“互联网+”背景下餐饮企业品质控制和营销

王雪梅

廊坊师范学院经管学院（廊坊 065000）

自2015年李克强总理在政府报告中提出“互联网+”战略之后，“互联网+”迅速渗透到各行各业。2016年3月1日，商务部发布《关于推动餐饮业转型发展的指导意见》，餐饮业实现了向“互联网+餐饮”转型发展，并且随着中国社会消费结构调整升级，以需求、体验为导向的餐饮经营模式已成为行业转型发展共识。“互联网+”背景下，餐饮业在迎来市场爆发式增长的同时，产品品质安全、过度营销等问题也深受社会关注。餐饮企业如何在供给侧持续发力，不断满足消费者“舌尖上”日益增长的美好生活需求，确保食品品质安全，是当前面临的新课题。

1 改革开放以来我国餐饮企业的发展历程

民以食为天，餐饮业是国民经济的晴雨表，自改革开放以来，中国餐饮行业规模逐渐扩大，经营模式走向多元，呈现出强劲的发展势头。据统计，1978年全国餐饮业销售额仅为54.8亿元，2017年则达到39 644亿元，餐饮收入总规模占到社会消费品零售总额的10.8%；1978年，全国餐饮业营业网点不到12万个，而截至2017年年底，全国餐饮企业达465.4万个，经营网点数量超过800万个的规模[1]。

2 “互联网+”对餐饮企业带来的影响

2.1 “互联网+”促进了餐饮市场消费环境的变化

餐饮业由传统服务业向现代服务业转型升级。随着居民人均收入的增长、消费观念的更新与生活节奏的加快，传统餐饮业市场结构与服务方式都发生巨变，“互联网+”环境下餐饮业市场空间得到巨大延伸，市场日益活跃。据美团点评研究院发布的《2017外卖发展研究报告》数据显示，2017年中国在线订餐市场规模达到2 046亿元，比上年增长23%，在线订餐用户达3亿人，比上年增长18%。“互联网+”的融入正在解构与升级餐饮行业，从多角度为餐饮市场带来变化，既能够从营销、信息化等前端为餐饮企业带来转型升级，又能够从餐饮供应链等后端重塑餐饮市场，“互联网+餐饮业”成为餐饮行业发展的新趋势[2]。如网上订餐的快速发展，促使传统餐饮企业利用O2O创新融合，充分利用线上支付、线下物流、服务等相结合形式，降低交易成本，畅通消费渠道，迎来新的服务模式与业务增长点。

2018年餐饮白皮书显示，2017年20～35岁人群贡献餐饮消费超过74%，自带互联网“基因”、接受过高等教育的新一代消费者已成为餐饮消费主力。该群体在餐饮消费上，对个性、精神消费体验度有更高要求，新的餐饮消费趋势正在生成。“90后”逐渐成为餐饮消费主体，对餐饮市场的贡献度不断上升[3]，“90后”消费群体的消费需求由单纯关注产品到同时关注人文内容及综合体验转变。在物质生活日益丰富的今天，消费者不再只是为了吃而吃，除了对产品品质的高要求，还注重好看、好玩等视觉、听觉等方面的追求。餐饮企业既要紧盯菜品是否卫生、味道好，又需打造客户的文化等综合性体验。不仅要解决餐饮产品品质、结构问题，还需加强品牌、场景等营销模式创新。

2.2 “互联网+”给餐饮企业带来发展机遇与挑战

“互联网+餐饮”为餐饮企业带来新的发展契机。“互联网+”背景下，优质的餐饮企业更注重企业资金流、信息流、物流等基础建设与发展，餐饮企业服务、菜品及业务流程等各方面标准化建设也有了更现实的基础。管理营销更趋便捷。餐饮行业的资本与技术直接决定企业服务体验提升与发展效率，营销则是餐饮企业打造差异化市场竞争优势与可持续竞争力的制胜法宝。互联网带来了新的营销工具，餐饮企业利用互联网加快与消费者互动，找餐厅、点菜、结账、餐后点评以及分享等，都可以借助互联网工具完成；通过微信、微博等社交媒体推广，餐饮企业品牌影响力也会进一步放大；通过互联网，餐饮企业可全面地掌握消费者详实的消费数据，提升对新老客户的维护与营销效果，结合消费者需求精准服务[4]。

餐饮行业积极融入互联网的进程中，也面临着挑战，尤其是对一些中小餐饮企业而言，由于成本、人才等因素限制，在互联网技术应用等方面难以深入。并且餐饮业成本较大，人力、能源、物业等成本都处在上升阶段，但利润空间却在下降。另外一些餐饮企业在硬件与软件服务方面疏于管理，对获取市场消费者信息的数据缺乏统一标准，导致难以对数据信息展开分析与运营。

3 “互联网+”背景下餐饮企业发展存在的问题

3.1 产品品质危机

“互联网+”催生互联网订餐行业，刺激餐饮企业新的增长点。但快速生长的市场背后，线下餐饮行业品质问题却屡遭曝光，如“黑心后厨”“苍蝇小馆”等餐饮企业品质问题频发，引发社会广泛关注。中国消费者协会2018年发布的体验式调查报告显示，互联网外卖订餐存在一些问题，如餐饮产品中有异物不符合卫生安全要求、部分餐饮商家在互联网平台线上登记，在线下却无证经营等。一些互联网餐饮企业弄虚作假、虚构地址、上传虚假照片以及冒用其他商家经营许可证等现象存在。

一些餐饮企业为占据市场，采取低价策略，打价格战，虽然短期内能够获取一定市场效果，但由于利润空间越来越小，低价必然带来低质，餐饮产品品质的下降导致用户留存率大幅降低，甚至流失一些长期性忠实客户。同时，部分餐饮企业食品安全意识较低，经营管理水平有限，经营条件较为简陋，食品安全存在隐患[5]。

3.2 盲目过度营销

部分餐饮企业认识到“互联网“互联网+餐饮”的发展机遇，加强互联网营销，但由于营销过度，短时间内虽然实现“疯狂生长”式扩张与品牌价值提升，但却降低产品品质，管理混乱，破坏行业环境，导致后续口碑下降、信任丧失，短期市场增长成为“虚假繁荣”。当餐饮企业大张旗鼓营销自身产品，品质难以达到期待水准，消费者就会产生心理落差，难以产生二次消费的动机。

“互联网+”背景下，一些餐饮企业抓住年轻消费者，投其所好，借助互联网平台打造“网红餐饮”，但“网红餐饮”大多好景不长，在迅速蹿红之后又快速回归平静，直到衰败；部分餐饮企业为营销而营销，缺乏标准化口味餐饮产品及可行复制的运营经验，盲目扩张，过早开启连锁模式，导致分店陷入瘫痪，直营店口碑也受到影响。这种盲目“烧钱”的做法，不仅冲击了现有餐饮产品价格体系，也给企业市场经营带来了巨大的成本负担[6]。餐饮行业的互联网营销，需强调回归餐饮业本源，回归产品与服务，而非过度营销。

4 “互联网+”背景下餐饮企业品质控制与营销优化

餐饮企业最大的市场竞争优势在于消费者对产品的认知与自身声誉积累，这绝非一两年可以形成。互联网虽然带来低成本营销等优势，但餐饮企业最终还是需回到产品本身，餐饮产品是否可口、服务是否贴心，才是顾客消费的持续驱动力，因此，追求品质、提升服务是企业发展的长远之计，加强品质控制与优化营销是当前餐饮企业的重点工作。

4.1 加强品质控制

4.1.1 回归餐饮本质

食品安全是一项关乎国计民生的重要工程。餐饮行业的核心是产品本身，过硬的餐饮产品品质始终是餐饮企业的安身立命之本。要让餐饮业发展得更好，就必须打造出高品质餐饮产品，从产品研发、食材供应、制作工艺等各方面都精益求精。如知名连锁互联网餐饮企业西少爷始终将产品品质作为互联网餐饮的核心内容。管理模式上，西少爷将产品品质与服务品质作为重要考核指标，针对产品的考核极为严格，面饼颜色、温度、厚度等都是考核的细化内容。同时构建起了标准化、可拓展的供应链体系。正因其回归产品本质的追求，2016年度西少爷以完成1 150万美金的融资刷新了中国餐饮业融资最高额。

4.1.2 强化过程控制

2018年1月1日起颁布施行的《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》（简称办法）对入网餐饮企业明确提出了主体资质、公示义务及加工过程控制等要求。对提高餐饮行业准入门槛，淘汰不合规小作坊，减少恶性竞争起到重要作用。餐饮企业要以此为准则，强化餐饮产品生产过程品质控制：在互联网上公示菜品名称以及主要原材料；选择资质合法、确保原材料品质安全的供货商，不得采购不符合食品安全标准的原料与食品；供货商的选择应从品质、价格、服务等多方面进行比较筛选；推进餐饮智能化，利用互联网技术及智能化设备，实现产品品质优质化，例如通过智能化安心厨房确保食品卫生；标准是食品安全的基础支撑和关键因素，制定菜品制作流程与标准，并确保严格执行，不按标准操作应受到相应惩罚；加强员工管理，如加强岗前培训，强化卫生操作管理等[7]。

4.1.3 严格监督管理

各地食品药品监管部门严格落实办法，运用新技术有效监管，加强行业自律，同时发挥市场消费者、社会舆论、互联网平台以及新闻媒体的监督作用，形成全社会共同参与、共担责任、共同保障、共建共享的良好的食品安全社会共治格局，实现公共利益最大化。餐饮企业需规范餐饮产品安全巡视程序，明确餐饮员工操作细则，明确服务区、生产区等操作规范；加强食品安全检查，每日至少进行一次餐厅食品安全评估鉴定。构建品质监督激励机制，鼓励消费者发现产品品质等问题后及时举报。餐饮企业也有义务向顾客告知餐饮真实经营情况，具体应包括餐饮产品使用原材料、制作工艺等，自2017年5月北京市开展“阳光餐饮”工程建设，已有1 500多家餐饮企业在订餐平台上启动“后厨直播”，对餐饮企业食品加工全方位监督，全程质控，促使餐饮企业食品安全水平不断提高。

4.2 优化营销策略

“互联网+”为餐饮企业带来的不只是营销模式的改变，更是营销思维的变革。互联网新媒体营销环境下餐饮企业机遇和挑战并存，互联网营销能够成为餐饮企业缔造市场品牌形象的有力助手，也在一定情况下可能成为企业市场的绊脚石。“互联网+”背景下，餐饮业营销如果活用善用，营销就能够助力餐饮企业转型升级，如果过度营销，自然难以取代品质与口碑。

4.2.1 树立餐饮品牌

“互联网+”背景之下，传统以卖家需求为导向的营销方式已不适应市场发展，买家需求成为新型营销方式侧重点。现代餐饮企业应走出传统被动的位置，主动出击，围绕市场消费者需求展开营销。首先树立起餐饮市场品牌形象，在品牌树立上可适当借鉴“网红餐饮”，通过抓住消费者追求高品质的心理，利用独特创意让餐饮企业自带话题性，结合社交媒体等平台展开广泛传播，产生品牌效应。同时迎合现代餐饮消费者需求，打造场景化消费，将餐厅、设计与生活融于一体，在用餐的过程中给消费者以美的享受[8]。

4.2.2 推动精准营销

随着消费者需求日益个性化与多元化，大数据应用不可或缺。餐饮企业充分利用大数据实现精准营销，通过对客户数据积累，由场景营销及已打通的微信渠道，针对性选择市场对象展开推广，实现营销由源头开始到效果可量化，通过“社交+餐饮”，紧抓顾客互联网社交圈，打通线上线下营销路径。同时，随着餐饮企业互联网市场的不断增大，服务品质也成为重中之重。如何打造专业化服务团队，是餐饮企业亟待解决的问题。结合市场，针对不同顾客群体采取差异化服务内容与模式，分层次、分群体提供特色化、针对性服务。例如知名餐饮企业海底捞，利用互联网技术转型升级，通过旗下游戏公司海海科技的游戏开发，基于互联网的社交与游戏需求，为门店留住年轻消费群体，提升年轻顾客黏性。

4.2.3 特色化服务与产品

餐饮企业利用“互联网+”优化服务模式，建立持续性成长的市场体系：餐饮企业可充分借助互联网即时性、交互性等特征优势，提升顾客到店前、等候时、就餐及餐后的服务体验、品牌联想及社会交互性，构建起企业与顾客之间的立体化客商关系；创新性服务，借助互联网软硬件设备的智慧化技术创新，开发餐饮企业智能领域，如利用APP，实现顾客在餐厅外通过手机就能完成预定、下单及支付，到餐厅扫码便可就餐，提升餐饮企业源头工作效率，提高服务效率，改变传统餐厅嘈杂、排队等问题，满足消费者体验，增强消费黏性；构建企业信息化系统、技术支持以及运营服务，协助企业运营数据搜集、整合、筛选、监测以及统计分析等精细化管理，便于经营改善[9]。

特色化产品也会成为餐饮企业吸引顾客的关键因素，有利于形成社交讨论与分享的话题。例如备受顾客推崇的北京局气餐厅，其招牌产品局气炒饭独具特色，原材料为黑米，餐厅将其加工成蜂窝状，服务员将其端上餐桌之后会浇上黄酒点燃，形式非常新颖，如今已成为“网红产品”，在社交媒体上得到广泛传播。餐饮企业可充分结合自身特征与优势，打造出特色化、高品质产品。

5 结语

总体来看，“互联网+”背景下，餐饮行业、产业、消费、需求升级，餐饮整体市场竞争环境发生巨变。餐饮企业不能不动，更不能盲动，要把握机遇顺势而为，实现新发展。不仅要优化底层运营支撑，也要理清品牌营销，品质控制与营销是重中之重。将互联网思维融入餐饮行业的方方面面，借助大数据、人工智能等新兴技术实现餐饮业的升级迭代和创新，借助在线预订、在线点餐、电子支付、美食点评等服务功能，做到营销方式的创新，回归餐饮本质，打造更优的产品与服务，实现“互联网+餐饮”的真正融合，进而促进餐饮企业发展。