给侧改革要求优化资源配置和提升资源整合效率，以此适应市场需求并有效促进消费结构的改善和提升消费过程的品质。应实施从要素端、产品端和需求端进行推动的改革路径，完善要素配置、加强业态创新、促进产业融合、协调区域发展、强化制度监管、优化供需对接、保持供需平衡，提高供给效率。