艺术市场营销策略探究

李明珠

摘 要：在大数据时代下，文化产业是我国比较有发展前景的行业。文化产业能够为我国的经济带来新的增长点，这是因为文化产业能够带来很高的经济收益。并且由于我国经济和科学技术的发展，各个行业都在使用大数据，大数据的使用为我国文化产业带来发展机会的同时，也使文化企业面临着一些难题，这直接关系到文化产业是否能够在未来继续发展，所以说结合大数据创新文化产业的市场营销策略是非常重要的。

关键词：大数据时代；文化产业；营销困境；模式创新

一、引言

用各种方式来收集数据，这就是大数据时代。收据有效的数据可以提高企业运行效率，可以使社会资源得到合理的使用，利用大数据还可以把文化传递到世界各个国家，所以说要做好文化产业的营销策略，文化能体现出一个国家的历史文明，互联网技术能够促进文化产业大数据的发展，在大数据时代的背景下，我国文化产业市场的需求量已经变大了，人们在满足最基本的物质需求的时候，开始追求精神生活。大数据可以提高人们的文化消费，这就推进了文化产品和服务的研发工作；人们的需求增加了，这就推动相关文化产品的消费。大数据为文化产业的发展提供新的技术方法，同时文化产业通过市场数据分析，更能了解消费者的需求来提供适合文化产业市场的文化产品和服务，从而能准确地定位文化市场，所以在大数据时代，一定要抓住其给文化市场带来的机会，做好文化产业的营销工作，这是目前急需解决的实际问题。文化产业也就是发展我国的文化，应该让有一定内涵的文化产业来实现其商业价值，并且流通在消费的各个环节当中。文化产业随着我国社会水平的提高和经济的发展占有了更大的市场消费份额，所以文化产业对我国的经济发展起着越来越重要的作用。现在人们生活水平提高了，有更多的空余时间来丰富精神生活，这就增加了文化产业的市场需求及开发市场文化产业的需求。营销技能是文化产业的核心，怎样实现文化产业和消费者之间的融合以及怎样进行营销是我们需要解决和关注的问题。

二、我国文化产业在大数据时代下的市场营销特点

我国文化产业在进入21世纪之后营销模式发展得比较快，文化产业模式的特点主要有以下几个方面：

（一）以大众营销为主的营销模式

大众营销就是向人们提供一样的产品和服务，也就是说大规模进行分销和推广。这种营销方式没有根据人们的不同需求来提供不一样的产品，不能满足不同消费者的需求。比如推广书籍多采用大众营销模式，方式比较单一。

（二）以轰炸型营销为主的营销模式

通过互联网技术来向人们推销产品和信息，就是轰炸性营销模式。其利用网站来推销自己的产品，然后以广告的形式来向人们灌输产品的功能、产品的网站地址等，使人们了解产品的性能和用途。如果这是客户想要的产品，这样就实现了产品营销的最终目的，如果人们不需要这种产品，通过广告其在人们的脑海里也留下了深刻的印象，这样也可以增加商品在人们心中的知名度，实现宣传和推广的目的。利用互联网技术进行轰炸型的营销已经成为目前最有效的营销方式，不过，这种长时间的产品宣传也是会让人们感到厌烦的。

（三）以多元化营销模式为主

文化消费是一种精神追求，因为文化消费是一种精神消费，而不只是直接消费文化产品，还包括看书来增长自己的知识。由于我国目前的文化产业营销模式比较传统，所以需要寻求更好的文化营销模式。目前影响文化消费的是居民收入，人们的物质需求得到满足才会追求其文化需求，不管是物质消费还是文化消费都要有一定的经济基础，还有就是看受教育的程度，因为受教育程度直接影响到文化产品的消费价值，这是因为受教育程度较高的居民比较注重文化产品的消费。不同的消费群体要根据自己的需求来选择自己的消费方式，现在文化产品的消费方式多种多样，文化产品的内容也越来越多，例如老年人一般选择戏曲和民间艺术等艺术表演，年轻人大多选择看电影、参加音乐会和其他形式的艺术表演，大多数孩子都是由父母陪伴去文化宫培养文化兴趣以及到剧院观看各种儿童节目，这样消费人群也越来越多，文化产品随之深入到我们的日常生活当中。

三、我国文化产业在大数据时代下的营销困境

（一）难以收集准确的数据

在大数据背景下，拥有大量的数据就是资本，这样文化企业营销可以准确定位来满足消费者的需求，一些创新产品可以结合消费者的需求进行有针对性的推广。目前我国的文化产业营销仍然面临着一些问题，如一些文化公司报告的数据并不准确。大数据时代的数据是无形资产，文化产业中使用大数据来收集信息还是比较困难的，这主要是因为文化产业使用大数据还在刚开始阶段，有需求的公司不能真正掌握准确的数据，而政府掌握了大部分数据，但并没有完全向公众公开，因为目前向大众公开一些信息资源就会给犯罪分子出售个人信息以可乘之机。此外，一些企业提供伪造数据，这种数据具有较低的可信度，不能用于业内的大数据分析，这就需要建立可靠的文化产业数据平台。

（二）沒有成熟的处理多种数据的技术

我国数据运营商的技术水平有限，这就会使大数据运行系统的模式不均衡，只能进行一些简单的数据处理，没有处理复杂数据系统的能力，这样简单的技术水平不能满足互联网发展的需求。

（三）没有创新地整合数据和文化

目前我国使用大数据技术的文化产业营销模式还是起步阶段，大数据技术应用在文化产业起步上还是比较晚的，主要是利用数据来分析各种视频网站和艺术网站上的营销信息是否能满足消费者的需求。大数据时代应该顺应时代发展的需求，积极推广大数据的使用，加强文化产业营销力度的同时还要创新营销模式。文化产业在大数据时代的营销既面临机遇也面临着挑战，这样就大大增加了市场的不确定性，但通过对大数据进行实时分析可以及时改变文化产业的营销模式。目前我国文化产业营销模式仍然存在的问题就是经营理念相对比较落后，营销信息化程度不高以及缺乏创新的营销模式，这些需要立刻解决。

四、文化产业在大数据背景下的营销模式的创新

（一）使用大数据来开展文化产业的精准营销

文化产业营销可以依靠大数据来准确定位文化产品。数据已经渗透到当今的每个行业，并且成为一个重要的生产要素，创新文化产业营销模式在大数据时代的背景下，对文化产业以后的发展具有重要的意义，那就是为领导者提供决策。把收集的数据组织到数据资源系统中来对数据进行分类，并且标记数据之间的相关性以及这种相关性反映的客观现象，通过分析数据资源与相关部门之间的对接程度来发挥资源在管理、决策、监控以及评估中的作用，真正实现从数据到知识的转变。

（二）使用大数据来整合文化产业的创新营销模式

文化产业营销需要利用大数据的实时分析，及时与消费者互动来获取信息，通过这些信息来整合和创新营销模式。

1.以多渠道整合营销为主的创新营销模式

例如，爱奇艺网站制作的自制剧《老九门》的播放量频繁创新纪录，总播出量超过80亿，《老九门》在东方卫视播出期间收视率排名第一，爱奇艺自产品牌的优势更加突出。这种创新的整合营销推广模式打破了以往营销的局限性，利用大数据获得了较高的经济收益。我国的视频消费已经成为一种新的民族文化生活方式，互联网正在进入视频时代，一些在线文化产品形式已经慢慢地出现了。

2.以新技术整合营销为主的创新营销模式

文化企业利用新技术来提升产品和服务，为的是满足更多消费者的需求来实现盈利的最终目的，创新营销模式可以进一步提高文化产业的市场化水平。数据采集、传输以及存储在大数据时代下的成本急剧减少，使得采集的数据具有信息量大、多角度以及实时性的特点。为了提高文化产品的营销效率来进行创新和整合，能更好地推动文化产业的转型，同时也能更好地创新文化产业的营销模式。在传统的营销模式中，决策者不能掌握足够的数据，所以经常会做出不正确的决策，收集数据和分析数据在大数据时代的背景下，变得快速而简洁的同时还能够创新文化产业的营销模式。例如，郭敬明的“小时代”系列改编自其畅销小说，观众首先定位于初中和高中，然后是大学和其他学生团体，一些数据分析显示，相当一部分人在观看这部电影时带着挑毛病的心态，然后在营销推广阶段，导演还采用了“自黑”的方式来推广电影，这样就增强了观众的好奇心，同时也提高了电影的市场宣传效果。利用大数据技术来发现过去可能忽略的内容，并且进行创新，这就需要有足够的数据来支持项目的开发和研究，同时还要进行新技术的整合。

五、结语

综上所述，只有掌握大数据才能走在行业的前沿，文化產业必须紧跟时代步伐来不断增强创新和应用新技术的能力。如今大数据技术已经渗透到各个领域，成为是一种无形资产，我们要抓住发展机遇来拓展营销渠道以及创新营销模式，并且开展精准营销和整合营销来提升文化产业的营销模式，同时还要提高其核心竞争力和市场影响力。文化产业要利用市场和深厚的文化内涵来推动文化产业的转型，使文化产业的市场营销模式更加完善。

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作者单位：

北京大学艺术学院