乡村振兴战略背景下的茶旅融合发展研究※

张 颖

(河源职业技术学院，广东 河源 517000)

乡村振兴战略是建设现代化经济体系的重要内容，其体现的是一个宏观的、系统的、综合性、全局性发展方略[1]。2017年，中国旅游产业供给侧改革成效明显，旅游产业稳步发展，国内旅游人数50.01亿人次，实现旅游总收入5.40万亿元。2017年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%[2]。2018年上半年，国内旅游人数28.26亿人次，比2017年同期增长11.4%，乡村旅游成为产业热点。乡村旅游是乡村振兴战略中的重要手段和途径，深入发掘乡村旅游资源禀赋，开发特色乡村旅游产品，可以推动乡村的绿色崛起，促进美丽乡村建设与发展。茶旅融合是乡村振兴战略落地的有效载体，可以促进茶产地的产业转型升级、文化元素融合，推动茶文化体验、茶田茶山休闲度假、茶旅商品开发等一体化的茶旅新业态。

1 乡村旅游的内涵与发展路径

乡村旅游是以农业为基础，并以第一产业与第三产业相结合、以旅游为目的的新型旅游产业。乡村旅游的概念包含了发生在乡村地区、以乡村性作为旅游吸引物两个核心内容[3]。我国是农业为主体的发展中国家，大力发展乡村旅游是城乡统筹、城乡一体化发展的具体选择，其既要对乡村旅游资源实施有效开发，亦要对农村生态环境进行综合保护[4]。在乡村旅游发展中，开发者需要充分协调发改、财政、国土、建设、交通、商务、文化、工商等诸多部门的力量，更好地推动旅游产业的落地与发展。政府主管部门则需要对乡村旅游规划、土地、政策等方面监管，重视乡村旅游资源系统、环境系统、经济系统、管理服务系统的构建，逐步推动乡村土地增值收益与品牌效益，同时将旅游收益反哺乡村旅游区的基础设施建设与改造，从而实现乡村产业基础、产业规模、产业资源、社区管理水平的良性平衡发展。

2 茶旅融合的研究概述

中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。唐代陆羽《茶经》就说：“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公。”[5]可见中国的茶文化历史悠久，茶文化的启蒙和萌芽阶段可以追溯到三国以前以及晋代、南北朝时期。到了唐代，随着中国茶叶生产、加工规模的形成，茶叶科学也形成完整体系，茶道、茶礼与中国传统文化紧密结合，从而促进中国茶文化的基本形成。茶文化是人们从事茶叶栽培与制作、茶叶贸易与品赏、茶事等活动，从而创造并沉淀的经验、技巧、习俗、知识等[6]，其包括精神、物质、制度三个层次。茶文化是人类在社会历史发展过程中所创造与茶相关的物质财富、精神财富的总和，茶文化也是全世界共同的精神财富。

茶旅融合是我国旅游新兴业态，对其研究也以我国学者为主。学者们首先是从茶文化与旅游相结合进行研究，如李祝舜等从茶与旅游饮食、茶与游览、茶文化专项旅游角度进行茶文化与旅游研究[7]；和献中等以云南普洱茶为例，进行多民族风情和生态茶园等茶文化与旅游互动研究，阐述合理开发茶文化的重要意义[8]；张思倩则对泰山茶文化与旅游业融合进行了专题研究，认为需要深度挖掘泰山茶文化内涵，开展茶事活动[9]，总体而言，学界普遍认为茶文化是茶产业旅游的核心，并对茶旅活动具有支撑意义。其次，在茶旅融合研究方面，最早李翠娥等以君山岛君山名茶为例，建议发展名茶产业，推动旅游业发展[10]；易开刚等从模型建构与效果测度角度，开展茶旅融合研究，重点对茶旅融合的内在机理进行研究，并以浙江省为例进行实证分析[11]；罗琼菁以大田县茶旅融合发展为例，探究茶旅融合的现状、优势、存在问题等[12]。从这些文献可以看出，茶旅融合的研究无论是定性还是定量研究，都在探究茶旅融合切实可行的路径、对策，从而为茶产业可持续发展寻找解决方案。

3 茶旅融合的现状与不足

随着乡村振兴战略的实施，乡村文化旅游日益兴起，以茶乡、茶田为资源体的茶产业旅游备受市场青睐。中国茶产业在农业供给侧改革中占有重要地位，茶产业既关系千万茶乡茶农，又连着亿万全球消费者。中国茶叶种植规模世界第一，且已成为全球最大的产茶国和茶叶消费市场，全国茶叶消费量超过200万吨。虽然中国茶叶种植面积、茶叶产销量均位居世界首位，且茶产业结构不断优化，效益提升，呈现良好的发展势头。但是，长期以来，许多地区的茶产业仍停留在初级阶段，在激烈的行业竞争中，茶产业的新业态、新领域并没有得到全面的拓展与开发，且诸多瓶颈问题也日益呈现出来。

首先，茶产品同质化，文化内涵单一。许多茶产品缺乏高标准的规划，产品没有创新创意，没有将当地特有的文化物化、活化展示出来。其次，茶乡茶园的环境保护不足。随着现代化进程和茶产业的迅猛发展，乡村地区环境承载负荷加重，生活垃圾对环境的污染、生态平衡破坏，影响了茶山旅游资源的独特吸引力，茶产业与生态保护、民族民俗文化传承结合迫在眉睫。再次，茶产业创新型人才缺乏。茶产业主要产地在乡村，对产业人才的需求量很大，但从目前来看，茶产业从业人数普遍缺乏专业、系统的培训，行业领军、技术创新人才缺乏。最后，茶产业是乡村振兴发展的热点，但是乡村资源一般不具有绝对优越性，因此，资本市场对投资茶产业一般持谨慎态度，融资难题普遍存在。

4 茶旅融合的发展策略

茶旅融合是集生态观光、度假休闲、旅游购物、文化体验为一体的新型旅游方式，对破解茶产业发展瓶颈具有重要意义。发展现代茶产业旅游，是助力农民脱贫的重要举措，也是茶产地发展现代农业的重要载体。因此，茶旅融合背景下的观光茶园与一般茶叶生产园既有相同之处，又有明显的区别。茶旅融合的特色茶园必备条件是观光游览区、休闲度假区，需要做到有景可观、有茶可品、有礼可购。结合国家乡村振兴战略，茶乡应该从重点多产业载体、内涵创新两个方面进行资源挖掘、产业拓展、品牌塑造、产品推广。

茶旅融合，需要根植于茶文化内涵，激活产业载体，以高标准、高规格进行茶旅规划(图1)。内涵创新方面，要紧扣当地文化特色，挖掘茶史典故、茶艺茶俗、茶戏茶节，将茶文化资源禀赋梳理与内涵挖掘统一起来。产业载体方面，应该聚焦本土化、人文化，重点围绕茶饮茶宴、茶山旅游、茶乡民宿等，以茶文化促进茶旅产业落地与品牌塑造。通过内涵创新、产业载体构建，做到“以茶兴旅、以旅促茶、茶旅融合”，促进乡村产业转型与振兴。

图1 茶旅融合的产业载体与内涵创新

4.1 产业载体

旅游产业是第三产业的战略性支柱产业，具有很强的辐射带动作用。茶旅融合发展，需要结合茶文化物质与精神资源，突出山水、茶乡、生态特色等，并与休闲度假旅游产业有效融合，才能发挥茶旅融合对乡村旅游的文化引领、惠民富民、产业带动功能，从而促进乡村生态建设，实现人和自然的和谐共生，走绿色发展之路[13]。茶旅融合的产业内涵需要根植于特色的茶乡、茶园，如岩茶大红袍的产地福建武夷山、浙江龙井茶的故乡杭州西湖、安徽毛峰茶的产地黄山、四川竹叶青茶的产地峨眉山、江西云雾茶产地庐山、湖南君山银针产地岳阳等，都是历史悠久的著名特色茶产地，旅游风景名胜区与特色的茶乡、茶园进行产业融合发展，别具一番观赏、品鉴魅力。

茶旅融合可重点围绕茶产业资源特色，实现旅游资源开发。茶乡茶田可以在不影响茶叶生长的前提下，通过景观改造和花木补植，美化茶园的游憩景观，形成良好的生态旅游资源，并充分利用现有的条件，加强对茶园的环境管理与优化，适当开展生态旅游。登览茶山，参观茶乡，了解茶叶的功能，采购适合自身身体状况的茶叶种类，体味品茶情趣，并在茶田清新空气、优美的景致中修身养性。

在发展茶加工旅游时，引导茶叶加工企业把发展茶加工旅游，可植入茶产品私人订制、DIY设计，开发茶饮茶宴，并将茶叶生产流程开放为旅游项目，建设“工农业旅游示范基地”，开发具有当地文化特色的茶点手信、茶纪念品。国家文化和旅游部出台的我国第一部关于民宿旅游行业标准《旅游民宿基本要求与评价》已经于2017年10月1日起正式实施，北京、浙江、福建、广东等地在旅游条例中也加入了民宿的内容，非标住宿的监管与标准正在逐步完善。茶旅融合可将茶乡优美资源进行项目拓展，通过盘活茶乡闲置土地资源，在国家政策允许范围内，与民宿、客栈、精品酒店、公寓等非标住宿业实现资源整合，经营富有文化品位的茶乡民宿，带动茶乡民宿的精致化、品位化发展。

4.2 内涵创新

与此产业载体相配套，茶旅融合可延伸开展茶俗茶事的节庆旅游。通过茶文化旅游节、茶博会等，充分发挥会展节庆活动的联动效应，精心打造茶文化旅游节的品牌，使茶文化与旅游业有机结合，实现区域整合营销。在旅游节庆活动开发中，应注重挖掘泡茶、赏茶、茶艺表演的休闲旅游价值，引领论茶、品茶新风尚，塑造茶产业特色旅游产品。例如，四川蒙顶山茶文化旅游节，就设计有“春·采茶”、“夏·纳凉”、“秋·骑游”、“冬·喝汤”系列活动，从而实现以茶促旅。利用茶园优美的自然环境和丰富的茶文化知识，还可以开展茶学科普、青少年茶文化研学旅游，针对寒、暑假亦可推出以山水茶乡游为主题的冬令营、夏令营活动。另外，在有条件的茶乡，可结合宗教文化开发研修旅游，利用现有茶与宗教文化资源举办一些禅茶文化节，以其独特的佛、道茶文化内涵吸引众多的爱茶之人，开发禅修旅游产品。

4.3 功能融合

旅游业涉及“吃、住、行、游、购、娱”等六大要素，随着大众旅游时代的到来，各地旅游业方兴未艾。具有良好生态资源、人文特色的潜在旅游地，成为资本市场寻觅投资开发的热点。茶产业具有的资源性、文化性、产业性、市场性，恰好与旅游业的六要素开发吻合，其与旅游业的碰撞后，容易实现资源融合、技术融合、市场融合、企业融合等产业功能融合[14]。因此，如茶山、茶田能解决交通条件、落实土地指标、做好系统策划与规划，往往就具有很高的投资价值。以广东省梅州市雁南飞茶田景区为例，该景区已经开业20多年，为国家5A级旅游景区。景区遵循旅游业与茶产业的功能融合进行开发与运营，融茶叶生产、茶文化展示、旅游观光、度假休闲、客家美食、客家演艺于一体，成功塑造“雁南飞·茶中情”茶旅融合综合示范旅游区，其千亩茶田上的“鲁班奖”围龙大酒店是茶田度假酒店的典范之作，《雁南飞茶歌》客家演艺成为难得的茶旅文化盛宴。

5 结论

实施乡村振兴战略，是破解新时代乡村经济社会发展的重要举措和必然选择。茶旅融合发展承载着乡村旅游发展的重要使命，其核心动力在于创新，不断地顺应市场环境。具体而言，茶旅资源的开发需要将资源优势与特色，经过适当地改造与系统创新[15]，从而挖掘茶叶的产业价值，基于茶旅体验模式，关注游客的消费需求，将饮食元素与旅游消费理念融合，结合茶乡茶园的生态资源特色、文化优势，进行差异化、人本化创新，才能将茶旅品牌塑造与推广出去。

因此，在茶旅旅游资源开发过程中，需要进行“区位比选、周边影响、多规衔接”等多层次多角度分析，综合研究确定茶旅资源开发的定位、线路组团、经济拉动效应等，做好茶旅产业的“加减乘除”。“加减乘除”中加是考虑茶旅项目设计多样性，定位丰富准确；减是要避免同质化、资源浪费、环境破坏；乘是做好茶旅产业融合，运用互联网+，做好旅游+；精准地定位资源特色，做好“人无我有、人有我优”。“互联网+”“共享经济”等商业模式的兴起，促进了新的旅游开发与运营模式，茶旅融合应该与经济形势紧密结合，承接旅游经济发展新模式，推动乡村旅游产业的转型升级，振兴发展。