基于感性意象的蒸馏酒容器形态设计

冯 青武智灵

(1. 西安科技大学艺术学院，陕西 西安 710054; 2. 西安科技大学东西方文化交流设计研究中心，陕西 西安 710054)

面对竞争日益激烈的市场环境，设计师在产品设计过程中，不仅需要满足用户对产品功能、质量和价格等方面的物理需求，还需要关注用户在购买产品时的心理情感需求[1]。而通过对人的心理感知层次的分析，量化用户的感性需求，并赋予产品更多的文化品质，将目标用户主观且难以分析和捕捉的心理需求进行定义，进而量化为设计目标，提高产品的感性质量，是提升产品竞争力的有效手段。

意象，是源自美学中的概念，是创作者通过独特的情感活动将客观事物进行再创造的一种艺术形象[2]。感性意象(Kansei Image)是指用户对产品及其特性的知觉意象，属于造型符号的内涵层面。从符号学的角度来说这种情感的表达是设计师运用图象性手法、指示性手法、象征性手法等通过不同的形式来表现的[3]。设计是一种探寻约束的过程[4]，感性意象形态设计是基于感性工学理论和语义差异法对用户心理诉求展开定性定量研究，所提出的感性意象驱动的产品设计策略有助于设计师在语义量化约束下展开设计，从而更准确地运用设计语言诠释产品特征的形与神，提升感性意象的转译效果与产品的辨识度。目前，感性意象形态设计已成为国内外研究的热点。李辉等[5]将感性工学应用于包装设计，采用理性的量化、统计方法定义无形的感性认知，以便能够更好地协助设计师的工作；苏建宁等[6]采用基于支持向量机和粒子群算法的造型优化设计方法，以满足消费者的感性意象需求；肖旺群等[7]为了减少设计师与使用者之间的认知误差，通过视觉模拟评分法、KJ法等方法，将定量与定性研究相结合，建立了产品特征库；张玥等[8]将聚类分析和因子分析方法相结合，结合感性意象，研究用户对茶叶包装风格的认知。基于此，提出在设计前期利用感性意象驱动的形态设计方法，以得到更为真实的用户心理需求，准确、客观地反映用户的需求，通过计算产品的形态语义量化值，为如何使产品形态满足用户的心理需求提供设计指导，从而降低了设计试错，缩短了设计时间，提高了设计效率。

1 感性意象语义与造型特征的映射

1.1 语义差异法

语义差异法(Semantic Different Method)，又称SD法，是心理学的一种研究方法。语义差异法认为，人类对概念或词汇具有颇为广泛的共同的感情意义，并不会因文化和语言的不同而产生较大差异[9]。

语义差异法由一系列两极性形容词汇对组成，并被划分为5～9个等值的评定等级，主要含有3个基本维度，即“评价的”“能量的”和“活动的”。它们具有显示任何概念涵义的语义空间的特质，研究者可以据此来描述任何概念及其相关问题性质或属性方面的根本意义。

1.2 感性意象语义与造型形态映射关系

产品感性认知包含两个方面：一方面属于物理层面，即对产品形态特征所属风格的认知与判别；另一方面属于心理层面，是用户对产品形态认知与判别后所产生的情感认知。意象偏好则是用户的主观意愿，感性意象探讨的是用户的意象与现实产品形态特征间的关系。用户的感性意象偏好受地域、文化等多因素影响，故其形态设计不仅仅需要满足产品的功能性和目的性，还需要考虑用户对材料、色彩、工艺、美学等多重因素的精神心理需求[10]。

感性意象语义运用首先是依据产品形态特征和心理、色彩、材料以及美学等多因素构成的约束体系，设定感性意象语汇，选择具有代表性的目标用户，利用语义差异法对筛选过的意象词汇进行量化评分，然后依靠数据分析评价产品形态对感性认知的影响，最终形成可对设计方案进行定量评价的形态语义量化值。

1.3 感性意象语义模型

将消费者主观的意象需求转化成新产品的形态设计约束，感性意象语义模型如图1所示。具体过程可以分为4个阶段。第一阶段，广泛收集图片资料，按照感性意象描述筛选样本，并对感性意象语义词汇进行筛选，确定意象语义集合，设计感性意象词汇调查问卷；第二阶段，使用语义分析法筛选出具有代表性的感性意象语义，建立感性意象词汇数据库；第三阶段，应用语义差异法量化评价感性意象，提取感性意象特征，将感性意象信息定量化表示；第四阶段，由产品形态特征与感性意象映射模型生成设计约束，设计人员根据产品形态语义的重要度，设计出符合感性意象的新产品。

2 基于感性意象的酒容器造型设计

2.1 产品定位与意象词汇提取

以江苏南通市某公司生产的蒸馏酒容器为设计对象，首先选取目前国内市场上销量领先的蒸馏酒制造商的产品为初始样本，经筛选后，选取10种，如图2所示，采取问卷调查的方式，直接询问60名受测者，其中，工业设计专业学生、商场销售人员、普通消费者各20名。

图2 10种蒸馏酒容器样本

通过与用户以及相关设计人员的对话访谈，收集整理出能够描述产品感受的感性词语，以此建立感性词汇数据库[11]。首先收集若干数量的对于蒸馏酒容器所产生的意象联想的词汇，然后筛选涵盖蒸馏酒容器的可代表用户感受和语义认知的形容词汇，最终确定蒸馏酒容器的意象语义集合。

2.2 意象语义词汇的标准化处理

制作包括不同品牌、不同形态的产品样本和相同语义描述集合的网络调查问卷表，分析并统计各产品的形态特征，获取一系列互为反义词的形容词汇对。通过语义差异明确用户的喜好与需求将感性意象语义量化。本次发送网络调查问卷表400份，收回有效调查问卷表367份，回收有效率91.7%。确定感性意象描述形容词汇对的模糊隶属度，对表1中的22对形容词汇对建立评价目标空间。

表1 蒸馏酒容器形态评价感性词汇统计分析

最终挑选出7对意象词汇：“经济的—昂贵的”“低端的—高档的”“西方的—东方的”“时尚的—经典的”“淡雅的—浓郁的”“华丽的—朴素的”和“瑰丽的—冷寂的”，并建立7级李克特(Likert)心理学量表[12]，整理分析后得到感性意象的心理等量级。为了有效地使用语义样本，对语义样本进行量化处理如式(1)。

S={s1,s2,……,sn}={经济的—昂贵的,低端的—高档的,……,瑰丽的—冷寂的}，

(1)

式中：

sn——第n个意象语义词汇对；

n——词汇对的数量，n=1,2,……,i。

建立建立评语集[13-14]V，如式(2)。

Vi={V1,V2,V3,V4,V5,V6,V7}={-3，-2，-1，0，1，2，3}，

(2)

式中：

Vi——第i个评语对应的相关分值集，i=1,2,……,n。

2.3 利用信息熵确定λ值

本文引入信息熵来获取用户意象的评估信息熵值，对其进行评价修正，可以得到更为准确的改进系数。Shannon[15]在其研究中指出，任何信息都存在冗余。将信息中的冗余排除之后的平均信息量称为“信息熵(Information Entropy)”，其数学表达式如式(3)。

(3)

式中，信源E有n种取值U1,U2,……,Un，对应概率为：d1,d2,……,dn，且各种符号的出现彼此独立。

对E(U)进行归一化处理：

(4)

式中：

λ——评语集V量化后对应的分值，λ=λ1,λ2,……,λj。

对感性意象趋势和修正后的可变参数λ进行合成，即可得到感性意象语义量化值g=g1,g2,……,gm。

gm=ejλj，

(5)

式中：

ej——第j用户的感性意象语义。

根据式(3)，得出用户需求p的评估信息熵值，如表2所示。

将信息熵值E(U)代入式(4)中计算，得到归一化后λ值，如表3所示。

根据式(5)，从而得到最终的感性意象语义量化值g，如表4所示。

表2 用户需求的信息熵值

表3 归一化后λ值

表4 感性意象语义量化值

3 设计方案分析

由表4可以看出：产品形态语义的重要度“高档的”为最高(g=6.05)，说明满足该用户需求能大幅获得所需的满意度。同理，“昂贵的”并非用户最为看重(g=4.00)，因此调节价格的手段并不会影响用户对于形态的感受。而“东方的”(g=2.92)的重要度最低，由于用户对于目前市场上国外品牌的认可度较高。需要指出的是，用户对“华丽的”(g=4.55)及“浓郁的”(g=5.44)都较为重视，这就需要设计者考虑最大程度的满足用户心理需求。按照产品的形态语义量化值结果，设计师以此为约束进一步展开设计，共设计出7种方案，如图3所示，形成新的样本。

图3 7种蒸馏酒容器设计方案

以表4提到的7对意象词汇，按照前述的方法，进行第二次问卷后再次量化。以“低端的—高档的”词汇对为例，计算后结果对照如表5所示。表5中，量化值越大表示该产品的感性意象越倾向于“高档的”，反之则表示感性意象越倾向于“低端的”。

从表5中可看出，最能体现“高档的”感性意象的酒容器形态类型为：多边型瓶盖造型(4.31)、垂直型瓶身造型(4.31)、半透明瓶身(4.37)、部分瓶身纹理(2.89)、单侧式商标位置(2.21)以及多边型瓶底造型(4.26)。由此可见，对于意象词汇的分析比较，是指导企业新产品开发的战略思路和设计师方案设计时的重要方法和参考[16]。最终设计方案如图4所示，在满足功能需求的前提下，此方案设计不再屈服于传统经典容器的造型，而是表达出一种更高层次的复杂性，以更多元的形式贴合现代都市社会和生活的多样化，为年轻人的生活注入活力和凝聚力。

表5 “低端的—高档的”计算结果对照

图4 最终设计方案效果图

4 结论

通过设计实例可看出，借助感性工学理论和语义差异法对用户心理诉求展开定性定量研究，有助于在语义量化约束下帮助设计人员发现产品的改进方向，引导设计人员的设计行为，满足用户心理需求。但在研究过程中也出现一些问题，一方面，感性意象语义模型的能力与方案的典型性密切相关，筛选并建立感性意象词汇数据库是一个较为繁琐的过程，考虑借助粒子群算法来自动筛选意象词汇；另一方面，在分析大量模糊性的用户认知信息中，限于样本数量和设计经验，存在一定局限性，后续将考虑结合眼动仪等设备进一步深入探索定量的研究方法。