基于购物心理的“多首层”商业综合体体验式场所感营造策略

周涛

（华南理工大学）

1 “多首层”商业综合体的概念

随着改革开放后城市化进程加速推进，中心城区的土地价格急速上升，商业建筑综合体作为一种集约型、高密度、复合化的商业模式应运而生。如何把首层人流合理引导至其他层，营造出类似首层的空间场所氛围以聚集人群，是提升整个商业项目价值的关键所在。“多首层”是指通过城市立体化建设、便捷的交通引导、场所营造及空间暗示等手段使商业建筑的多个标高层具备首层的通达性、人流聚集性以及让人获得地面层的心理认知感[1]。

2 “非首层”商业综合体模式分类

“多首层”商业综合体按照设置位置可以分为地下层首层化、多层空间首层化和屋顶平台首层化3类。

1）地下层首层化

随着国内城市化的发展和人们对于交通需求的提升，改革开放以来，许多城市开始进行地下轨道交通的建设。地铁线路极大地方便了人们的交通出行，也为商业综合体带来了大量的人流。为了迎合地铁带来的大量人流，商业综合体通常在地下层设置入口来接驳地铁出入口，若干个大型商业综合体甚至将地下商业连成一片，共同连接某个地铁站点(见图1)。

2）多层空间首层化

图1 广州地铁石牌桥站与太古汇接驳处

随着城市中心区商业密度越来越高，商业建筑的层数增加成为必然，也造成了上层商业价值下降。由此产生了多层空间的首层化的概念，即将2层以上进行首层化处理，引导人流方便到达并营造首层空间氛围，其垂直交通方式主要以自动扶梯和观光电梯为主，辅以消防楼梯，通过设置中庭、错层、吹拔空间吸引人流方便达到。

3）屋顶空间首层化

在过去，购物中心的屋顶部分大多作为设备停放点，现如今随着商业价值的提升，许多开发商会将屋顶的商业开发作为整个项目开发的一部分。屋顶层一方面远离尘嚣的马路，另一方面可以作为人们观赏城市景观的一部分，其商业价值越来越得到开发商的重视。

3 营造“多首层”体验式场所感的设计策略

体验式场所感的塑造可以利用人们的购物心理、布置合理的业态、引入生态化的元素和适当的空间界面的处理等策略，充分发挥非首层空间的商业价值。张恩碧在其著作《体验消费论纲》中写到“体验消费是指在一定的社会经济条件下，消费者为了获得某种新奇刺激、深刻难忘的生活体验，而亲自体验和感受某些具有陌生感、新鲜感和新奇感的消费对象的特殊消费方式[2]”，营造独特的购物体验是聚集人流的关键所在。

1）合理的业态分布

消费行为主要分为购物型消费和体验型消费2种。其中，购物型消费的主要目标是各种主力店，它租金贡献率较低，但可吸引并带动大量客流[3]。合理地在非首层平面设置主力店会促进目的性消费人群在此集中。

体验型消费主要针对餐饮、娱乐等商业配套设施。此类业态可以吸引人气，促进多元化，是商业综合体中娱乐休闲活动的主要聚集地[4]。笔者在广州主要商场对不同年龄段的消费者进行了问卷调查。结果显示26.80 %的人表示应该增加“运动休闲”，15.12%的人表示应该增加“折扣主力店”，“文化设施”“酒店住宿”“美容美发”和“特色餐饮”的比例分别为9.62%、13.75%、2.06%和32.65%，服务的多元化应该引起商家的高度重视。

在香港，滑冰是人们非常喜爱的一项运动，而香港所处的地理位置又决定了无法建设露天滑冰场，因此，室内滑冰场在商业综合体中应运而生。将滑冰场作为吸引人流的业态置于非首层，由于它的层高较高，配合周围的其他休闲娱乐空间，可以营造出首层场所的空间感受（见图2）。

图2 香港又一城购物中心滑冰场

2）空间界面的设置

空间是发生行为的场所，空间界面分为地面、立面和顶面，大多数商业综合体会通过在界面设计不同主题来营造独特的空间氛围。例如，澳门威尼斯大型商业综合体在4层设计了“威尼斯风情街”，模仿威尼斯的城市街道，同时，把威尼斯的河道也引入商场。在风情街的顶面用灯光和壁纸设计了模拟蓝天白云的效果，逼真的效果足以令初次参观的人震撼。广州万菱汇购物中心则是与一款名叫《英雄联盟》的知名网游进行合作，在商场内部安置许多游戏中的人物雕塑，在中庭中摆开对战平台，安排玩家参与游戏对战并且进行网络直播，吸引了众多游戏爱好者和青年群体的关注，大大提高了商场的人气。

3）生态元素的引入

人类具有本能的亲近自然的心理需求，现代城市几乎被钢筋混凝土所筑成的高楼大厦淹没，城市中生态景观相对缺乏的状态导致生活在城市中的人们亲近自然的愿望进一步被放大[5]。因此，在体验式场所感的营造策略中，加入生态元素，可以极大地吸引城市人群、补充城市绿化。通常，商业综合体中运用最多的生态元素是绿化和水体。例如，郑州大上海城2层商业步行街以餐饮业态为主，设计风格模仿美国西部小镇，由于曲折的路径合理地阻挡了视线，加上丰富的绿化布置，人们行走在其中宛如在美国西部小镇中往来穿梭，丝毫不会感觉到身处2层屋顶平台。南京的水游城购物中心是一家以水为主题的购物中心，用水体将室内外及各个主要公共空间串联起来，并配合水景设计了水中表演舞台，观众可在里三层、外三层和高三层从各个角度观看表演，是利用水体营造地面场所感的优秀范例[6]。

4）休闲座椅的设置

根据笔者调研产生的切身体会发现，目前，大多数商场的休息空间严重不足，许多商场为了最大化商业利润，将休息座椅布置在通往厕所的封闭走廊空间中，完全没有顾及到消费者休息时的体验与感受。笔者针对消费者关于广州数个大型商场的座椅设置满意度也做了问卷调查。结果显示有40.00%的人表示喜欢“天河城”的座椅，接下来是“正佳广场”为21.67%，“时尚天河”和“百信广场”都为11.67%，“万菱汇”和“摩登百货”均为7.50%。可见广州各大商场座椅设置数量与品质还有待提升。

广州天环广场购物中心的休息区设计颇有几分特色。设计者结合地形高差产生的局部凹陷，围绕中庭设计了带有座椅的休闲空间。实际调研时发现其整体空间感受较好，在休息时不会产生封闭和压抑的感觉。

4 结语

商业综合体给城市带来的高密度集中式的消费行为为经济发展做出了贡献，也为丰富市民的日常文化生活提供了条件。“多首层”体验式场所感的营造策略能有效弥补商业综合体人流分布不均的天然劣势，进而发挥其最大的商业价值。