公益性出版社新媒体运营现状及传播技巧

尹章池　王力

[摘 要] 调查统计公益出版社在微博、微信、豆瓣等不同新媒体平台的内容运营，结合实证数据总结当前公益性出版社的信息发布内容和形式，发现我国大部分公益性出版社对新媒体平台重视不够，传播力不足。为此，提出几点公益性出版社的新媒体传播技巧：培养新媒体宣传意识、创新新媒体内容形式、加强线上线下互动、注重多资源的整合、紧抓新兴媒体阵地，为其他公益性出版单位的新媒体平台运营发展提供借鉴经验。

[关键词] 公益性出版 微信公众号 微博平台 传播技巧

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 02-0081-05

公益出版是以公众的利益为出发点的非盈利的出版行为，是我国建设公众文化的重要内容。当下我国给公益性质出版社提供很多出版基金和项目支持，但是这种政府主导的公益出版模式仍然面临很多运营问题，公益性出版单位在市场化条件下，也需积极开展市场化经营和营销，紧跟时代步伐，不断建立和重视公益出版社品牌传播及公益图书出版机制。

随着新媒体时代的蓬勃发展，各企业单位纷纷在微博、微信、今日头条、直播等领域进行探索，发掘品牌营销和传播，这些新媒体平台已经成为构建与受众强关系的主要渠道方式。对公益性出版社来说，适应当前新媒体形势下的发展趋势，打造自身的新媒体平台能够形成自身的竞争力，也有助于吸引潜在的受众群体。为了研究我国公益性出版社在新媒体领域的运营传播，笔者調查人民出版社和各省、市、自治区人民出版社的新浪微博、微信公众号以及其他类别的新媒体平台的运营状况，并选取几家出版社统计其内容运营和传播状况。

1 公益性出版社的新媒体平台运营现状

微博和微信是新媒体时代两大主要对外传播平台，具有不同的传播机制和特点，微博是一种“弱关系”的传播平台，传播的精准化程度不高，但传播方式具有开放性、互动性和碎片化的特点;而微信是一种“强关系”的传播平台，可提供精准化、个性化的内容和服务[1]，以下主要梳理出版社在微博、微信为代表的新媒体平台运营现状。

1.1 新浪微博平台运营状况

以“人民出版社”为检索词，在新浪微博注册的微博号中找到18家省级人民出版社。它们的基本信息如表1所示。微博认证方面，18家人民出版社中，仅有山西人民出版社至今未进行新浪微博认证;注册新浪微博的时间上，18家人民出版社大多在2010年前后开通官方微博，但近半年来仅有15家人民出版社保持运营频率，从微博粉丝数量来看，粉丝数上万的出版社仅有6家。

微博受众在点开出版社官微后可以通过基本资料了解相关出版社的基本情况和信息，因此，出版社的首页资料呈现和视觉传达较为重要。在微博首页资料呈现方面，经过统计，大多数出版社官微都以出版社logo作为头像，并附有出版社的简介和联系方式。其中，人民出版社，江苏人民出版社、福建人民出版社、上海人民出版社4个官微还会有各自出版社的相关部门和社内员工和领导人的微博链接，可以帮助出版社进行二次传播。

在微博信息发布频率和发布主题方面，笔者对粉丝数量过万的5家人民出版社在2018年5月份的微博发布状况的条数、转发数、评论数和发布主题进行统计，如表2所示。首先，在信息发布频率上，微博发布数量整体偏少，只有江苏人民出版社一个月发布23条微博，其他四家出版社微博月发布量均不到10条，且微博评论量和转发量都偏低，传播力和与受众的互动明显不足，其中江苏人民出版社的官微微博转发率和评论率最高。在微博发布的主题上，虽然总体发布内容很少，但5出版社微博均与图书宣传和出版相关，其中江苏人民出版社的官微还与读者进行积极互动;在传播技巧上，江苏人民出版社的官微内容经常添加“#”话题标签，其他出版社官微话题标签则明显不足。

1.2 微信公众号运营状况

在微信公众号的运营方面，根据清博指数进行调查，对各省、市、自治区的人民出版社以出版社社名为关键词进行检索，结果显示截至2018年6月28日，经过认证的微信公众号共15家，这些公众号均为订阅公众号，没有服务号，这也折射出当前公益性出版单位主要通过微信为受众提供图书信息和行业咨询，并未将其上升为企业营销的地位。其中有12家公众号在近半年仍然维持更新频率。从微信传播指数WCI 来看，15家出版社的WCI指数在0—500区间内，但是只有4家出版社近一周有WCI指数，可见，大部分的人民出版社微信公众号的传播影响力十分弱小，微信更新频率不够规律，微信推送内容质量也参差不齐。

为研究公众号内容及栏目设置状况，我们选取运营稳定且WCI指数较高的几家人民出版社，如表3所示。在微信公众号功能栏设置上，清晰合理的功能栏可以帮助受众直接搜索所需要的信息，然而大部分出版社的公众号并未有效地利用好微信功能栏，还有一部分出版社微信号只是简单设置出版社介绍、往期推送等单一化的功能;而江西人民出版社则在微信功能栏充分设置多维的、有出版社自身特色的功能，帮助出版社内部人员、潜在目标受众更好地了解出版社的品牌和文化。

在公众号推送频率上，追踪几大出版社从2018年1月到4月的月发文量，其中发文量较多的有人民出版社微信公众号，1月到4月的发文量分别为22、40、64、92篇，江苏人民出版社的发文量分别为15、6、10、10篇，其他大部分出版社官微的月发文量都在10篇以内。在发文时间上，人民出版社和江苏人民出版社多集中在下午和晚上的时段推送，其他人民出版社官微推送时间较为不规律，可能造成受众对信息的忽略。

在推送主题上，各人民出版社的推送话题主要有四大类：图书推荐、出版社新闻、文化倡导和读者互动。其中前两者是客观的图书介绍和新闻类呈现，也是各大微信号的主要推送主题，内容展现多呈现图文结合的方式;文化倡导类的内容则包括一些文化宣传片、中国故事的讲解等，信息呈现多是图文结合或视频的方式;读者互动类则包括图书投票、转发赠书、征集读者意见等信息内容，侧重情感类的信息，注重与受众的互动。调查各大出版社官微内容发现，大部分官微的推送主题集中于图书推荐和文化倡导类的内容，对于读者互动类的内容发布偏少。

1.3 其他类别的新媒体相关运营

除了微博和微信两大主要新媒体阵营，还有出版社已搭建自身的今日头条、微店、豆瓣等新媒体平台。在豆瓣平台上，上海人民出版社、四川人民出版社、安徽人民出版社都有自身的豆瓣空间，这些出版社可以发布出版社活动动态和图书书目信息，还可以与豆瓣用户进行互动，发布图书活动或者赠书信息。但目前总体而言各出版社对豆瓣平台的利用率并不高，且不能够定期运营发布信息。

此外，还有出版社创建微店，例如贵州人民出版社、四川人民出版社均在微信平台开设微店，读者可以通过微信平台更加方便快捷地进入微书店，虽然出版社的销售渠道主要以传统发行渠道和几大电商平台为主，但是以微店为代表的精准图书营销可以更加有针对性地面向目标用户。自2016年网络直播元年开始，直播和短视频也成为新媒体传播的火爆方式[2]，在出版领域有出版单位用“直播+出版”方式扩展自身影响力，但是公益性出版社目前还未有过相关实践。

2 公益性出版社新媒体运营存在的问题

微信、微博等新媒体平台为出版社的内容运营和传播提供很重要的渠道，纵观以上对各省、市、自治区人民出版社的调查分析，可以发现公益性出版社在新媒体平台建设上的传播力明显不足，主要原因有以下几点。

一是对新媒体平台重视度不够。一些出版社并未搭建新媒体平台，还有很多出版社虽然有官微官博却没有专门的团队进行新媒体运营，导致一些微博号和公众号成为空号或废号。

二是新媒体平台使用率和利用率不高导致传播力不足。能够稳定保持运营频率的出版社只是少数，且大部分推送频率不固定，不能保持定期更新，每个月三五条的微博发文量和公众号发文量明显不能形成有效的传播力和影响力，这也导致大多官微的阅读量不高，受众评论数也很少，微博的转发量、评论量和点赞量很低。此外，对新媒体平台的功能利用不足，比如微信的功能菜单并未得到充分利用，大多只是简单陈列以往的推送内容。

三是在推送内容和形式上，大多数出版社内容较为单一，缺乏优质的原创内容信息。微博平台大多是转发权威媒体或出版行业的人员微博，微信公众号文章的原创性也较低，大多也是转载其他网站或平台内容，推送的内容主题上仅有稀少的读书介绍和书目讯息，不注重受众用户的深层次信息内容的需求，内容呈现形式上富媒体的多样推送较少，不能够有效吸引受众。

四是与受众的互动较为匮乏。调研中的出版社与受众的互动均比较少，除少数的图书意见征集和图书投票信息外，微博、微信和豆瓣等平台上用户的提问不能得到及时的回复和解答。

3 公益性出版社新媒体传播技巧

3.1 注重新媒体平台的宣传和推广

公益性出版社属于文化产业，出版社要加强新媒体意识，充分重视和发挥微博、微信等新媒体平台的优势加强出版社的经营管理[3]。粉丝数量少的出版社要吸引受众，一方面要发布原创的、优质的内容，吸引潜在用户主动取得关注;另一方面可采取定期为受众提供文创产品福利的方式增加粉丝，例如通过转发赠书、读者互动问答、二维码推广等，吸引新兴的用户。江苏人民出版社官方微博在2018年5月就图书《海外中国研究丛书》进行的有奖问答的赠书活动，就成功吸引粉丝转发和评论，用户的二度转发就可以扩大传播范围，取得良好的宣传效果。此外还有贵州人民出版社在4月23日的世界读书日当天开展“寻找家中年纪最长的书”的赠书活动，吸引微信用户的积极参与，通过这样的推广活动，出版社提高了自身的宣传力和传播力，也无形增强了粉丝用户的黏性。

3.2 创新新媒体的推送内容与形式

出版社自媒体平臺建立起来之后，需要进行良好的经营和运作，不论是纸媒时代还是新媒体时代，只有生产优质的内容才能够长期吸引受众。这种优质的内容一是体现在新媒体平台首页的信息呈现上，首页的信息呈现可以为出版社树立一个清晰的定位和形象，在微博的运营上，微博首页的信息内容越丰富，就越能够帮受众尽快了解出版社的简介、联络方式、其他官方平台的链接或二维码等。在微信的首页呈现上，出版社要巧用公众号的功能栏目，直观地设置出版社特色栏目、企业文化、新书推荐、购书渠道和方式等信息服务内容。二是在发布的信息内容上，要注意内容的数量与质量，既要结合受众的阅读习惯保证固定的推送频率，又要对推送内容进行精心的策划，提高内容的原创度，即使是转发相关的新闻链接，也可从出版社自身的角度表述意见作为分享，获得粉丝的共鸣[4]，并提高自身的专业化水平。三是在推送技巧上，语言风格要以轻松有趣的方式吸引受众，推送形式可以采用图片、文字、视频、话题标签等相结合的方式进行多方位、多感官的传播。

3.3 加强线上反馈机制和线下互动

公益性出版社要加强线上的反馈和用户体验，特别要加强与用户之间的互动，及时对受众的疑惑进行解答，这样有助于受众形成一种高参与度的情感认可效应。此外，出版社在新媒体发起的信息要尽量实现线上用户和线下群体的结合，在新书发布、图书讲座等活动之前可在新媒体平台进行预热，图书的投票、捐赠等活动也可以采用网络投票和现实走访互动相结合的方式，带动受众参与。

3.4 整合多资源发挥不同媒体平台优势

出版社在新媒体平台进行网络宣传和推广时，应该树立全媒体平台整合的思想，充分发挥微博、微信、官方网站、豆瓣小站、论坛等不同平台的优势与特点，利用多媒体平台和形式介绍宣传图书与作者的相关信息，利用社交新媒体开展的宣传推广还可以拉近出版社和受众的距离，帮助出版社开展针对性的营销。此外新媒体平台还需要加强与主流媒体的衔接，让官方和民间的舆论场实现良性的互动[5]，比如借助电视、报纸、期刊等传统权威媒体和网络媒体的资源，以传统媒体和新媒体互相补充的方式进行推广，2018年6月22日江西人民出版社联合多家单位开展的“护苗2018 ·绿色书签”的系列宣传活动，便通过九江电视台进行专题报道。但是类似的出版社公益宣传活动却缺少微博、豆瓣等新媒体平台的预告宣传，只有活动后期电视台和微信公众号的推送与报道。

3.5 借助直播、短视频等新兴媒体发力

新媒体是不断发展的概念，近年来视频直播日渐积累到广大用户受众，在出版直播领域，众多出版社也纷纷试水直播营销，例如人民文学出版社在2015年6月宣传作家张春的新书《一生里的某一刻》时，就在生活·读书·新知三联书店以读者沙龙的形式利用直播软件微吼进行直播[6]。视频直播是当下年轻人更喜爱的媒体形式，对出版社的品牌营销作用更大。公益性出版社需要抓住直播和短视频的契机，开发出一条“直播+公益+出版”的新的传播模式，助力公益出版和正能量的传播，带动更多受众参与到公益出版社的项目中来。公益性出版社可利用直播或短视频平台将与自身有关的公益活动，比如捐赠图书、主题教育活动、公益图书发布会现场等“搬入”直播或短视频平台，并且通过邀请一些知名的媒体人、作家或者教授专家开展相关诸如演讲、图书宣传、主题讲座、文化教育等内容的直播，以此加大公益出版的品牌影响力和传播力度。

4 结 语

公益出版传播主要体现的是社会的公众利益，而公益类话题和公益出版项目很容易使社会各阶层产生共鸣，在新媒体的环境下公益性的出版机构要積极构建和受众的多种多样的互动方式，实现良好的交互传播，一方面公益出版社可在新媒体平台宣传自己的出版特色和出版品牌，另一方面有利于公益出版社的图书营销和推广，吸引稳定的出版社粉丝。目前公益性出版社在新媒体平台建设上存在很多不足，还需要积极进行尝试和摸索，这也是公益出版机构在当今社交媒体时代寻求生存与发展的必经之路。

注 释

[1]任健，段峥峥. 微信公众平台：新媒体环境下出版社互动传播新方式[J]. 出版发行研究，2014（12）：35-38

[2]付国乐. 融合创新，春潮涌动：2017年出版新媒体盘点[J]. 科技与出版，2018（2）：9

[3]汪全莉，张玉. 出版社使用微信现状调查与分析[J]. 中国出版，2014（7）：54-57

[4]李文竹. 彝族公益组织的微博传播策略研究[C]// 中国少数民族地区信息传播与社会发展论丛，2013：11

[5]程可嘉. 两大舆论场在公益出版传播中的互动关系与模式研究[J]. 中国传媒科技，2016（8）：44-45

[6]张君成. 出版社抢滩视频直播营销. 中国新闻出版广电网[EB/OL].[2016-11-07]. http：//www.chinaxwcb.com/2016-11/07/content_347374.htm

（收稿日期： 2018-09-10）