星巴克“猫爪杯”遭疯抢，为何立功的是抖音？

吴琼 马霖 刘以秦

星巴克的“猫爪杯”火了。3月1日下午3点，星巴克天猫官方旗舰店准时发售3000只“猫爪杯”，不到一秒钟就销售一空。

此次发售为预售，星巴克官方旗舰店的页面显示，“猫爪杯”的预计发货时间为4月8日，即使抢到，也要等上一个月才能拿到，但这并没有浇灭网友们抢购的热情。

“猫爪杯”是星巴克2019年櫻花季推出的新品。每年樱花盛开的季节，星巴克都会推出应景的樱花系列商品，过去也曾出过一些网红款，但像“猫爪杯”这样“一杯难求”的情况前所未有。据网友爆料称，有顾客半夜在星巴克门口排队等待购买，甚至有人为了争抢一只杯子大打出手。在淘宝和二手交易平台闲鱼上，一只“猫爪杯”的价格最高被炒到千元以上。

这款粉色双层玻璃杯造型独特，内层是一只猫爪的形状，倒入牛奶等饮品后，粉色的猫爪就会显现出来。“猫爪杯”最早在抖音上走红，随后在各大社交网络平台上引起热议，目前抖音相关话题的视频已有超过600万次的播放，这场由抖音引发的抢购风潮，令星巴克也始料未及。

卖杯子的星巴克

为丰富消费者体验，增强用户粘性，星巴克从2006年开始在中国推出季节限定商品，2018年在中国推出了600多款季节限定商品。“猫爪杯”在门店推出后，星巴克没有料到会卖得这么好，所以决定增加4000个备货，在天猫上发售。星巴克在3月1日凌晨发布的公告中表示“此次加售没有任何形式的内购，并特别选择了更加公开透明的第三方线上零售平台进行发售”。

然而，限量发售4000只的方案引起了消费者对星巴克“饥饿营销”的怀疑。对此，星巴克表示，这绝不是所谓的“饥饿营销”，星巴克的每款新品都会按照一定的量在各门店进行销售，“猫爪杯”与之前其他新品的市场计划比并没有什么不同。

星巴克原定的加售计划是自2月28日起到3月3日4天时间内每天发售1000个。3月1日凌晨，星巴克临时取消3月2日和3日的发售计划，改为在3月1日一次性发售剩余3000个猫爪杯。但还是无法满足消费者的需求，很多网友都表示没能抢到。

星巴克的周边产品有帆布袋、记事本等多种品类，但其中最受欢迎的还是杯子。卖杯子的星巴克并不是“不务正业”。1月24日，星巴克公布的2019财年一季报显示，2018年10月至12月，星巴克在中国的同店销售仅增长1%。在中国市场同店销售增长乏力、瑞幸咖啡等对手连番冲击的背景下，“猫爪杯”的火爆对于星巴克而言无疑是一个好消息。

营销新战场

“猫爪杯”在抖音上的火爆，并不是星巴克有意为之。星巴克相关负责人告诉记者，抖音平台上的很多视频内容，是消费者出于对产品本身的喜爱自行发布的，并不是企业进行的营销。但“猫爪杯”的意外走红表明，抖音、快手等短视频社交平台已成为不可忽略的营销战场。

上海至汇战略营销咨询机构首席顾问张戟告诉记者，抖音的受众大部分都是25岁以下的年轻人，通过抖音可以在年轻人群体中形成话题性传播，这种新的营销方式是大企业需要采用的。

目前抖音等平台上营销的方式主要有两种，一种是直接从平台方购买广告位，另一种是与平台上的网红用户合作推广。

一位接近抖音的人士告诉记者，目前企业在抖音做推广的主要形式是直接购买品牌广告，最典型的就是APP开屏广告和视频中间穿插的广告。UGC（User Generated Content 用户原创内容）和网红推广要么是自发性的，要么是商家或者渠道方直接联系网红进行合作。抖音达人可以自己开店卖货，在视频下方放置链接导流给店铺，实现的收入无需给平台分成。

目前，抖音、快手等平台都在大力推广企业号，希望能够将企业吸引进来，毕竟“企业才是愿意付费的客户。”上述接近抖音的人士说，企业客户可以向平台购买“DOU+速推”等增值服务增加自身视频的露出。

一位负责企业在抖音平台上推广的人士向记者透露，他们会给企业的抖音账号购买“DOU+速推”，价格为100元5000次展现，通过“DOU+速推”发出去的视频跟普通视频一样，不会有任何标记。

虽然没有对具体的转化率进行统计，上述负责人认为，抖音上的推广效果还可以，能够看到不少客户是从抖音渠道获取的。他同时负责企业在快手上的推广，对于二者的差别，他表示：“抖音比较都市年轻，快手比较生活化。”

张戟告诉记者，企业在抖音等平台上做推广，还需注意一下几点：第一，目标群体要对应，不能为抖音而抖音；第二，定位要偏重于娱乐化，过于正统无法吸引年轻人眼球；第三，要抓住意见领袖，利用其影响力进行传播或者销售；第四，要形成系列化的传播，不能有一搭没一搭。

如果能够做到这几点，抖音对于企业的传播能产生一定的帮助，他说。