大花园建设背景下乡村民宿绿色发展路径研究——基于浙江省衢州市乡村民宿发展的实证分析

金晓伟

(中共衢州市委党校，浙江 衢州 324000)

随着经济社会的发展和人们生活水平的不断提高，人们对美好生活的追求日益强烈，满足人们娱乐休闲、回归自然和享受自然等方面需求的乡村旅游业快速发展，对绿色乡村旅游的需求更加迫切。浙江省衢州市作为浙江省的重要生态屏障，在大力发展乡村旅游业中更应注重绿色发展，实现乡村旅游的绿色化。发展乡村旅游有利于促进农民增收，民宿旅游是增加农民收入最直接、最有效的办法之一，是乡村旅游的重要内容。乡村民宿是农家乐的“升级版”，一般是利用农民自有住宅或闲置用房，配备必要的住宿餐饮等设施设备，同时注入主题内容和文化内涵，为向往乡村生活的旅游者提供食宿处所。绿色乡村民宿则是结合了当地生态环境、人文习俗、自然景观和农林牧渔生产活动等资源，是绿色发展理念与乡村民宿的有机结合。浙江省衢州市乡村民宿作为乡村大花园建设的重要载体，近些年来取得了长足发展，但还存在着制约发展的一系列问题，需要以绿色发展理念加以引领，实现乡村民宿的绿色发展，加快乡村大花园建设。

1 乡村民宿绿色发展是乡村大花园建设的必然选择

2018年5月21日，浙江省衢州市第七届委员会第四次全体会议通过《关于构建新时代衢州发展战略体系加快建设“活力新衢州、美丽大花园”的决定》。《决定》明确指出建设“活力新衢州、美丽大花园”必须以大花园建设为统领，打造自然的花园、成长的花园、心灵的花园。而乡村民宿绿色发展是浙江省衢州市乡村大花园建设的必由之路，有利于打造自然的花园、成长的花园、心灵的花园。

1.1 乡村民宿绿色发展有利于打造自然的花园，彰显乡村大花园生态之美

绿色乡村民宿是以自然生态环境为依托的创意生活品类，满足了旅游者贴近自然、体验生活的需求。绿色乡村民宿在讲究相对独立的生活空间的同时，更讲究民宿与自然环境的和谐，追求民宿建筑与其所处的自然环境相适应，与社会文化相适应。民宿营造与建筑空间是继承与创造的产物，不是封闭与断层的，从而使绿色民宿成为人与自然、人与人和谐的生存生产生活环境。而这种自然和谐的生存环境本身就是自然的花园的题中之意，能够充分彰显乡村大花园生态之美。

1.2 乡村民宿绿色发展有利于打造成长的花园，彰显乡村大花园产业之美

发展民宿能让农村闲置的农民住房“变废为宝”， 能引导、吸收一大部分的农民直接或者间接地参与其中，让农民在家门口实现创业增收致富，促进第一产业与第三产业的有机整合。同时还能推动关联产业发展，通过一系列改造对乡村环境、配套基础设施建设起到很好的促进作用。乡村民宿能促进衢州旅游业更好的发展，是“乡村大花园建设”的重要产业载体。绿色乡村民宿是一种个性化的特色经营项目，是利用景观资源、生态资源、民居资源、农事资源等创办形成的一个绿色低碳的乡村旅游项目。[1]绿色民宿还包括茶吧、酒吧、民艺、作坊、展示等衍生休闲业态。绿色民宿外观精美、主题独特、别具风情、业态多元，这种特色精品民宿成为乡村产业高级发展模式， 充分彰显了乡村大花园产业之美。

1.3 乡村民宿绿色发展有利于打造心灵的花园，彰显乡村大花园人文之美

绿色乡村民宿，是衢州自然生态环境、市场需求与历史人文相结合的产物。当消费者选择乡村民宿产品时，可以品农家菜，赏乡村景，还可以感受原汁原味衢州乡村生活，体验乡村民情民俗。旅游消费者到衢州不仅能享受乡村民宿里现代生活设施，还能体验多姿多彩的乡村文化。绿色化乡村民宿符合城里人的梦想与兴趣，符合城里人的生活理念和审美需求，符合城里人对大自然的向往对心灵的追求[2]。绿色乡村民宿，也有利于促进农民素质的提高，促进农村人生活方式的改变，农村社会价值观的提升。乡村民宿绿色发展，找到城里人和农村人心灵沟通的契合点，能够充分彰显衢州乡村大花园人文之美。

2 浙江省衢州市乡村民宿发展现状

浙江省衢州市位于浙江省西部，钱塘江源头，处浙闽赣皖四省交界之地，地域面积8 844km2，总人口258万。衢州拥有良好的自然资源禀赋，具稀缺性和垄断性，原生态保护良好，自然环境优质秀美，田园风光优雅恬美，名山秀水丰富多彩。衢州文化资源积淀厚重，是圣人孔子后裔的世居地，是伟人毛泽东的祖居地。2017年，浙江省衢州市旅游经济总量快速增长，全市累计接待游客人次6 480.46万人次，同比增长21.42%；旅游总收入449.4亿元，同比增长25.6%；增幅均居全省前列。衢州拥有的生态优势、文化底蕴、产业基础为发展乡村民宿提供了良好支撑条件。

衢州的民宿兴起于20世纪90年代，早期的乡村民宿基本上是由农家乐发展而来。20世纪90年代以来，随着城市居民消费结构的优化升级，衢州农家乐旅游业蓬勃发展，民宿也是应运而生。一些村民尝试性地自发在景区、景点周围和城郊自然风光、生态环境良好的地方，利用自有的房屋设施开设农家餐(旅)馆，为到景区观光的游客提供餐饮、住宿等便利服务,并以个体经营户的身份在工商行政管理部门注册登记,成为农民增收的一条渠道，并得到了各级党委、政府的扶持引导,这些农家餐(旅)馆是民宿的维形。

衢州民宿的真正蓬勃发展是在近几年。党的十八大以来，习近平生态文明思想渐趋成熟，“绿水青山就是金山银山”等绿色发展理念深入人心。浙江省委十三届五次全会明确提出：“衢州要成为美丽浙江重要生态屏障。”打造生态屏障，不代表不发展经济，而是要发展生态经济，发展乡村休闲旅游是一条主路径。为此，衢州提出把全市作为一个景区来建设，要打造国家全域旅游示范区。民宿经济作为创建全域旅游示范区的重要抓手，作为打开“两山”理念的重要通道，浙江省衢州市高度重视。通过积极推动政策刺激度、农户参与度、资本热衷度，衢州民宿经济迎来了发展高峰，截至2017年底，全市共有高端精品民宿42家，市级以上农家乐集聚村91个，三星级以上经营户(点)1 061家，民宿床位6.09万张，餐位21.47万个。2017年全年民宿接待游客3 921.45万人次，同比增长33.81%；直接营业收入21.17亿元，同比增长37.39%。培训市级乡旅微宣员96名，民宿经济已成为农业农村最具潜力的新业态。

3 乡村民宿发展动力系统分析

乡村民宿发展动力系统是一个复杂的有机系统，由四大子系统组成，即：需求子系统、供给子系统、媒介子系统、支持子系统[3]。各子系统之间相互影响、相互作用，共同推动乡村民宿发展。其驱动机制模式见图1。在这复杂的有机系统中，乡村民宿需求子系统推动供给，促进支持子系统、媒介子系统建设，是整个动力系统的引擎，引动整个系统的运转。乡村民宿供给子系统吸引、引导旅游消费者需求，吸引宣传和中介参与，促进支持子系统建设，生产乡村民宿系统中的产品，为民宿需求的实现提供物质基础。乡村民宿媒介子系统起着桥梁纽带的作用，为民宿需求与供给搭建起通道，为民宿需求与供给的均衡提供渠道。民宿支持系统则为乡村民宿发展动力系统的运行提供有效保证，这种保证主要是从硬件和软件两个方面体现出来。因此，在这一个复杂有机系统中，任何一个子系统出现问题或者存在瓶颈，都会制约乡村民宿整体系统的正常运行。

图1 乡村民宿发展驱动机制模式

3.1 乡村民宿需求子系统

需求子系统是整个动力系统启动力量和初始动能，乡村民宿需求由客观需求、主观需求两部分组成。随着经济社会的发展，人们的经济收入在增加；随着科技水平的提升，人们的闲暇时间也在增加。因收入与闲暇的增加，人们潜在的民宿旅游需求转变成为现实的民宿市场需求。具体来说，体现在两方面。一是城乡居民对乡村民宿的客观需求。城市化和工业化的推进，造成日益严重的环境问题，这促使人们产生乡村旅游需求，乡村民宿需求也应运而生。二是城乡居民对乡村民宿的主观需求。城乡居民有回归原始梦幻家园的情感需求，催生乡村民宿需求[4]；乡村拥有的美丽的景观与丰富的旅游资源，吸引城市居民前往乡村旅游，推动乡村民宿需求产生。

3.2 乡村民宿供给子系统

乡村民宿需求由客观需求、主观需求两部分组成，乡村民宿供给则是由主动性供给与被动性供给组成。乡村民宿产品的主动性供给，是在民宿需求的牵引下，乡村地区的农民或外来投资主体主动开发民宿资源，向旅游市场提供民宿产品，供旅游者消费。乡村民宿产品的被动性供给，是政府部门为了促进民宿资源丰富地区经济社会发展，积极推动和扶持这些农村发展民宿，促进农民增收；当地农民则是在政府的引导下，被动地开发旅游资源，提供民宿产品，供旅游者享用。乡村民宿产品供给，建立在乡村拥有一定的旅游资源的条件基础上。乡村民宿产品供给能否符合旅游市场需求，民宿产品的个性和特色至关重要。

3.3 乡村民宿支持系统

乡村民宿动力系统中，民宿产品的需求和供给相互作用，推动乡村民宿发展，促进乡村旅游业发展。没有需求，就不可能有动力系统的运行；没有供给，乡村民宿旅游也只是空中楼阁。乡村民宿即使有了需求和供给，还必须有良好的外部环境支持系统。有了支持系统的支撑，乡村民宿发展动力系统才能正常运转，从而满足市场需求，进而实现市场供给。服务设施条件、基础设施条件、旅游地环境和政府政策的引导扶持等方面环境条件组成乡村民宿的支持系统，共同支撑乡村民宿的均衡发展。

3.4 乡村民宿媒介系统

由于乡村民宿游是通过旅游消费者的移动来实现民宿产品的需求与供给，因而，必须有相应的企业和个人，组织旅游者到乡村民宿供给地进行民宿旅游消费，也就是说要有中介组织把乡村民宿这一产品的需求与供给联系起来。同时，相应的运输企业也必不可少，它能够在民宿消费前将游客输送到乡村民宿旅游供给地，并在消费完成后将消费者送回原住地。再则，还要有相应的信息传递渠道，民宿需求者和潜在的需求者能够通过这一渠道，精准无误地掌握不同乡村地区民宿产品的有关信息，从而决定何时何地购买何种乡村民宿产品。

4 乡村民宿绿色发展制约因素分析

4.1 需求子系统制约因素分析

按照马斯洛需要层次理论，人的需要可以分为五个层次，即生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我实现需要。需要总是由低级向高级发展，也就是说一个人低一层次的需要满足了，他会产生更高一层次的需要。绿色乡村民宿是一种较高层次的需要，只有当人们收入水平达到一定层次后，低层次的生理、安全需要得到满足后，才会产生真实的民宿需求。到那时，人们既具备了有绿色乡村民宿需要的意愿，又具备了实现绿色乡村民宿需要的能力。因此，绿色乡村民宿需求子系统“短板”主要在于两个方面，一是缺乏绿色需求的意愿，绿色民宿旅游意识不强。近几年，在衢州乡村民宿旅游中发现，部分旅游者缺乏生态责任，在感受乡村特有风情的同时更在乡村地区留下大量不可降解的废弃物，阻碍了乡村民宿的绿色化发展。二是缺乏绿色需求的能力，部分人的收入水平还未达到一定的高度，还没有能力参与到绿色乡村民宿旅游中去。

4.2 供给子系统制约因素分析

乡村民宿产品开发中，缺乏绿色发展理念指导，民宿产品绿色元素不多，离乡村大花园相距甚远。浙江省衢州市多数民宿主题不突出、特色不明显，一些民宿展现给游客的还只是诸如“吃农家饭”“农家采摘”之类，对民宿内涵没有进行深入的挖掘，缺乏情怀和独特理念，导致发展中同质化现象。部分民宿在装修过程中比较随意，建筑材料不符合有关环保、防火的标准，消防设施等配备不到位。有的民宿因历史原因，在山边、河边、水库边比较多，地质灾害隐患大，有的民宿卫生条件比较差，还是农家乐的模式多，疾病防控的压力大，消费者也不够满意。

4.3 媒介子系统制约因素分析

衢州民宿的经营者在宣传营销方面比较薄弱，各自为政，单打独斗为主，绝大多数民宿知名度、美誉度不高，主要的客源还是来自于本地，以口口相传的朋友介绍为主。在信息咨询发达的互联网时代，浙江省衢州市尚未统一组织搭建民宿的专门营销平台，网络宣传推介不够系统，缺乏宣传的意识。民宿起步较早的台湾地区通过成立民宿协会，在引导民宿经营、提供对策建议、交流成功经验等方法发挥了重要作用。浙江省衢州市关于民宿的协会基本上没有，民宿行业的整体宣传效果比较缺乏，所以往往出现“节假日人满为患，平时关门打烊”的市场冷热不均现象，特别是进入冬季后，整体经营比较惨淡。

4.4 支持子系统制约因素分析

浙江省衢州市尚未就民宿发展出台相关规划，虽然各地政府有一些指导，但是没有就民宿和民宿的配套环境、配套设施、配套产品进行统筹。由于政府在合理规划引导方面相对来说比较滞后，衢州的民宿分布还比较零碎，散落各地，还没有形成集聚效应。对于民宿而言，乡村休闲旅游资源的保护与开发、交通基础设施的通达与完善等是其生存与发展的重要基础。发展民宿是涉及很多部门的系统性、综合性的工作，比如农办、旅委、公安、市场监督、消防、环保、卫生等多个部门。当前，浙江省衢州市各县(市、区)已出台一系列政策文件，但是相关协调机制还不够完善，没有形成合力，在一定程度上制约了民宿资源的有机整合和项目开发的快速推进。多部门管理还导致一部分民宿处于监管的真空地带，没有和消防、公安等联网。

5 乡村民宿绿色发展的路径选择

5.1 树立绿色发展理念，优化生态环境，提高乡村绿色民宿产品需求意愿

乡村民宿需要把绿色发展理念及其建设要求作为评判标准，从而协调统一民宿自然生态、人文特色。在乡村民宿发展中，要充分贯彻绿色发展理念，以绿色创新观、绿色协调观、绿色开放观及生态系统观为指导，提高乡村绿色民宿产品需求意愿，推动乡村民宿经济绿色转型升级，促进乡村经济社会可持续发展[5]。乡村民宿旅游参与者树立起绿色发展理念，才能正确处理乡村旅游扩大经营与自然生态环境承载限度之间的关系，才能协调好乡村旅游资源开发利用与生态资源保护之间的关系，才能有效协调乡村居民与各利益相关者之间利益关系。乡村民宿旅游有利于旅游者缓解城市生活的压力，体验大自然的优美，呼吸清新的空气，回归大自然和亲近大自然，这是旅游参与者选择乡村民宿旅游的一个重要动机。对旅游参与者来说，首先要考虑的是保持乡村民宿原有的自然风貌和生态环境。因此，要对民宿自然生态环境进行改善，对乡村民宿生态环境进行净化，从而提高旅游参与者消费乡村绿色民宿产品的意愿和能力。

5.2 讲好乡村特色故事，提升空间环境，增强乡村民宿产品绿色化供给水平

增强乡村民宿产品绿色化供给，就是要加强乡村民宿产品供给侧结构性改革，注重民宿的绿色化、差异化和多样化，为不同类型、不同需求的旅客提供各取所需的民宿。一是提升空间环境，彰显特色品质。乡村民宿要高度重视自身空间环境的提升，提供多元化选择的民宿产品和更高品质的民宿服务。在房屋空间布置等方面进行创新，装修和装饰尽可能体现绿色、低碳、简约、复古；及时了解民宿消费者需要，提供特色化的服务，增加吸引民宿消费者的魅力；根据当地独特的生态资源、自然风光和人文特色，融合民风民俗，提炼创新出令人耳目一新的民宿品牌。二是要讲好乡村特色故事，彰显人文生态。 衢州乡村与浙江省内其他地方相比更为传统，是一个处处有文化渊源的地方。必须加大乡村文化挖掘力度，讲好乡村故事，力求让每个游客来到衢州乡村都能找到儿时记忆。遵循多样化、差异化发展思路，深入挖掘自然、历史文化内涵，因地制宜推出名人名村、人文风情、传统艺术、民俗文化等元素， 增强文化体验，规避同质化瓶颈，发展个性化、高品质的精品民宿，推进“串珠成链”，打造精品旅游线路。打破民宿经济具有季节性的一般特性，实现一年四季任何时候走进民宿，都有可以走的地方、适合做的事情、喜欢看的美景，做到民宿经济的全季候覆盖。

5.3 发挥政府绿色职能，整合生态资源，构建乡村民宿绿色发展支持系统

乡村地区发展什么样的旅游模式，要做成多大的规模，应该让市场在乡村旅游发展中起决定性作用，但也应更好发挥地方政府的作用。乡村民宿绿色发展主要是加强政府的绿色职能，发挥好政府的引导作用、服务功能。政府的绿色职能、引导作用应该是通过生态观念引导、配套基础设施建设、政策服务、制度保障等来体现。一是推进农村环境治理，发挥好政府绿色职能。衢州要深入推进“共建生态家园”行动，坚决打赢农村环境治理的攻坚战。深入开展农村生活污水治理，深入推动农村生活垃圾分类处理，加快农村污水管网等基础设施建设，加大农村赤膊墙整治力度。二是整合各方资源，形成发展合力。要加强民宿开发与“下山脱贫”“农业开发”“农村环境整治”“五水共治”“四边三化”等涉农工作的统筹谋划，打破条块分割，统筹安排涉农领域的配套资金和建设项目，还要注重与发展健康养老产业、旅游开发、文化保护等工作相结合，要充分依托旅游景区、美丽乡村、特色产业、山塘资源、避暑胜地、文化遗存、特色民俗风情等资源，集聚布局发展民宿。并重点解决交通、停车场、标示标牌、游客服务中心等公共产品的配套问题，提升民宿周边的整体环境。通过推进农村环境治理，整合各方资源，构建起一个完善的乡村民宿绿色发展支持系统。让村庄有一个干净整洁美丽的环境，为乡村民宿快速发展提供一个优质的外部生态。

5.4 注重整体品牌宣传，加强精准营销，建立乡村民宿绿色发展媒介系统

在当下的市场竞争中，产品在迅速分化，只有通过注重整体品牌宣传，加强精准营销，建立起乡村民宿绿色发展媒介系统，才能实现乡村民宿可持续发展，推动乡村大花园建设。 一是注重整体品牌宣传。加强宣传引导，广泛发动群众，努力营造发展乡村旅游及民宿经济的良好氛围。 要在政府、行业协会、民宿经营者之间建立联合互动宣传包装渠道和机制，既突出个体民宿的自身特点，又打响衢州民宿品牌。充分利用高铁经济辐射带动作用，大力宣传浙江省衢州市生态文化城市定位，围绕运动、休闲、养生等主题，提炼旅游宣传核心口号，加强品牌营销策划。 同时，做精做强市内核心景区，积极整合周边旅游资源、实现抱团营销、互利共赢，提升民宿经济的吸引力和竞争力。二是加强精准营销。充分利用传统媒体和微博、微信、微电影等网络媒体开展多渠道宣传，积极开展各种有针对性的促进供需对接、拓展客源市场的营销推广活动。针对当前手机移动端消费己经成为主要消费习惯的背景，要加强移动终端营销，建立 APP等统一平台，方便快捷地展示营销。