用户参与下的“共振价值”——基于价值共创理论

王岑岚 Tala Mirzaei

（1．上海大学 管理学院，上海 200444；2．佛罗里达国际大学 信息系统与商业分析系，美国 迈阿密 33199）

在新兴信息技术环境下，人类社会的经济形态已逐步进入“服务化”，形成了“服务经济”，同时企业所面临的最重要的挑战和机遇是需要构建一种新能力：能够实现企业与用户、与合作伙伴之间的交互，重点是可以实现用户有意义的参与的一种新能力。营销理论和企业界都已认识到用户参与作为竞争优势的下一个新源泉的重要性（Vargo和Lusch，2004；Prahalad 和 Ramaswamy，2000）。用户不仅仅是产品和服务的使用者，同时也是企业价值共创活动的积极参与者，传统的以企业为主导的价值创造模式受到了挑战。一方面，企业逐渐意识到企业得以生存和发展必须与用户合作，只有最大限度地利用用户资源才是未来竞争优势的新源泉；另一方面，用户的角色发生了根本性转变，用户介入企业的价值创造活动的程度越来越深，持续不断地表现出与企业共同创造个性化产品或服务的能力，对企业的影响也与日俱增（贾薇，2010）。

价值共创已经成为新经济时代和新技术背景下企业商业模式重构和竞争力构建的重要理论依据（尤建新和王岑岚，2018）。在社交媒体和共享经济下，用户参与价值创造成为未来主要的竞争方式，共享经济时代出现的平台化、信息化、互动合作等特征正在成为传统顾客参与逻辑面临的新挑战。学者们对共享经济和社交媒体时代下用户参与价值创造的商业模式研究相对较少，相应的机制探讨也较为缺乏（冯小亮等，2018）。重视用户参与价值创造不仅能明显提高企业柔性、加快响应速度，还能增强企业的定制化能力，这种新能力显著区别于传统竞争能力，是一种新的核心竞争力（张祥和陈荣秋，2009）。企业通过激励用户参与，融入用户资源，并形成“共振”使得企业和用户双赢，进而让整个服务生态系统可持续发展（尤建新和王岑岚，2018）。

在网络视角下，能够为企业带来竞争优势的资源已不再仅仅是企业拥有的或具备完全控制权的内部资源，企业资源观所关注的是企业所拥有的异质性资源与企业绩效之间的关系（Barney，1991）。用户参与作为一种内化的资源越来越多地融入企业发展和企业价值中，企业通过与用户互动，吸收新的技能和资源，并释放已有资源所能提供的服务，满足用户需求的同时提高自身价值。资源观视角的学者认为资源是企业的本质属性，强调企业所拥有的内部资源提供的专有服务是企业成长的基础，然而“互联网＋”时代下用户参与成为企业新的资源融入，如何同时衡量企业价值、用户价值和价值共创的水平是本文需要通过理论梳理解决的问题。本文的贡献在于：第一，界定用户有意义的参与；第二，“共振”要素的梳理；第三，“共振价值”的提出。

2008年IBM公司从硬件制造公司转型为服务公司，其大部分收入来自增值服务，而不再是计算机类产品。“服务科学是对所有具有服务本质并创造价值的人类行为与活动进行研究的科学，包括洞察服务需求，揭示服务主体行为特征和服务关系的科学本质，发现服务过程与服务系统效率的关键要素及其作用规律，探索服务价值的测度方法、创造模式与传递机制”。（华中生等，2018）服务科学是一个新的跨学科研究领域，涉及市场营销、运筹学、管理学、工程学和计算机相关学科，并且需要这些领域的专家合作才能解决服务现实中遇到的问题，需要利用服务科学的研究方法对服务经济中遇到的问题进行描述和解释，并且提供解决问题的整体思路和方案（尤建新和王岑岚，2018）。网络环境下新的服务模式、服务业态和服务产品不仅改变了人们的生产、生活及行为方式，也改变了生产和服务资源的组织方式；网络环境下的服务产生了显著变化，单独依靠某个学科或某种领域的理论与方法无法有效开展研究，需要从根本上重新审视网络环境下服务的基本科学问题。网络环境下服务系统中的消费者和生产者之间的区别逐步消除，用户在生产消费过程中的价值体现由价值破坏者转变为价值创造的参与者，同时体现了价值观念的转型（华中生等，2018）。

1 “共振”的关键要素构建

服务科学植根于服务主导逻辑，服务主导逻辑范式认为所有的经济都是服务经济，用户参与了价值共创，所以这里的价值共创核心主体就是企业和用户。随着服务主导逻辑的提出，作为一种全新的价值创造范式，价值共创对于企业战略、营销理念乃至消费者行为研究都将产生了极大的冲击，因而越来越受到学术界与营销界的关注（武文珍和陈启杰，2012）。价值共创是价值创造主体通过服务交换和资源整合而共同创造价值的动态过程，实现价值共创强调的特有因素是服务、直接互动和用户体验（简兆权等，2016）。企业与用户之间就各自的资源、能力、知识各方面能够有效互补，从而形成双赢的合作伙伴关系，该创新形式是中国企业构建未来经济核心竞争力的手段之一（贾丽娜，2007）。这种双赢的思想提出很久，然而如何评估这种双赢？本研究采取了理论逻辑梳理的方法对于实现“共振”的关键要素进行梳理。

1．1 第一要素：用户有意义的参与

随着体验经济时代的到来，用户创新意识逐渐觉醒，用户特别是领先用户的价值实现方式发生了重大改变，企业塑造新竞争能力的战略取向也转变为与领先用户共同创造价值。用户参与特别是领先用户的参与是价值共创的第一要素。

图1 用户参与下价值实现模型

根据马斯洛的需求层级论，人的生活与安全需要的满足可以主要通过金钱来满足，但自我实现的需求往往难以通过金钱来满足。在服务经济时代，人们的社会经济活动可以是一种包含各种需要实现的全景式活动，单纯从经济价值的角度来认识服务的价值，显然是不够的，单纯满足用户基本功能价值也显然是不够的。用户不再单单满足于基本的使用价值，更追求成就感、归属感、愉悦感等精神需求（罗珉和赵亚蕊，2012）。姚唐等（2013）的研究揭示随着以用户间交互为特征的Web 2．0理念的深入发展，用户期望借助互联网参与到价值的生产与创造过程中，以期通过自我潜能发挥和自我价值展示寻求获得一种有别于享乐型快乐感的实现型价值感。姚山季等（2015）的研究发现表明如果用户一心一意地参与产品制造，有助于提升用户的整体消费评价，并且用户参与对其满意度产生正向影响，这意味着用户的亲身参与有助于满足用户追求快乐的意愿，促进其满意度的提高。Gummeru等（2012）以Facebook为研究对象，证实了Facebook社区的用户参与行为与其获得的社会利益、经济利益和娱乐利益有关。宁欢和资武成（2018）的研究从自我决定理论出发，以“需求-动机-行为”为研究框架，构建了用户参与虚拟知识社区价值共创的理论模型，结果表明自我归属感显著正向影响用户的社交、娱乐和他人认同，进而影响其价值共创行为，自我能力感显著正向影响用户的社会学习和社交，从而作用于价值共创行为。

通过企业的引导和动态能力，用户可以从无动机参与发展成有动机参与，从满足服务的基本功能价值到感受满意感和归属感，逐步通过用户自我价值的实现，形成共振参与的同时企业也实现了更好的企业绩效和用户黏性的目标，最终成为可持续发展的服务生态系统。通过客观效益和体验效益来衡量有意义的参与已经成为许多信息系统研究课题的必要条件（Liu等，2017）。在服务主导逻辑文献中，“意义”并没有被直接列出来或与价值并列，尽管有时它被认为是一个隐含的先决条件，即对于参与者来说应该是有意义的参与才可能实现价值共创。有意义的参与是共振参与的第一步，如何通过企业和用户的互动来达到彼此收益最大化，也就是实现了“共振参与”。

用户融入自身资源（知识、技能、经验等）到价值共创的系统中是实现价值“共振”的必由之路（尤建新和王岑岚，2018）。共振让用户自己受益、溢出受益，溢出可以源于用户角色转换，随着个性化时代的到来，用户不仅仅作为消费者这单一的角色，用户也可以扮演员工角色，参与企业产品生产和制造过程进行价值创造（Bendapudi和Leone，2003）。用户（包括使用需求、精神需求和经济利益到最高阶的自我实现需求）和企业（经济利润）为了实现各自的利益，改变两者的传统角色，在服务生态系统的各个阶段进行互动与合作，从而对现有产品或服务进行改进或开发出新的产品或服务。例如在线教育用户可以从学员转变为学长（参与产品研发、参与学习辅导、参与教学），最终实现企业和用户的双赢，直至用户、企业和社会三方共赢。这一动态过程中有动机、有意义的参与是共振参与的前提条件。

郑德俊等（2018）的研究表明知乎良好的用户参与机制实现了用户的社会参与感，满足了用户的创造性体验，知乎社区的发展壮大也受益于这种用户参与下的价值共创过程：首先，知乎想要吸引有专业领域背景和知识的高级用户加盟是不容易的，走好这一步需要设计有效的用户参与激励机制；其次，深入认识用户参与在知识服务中的价值，努力发展领先用户。小米手机尊重用户，让用户做主，满足用户的消费需求，以用户为主导，不断改进产品的设计，为了满足用户对手机的高端要求，小米手机在软硬件小细节上都拥有很多个性化的特征，不但满足了用户对于手机的使用需求，更满足了很多用户实现自我价值的需求。

领先用户不仅能够作为产品开发的贡献者，还能够在逐渐形成的用户网络中扮演“领导教师”的角色（Harrison和 Waluszewski，2008）。特别是在用户社区的情境下，领先用户与其他潜在用户的交流能够有效促进新产品的接受和扩散。领先用户作为企业的特异性资源，其有意义的参与是企业实现价值共创直至“共振”的第一要素。

1．2 第二要素：价值共创平台

从本质上讲，营销的目的在于创造和激发用户对产品或服务的良好态度，最终满足用户需求，进而为企业创造销售收入和利润，并提升企业的市场地位、财务绩效和市场价值。尤其是在社交媒体时代，企业的营销战略重点已经转移到了平台之争。用户的参与正逐步取代以企业为核心的单向资源利用逻辑，用户拥有的个人资源难以被企业完全获取和支配，需要通过彼此的资源整合来实现价值共创（吴瑶等，2017），而整合资源的过程就是基于价值共创平台的交互过程。价值创造发生在产品或服务的使用过程中，用户和企业通过互动和资源整合共同创造价值，关注用户和企业之间的二元关系（Tax等，2013）。企业与用户互动是共同创造价值的基本方式，价值共创通过用户和企业之间的异质互动而形成。因此，价值共创是超越传统供需关系中的用户和企业的互动与合作（简兆权等，2016）。这种互动和合作主要是基于互联网的用户平台展开的，价值共创平台是能够持续利用其用户创造潜质的关键因素。张祥和陈荣秋（2009）的研究得出了用户参与价值创造所带来的独特竞争优势，这种优势既体现在参与价值共创所产生的独特个性化定制能力方面，又体现在价值共创对传统能力的促进作用方面。在“互联网＋”的环境下，用户在消费服务产品的同时也在创造价值。如何将用户的资源融入价值共创的过程中，从而实现“共振”，是价值共创的核心问题。尤建新和王岑岚的研究以“共振”视角来探索价值共创理论的本质：价值共创的目的是为了提升价值，价值共创的路径是把用户资源融入价值创造系统中，在“共振”中更好地实现价值创造。为了使用户创造有意义的参与，系统应该设计成可以满足用户功能结果和体验结果的双重目标（Liu等，2017），也就是构建价值共创的平台为用户有意义的参与提供帮助和支持。在网络环境下，用户参与度提高了，尤其是网络平台带来的体验行为，可以使用户成为价值共同创造者（姚山季等，2015）。

价值共创平台可以是虚拟用户社区，也可以是在线教育系统，目前对于虚拟用户社区的研究较多。企业应当为用户提供实现个性化体验的新环境，网络的个性化提示为用户提供了共同创造价值的接触点（Zwass，2010），在个性化价值如此重要的体验经济下没有用户的参与，企业将不能创造任何价值，没有良好的价值共创平台也不会有好的用户价值。假设企业拥有了一种实现用户创新的潜在能力，要把这种潜在能力转化为实际的卓越创新绩效，企业还必须同时从用户行为与用户心理两方面对用户进行激励与管理（王丽平和褚文倩，2018）。所以，价值共创平台的设计和管理是企业需要重点发展的能力。严建援和何群英（2017）的研究结果表明用户价值不仅仅与平台相关，同时与自身参与价值共创的纵向、横向程度和深度也有关系，所以平台应积极引导、鼓励用户参与到价值共创活动中来，同时用户从提高自身价值的目标出发，也有动机主动地参与到价值共创活动中。平台价值共创能力的构筑过程是一个不断创造用户价值的迭代过程。平台上搭建学习云，支持学习的自由参与（参与产品研发、角色转换），不仅让用户从平台这里获得直接收益，还能在与平台共舞中贡献力量，获得更多的附加收益和成长机会。企业愿意以鼓励领先用户参与产品开发的方式来获取用户价值以提升企业竞争实力，而价值共创平台就是这个过程的载体。

1．3 第三要素：用户价值的产生

“价值”本质上是一个哲学概念，我国学者将价值定义为客体的存在、属性及其变化同主体的结构、需要和能力是否相符合、相一致或相接近的关系（费多益，2000）。Zeithaml（1988）也指出“价值代表了用户的付出与收获之间的一种平衡”。从服务主导逻辑来看，企业创造的只是潜在价值，强调用户是价值的创造者，企业是价值的促进者，企业和用户只有通过直接互动才能共同创造价值（Grönroos，2011）。Vargo和Lusch（2016）将服务主导逻辑的过程描述为“所有参与者通过资源整合和服务交换，由制度和制度安排的约束和协调，在嵌套和重叠的服务生态系统的体验中共同创造价值”。用户体验视角的价值共创强调用户体验形成的过程就是企业和用户共同创造的过程，将关注点从交换价值转换为用户体验价值。因此，价值是在用户对产品的个性化体验过程中共同创造的。从“价值”的含义来看，价值内涵从体验价值、使用价值向情境价值、社会情境价值和文化情境价值转变，其范围越来越广泛和复杂，价值共创的焦点涉及微观的企业价值和用户价值，也涵盖宏观的服务系统和服务生态系统价值（简兆权等，2016）。研究价值，特别是与用户相关的价值，是市场营销和服务研究的核心问题之一，围绕价值的来源和要素产生了不同的概念（Ostrom等，2015）。知乎很早就发现了用户价值，视用户为对等的主体，在用户参与的不同阶段予以识别，引导用户从被动接受到主动参与，从满足需求到创造价值。

企业提供用户价值的主张，用户通过服务平台的互动和有意义的参与产生用户价值的同时可以提高企业价值，越来越多的学者已经认识到用户体验价值的内容：实现、享受、满足和有意义等。张洪（2014）从共创体验价值的视角分析了用户参与企业品牌价值共创的激励机制，发现实用性、社交性和享乐性体验价值—学习价值、社会融合价值和享乐价值，能够有效影响用户参与品牌价值共创的意向。成功的价值共创不仅为企业开拓了新的价值源泉，也为用户带来了更高的消费体验价值（刘建新等，2018）。研究表明价值创造取决于3个要素：优越的用户价值、核心能力和企业间的相互关系，在这3个要素中，用户价值居于核心位置，核心能力与相互关系最终将通过用户价值得以全面反映（王化成和尹美群，2005）。Edvardsson等（2011）采用社会情境价值来描述创造的价值；Akaka等（2013）提出的文化情境价值拓展了社会情境的概念，强调动态复杂的情境中符号和社会构成的影响。由此可见，服务生态系统视角强调不同情景下的价值，并拓展到社会情境价值和文化情境价值的维度。价值是动态的、特殊的和基于情境的，其复杂性经常被强调和讨论，尤其是在服务研究中（Grönroos和 Voima，2013）。本文界定的价值是基于不同服务情境下的价值，在价值共创的平台上用户通过有意义的参与产生价值，而这种用户价值和企业价值不再是传统意义上理解的用户价值和企业价值相互背离，而是可以实现互利双赢的价值。如何评估这种用户价值和价值共创的水平呢？

2 “共振价值”的提出

服务价值度量方法的研究是服务科学的基础科学问题，唯有合理地度量服务价值，才能科学有效地为服务管理与服务系统中服务运作管理决策提供科学的研究基础（华中生等，2018）。资源基础理论强调企业经由外部渠道获取资源，因而其关注企业如何建构有价值的资源组合以使资源内部化，用于解释企业所建构之资源组合对竞争优势的价值贡献，然而即便资源观领域呼声最高的学者如Barney（2001）也承认，资源观并没有解释资源如何提供给需求方有价值的商品或服务这一过程，而资源价值的决定者恰恰存在于企业之外。所以，结合价值共创理论，对于解释随着新的资源（用户参与）的进入提供给需求方有价值的服务，最终产生新的价值，用户价值和企业价值的最大化称为“共振价值”。

价值共创的焦点是微观层面的企业价值和用户价值，和简兆权等（2016）的观点相一致。用户作为企业网络成员，从价值共创理论来看能够作为企业新的资源，为企业成长做出贡献（张超群，2013），将价值创造的过程联通起来形成了价值共创的合力（袁婷和齐二石，2015）。新的资源投入后就会有新的产出，随着用户有意义的参与，通过价值共创形成用户价值，这种新的价值是用户价值和企业价值的最大化。

本文从微观层面的核心主体——企业价值和用户价值开始探讨，希望通过一种科学的方法同时衡量企业价值和用户价值。也有学者基于互动平台提出了平台价值的概念，旨在综合评估用户价值和企业价值（冯小亮等，2018）。价值共创的研究目的在于引入用户参与的新资源后在互动中如何使得企业和用户双赢直至“共振”，所以本文的共振价值是指用户价值和企业价值达到一定的“共振”区域，实现双方价值的最大化。

如何整合双方视角？用户价值是主观维度的价值，企业价值更多是客观维度的价值，在某一个区间达到“共振”使得双方价值最高。企业只能提供价值主张，价值总是由受益人决定的（Vargo和Lusch，2008），同样的服务在不同情境下产生的使用价值不同，使用价值评价完全取决于受益人所处的情境和受益人本身的特征。因此，Vargo和Lusch（2008）用情境价值代替了使用价值。因此，“共振价值”是基于不同的实践情境的一种价值评估方法。

尽管不同视角的研究具有情境差异，但总体上强调企业必须从“以企业为中心”的单边范式向“企业与用户合作”的交互范式转变（Fitzpatrick等，2015）。然而，把用户的收益和企业的收益联合评估的文献还没有。服务生态系统视角强调不同情景下的价值，所以“共振价值”是基于不同情境的企业价值和用户价值的最大化，是用来评估“企业与用户合作水平”是否达到“共振”的工具。

服务生态系统中各主体通过开放协作满足各自价值获取目标和生态系统整体目标，从而实现价值共创（戴亦舒等，2018）。价值共创的焦点是什么？是双赢或者多赢，而微观层面的核心主体是企业和用户，这里的“共振”就是强调核心主体的双赢。这种双赢如何来衡量？需要一种工具来测量，需要我们在“共振”的理论基础上阐述一种“共振价值”的评估工具，旨在通过科学的方法来联合评估企业价值和用户价值的最大化。通过对于实现“共振”要素的梳理，本文得出“共振价值”是通过一种科学的方法联合评估企业价值（侧重经济绩效）和用户价值（功能价值、情感价值、社交价值和个性化价值等）最大化的管理工具。“共振价值”旨在通过一种科学的方法同时兼顾用户维度和企业维度的价值，而且兼顾主观维度的价值和客观维度的价值。

3 总结与展望

企业和用户为了实现各自的利益，改变两者的传统角色，不仅有研发、有设计，其实还有共同“生产”，从而对现有服务产品进行改进或开发出新的服务产品，最终实现企业和用户的双赢，通过不断的服务产品的迭代趋近于“共振”的一个生态，其中“生产”的质量就取决于价值共创水平。如何衡量服务生态系统的价值共创水平呢？本文通过“共振”要素的梳理，得出“共振价值”是通过一种科学的方法联合评估企业价值（侧重经济绩效）和用户价值（功能价值、情感价值、社交价值和个性化价值等）最大化的管理工具。“共振价值”旨在通过一种科学的方法同时兼顾用户维度和企业维度的价值，而且兼顾主观维度的价值和客观维度的价值，所以具有一定的挑战性。只有科学地评估出“共振价值”，服务生态系统才会更好地可持续发展。

从欺瞒用户、和用户价值背离的企业价值时代，到用户是上帝的时代，再到和用户共舞的当今，用户的价值已经发生了翻天覆地的变化，然而管理学上的价值评估方法还没有适应新时代的发展。本研究通过对价值共创的核心主体——企业和用户的价值理论进行逻辑梳理，总结出三大价值共创要素：用户有意义的参与、价值共创平台和用户价值的产生，最终提出“共振价值”，它是通过一种科学的方法联合评估企业价值和用户价值最大化的管理工具。本文结合价值共创市场理论和资源观理论提出了一种新的价值评估方法，这使得价值的影响要素从静态的资源——无论是物的资源还是人的资源——扩展到动态的过程，并且从内向的评估扩展到联合内部和外部的一种评估。服务生态系统视角强调不同情景下的价值，所以“共振价值”是基于不同情境的企业和用户的双方价值最大化，具体使用什么算法还需要后期用数据进一步论证。用户感受到的价值是相对主观的维度，企业的价值更多是相对客观的经济绩效，如何将主观和客观两个维度的内容整合成一个有效的管理工具，需要我们进一步探讨和论证。如何衡量服务生态系统中的所有利益相关者的收益问题也值得进一步探讨。