媒体融合向纵深发展的模式分析

周宏伟 王庆

【内容提要】2016年底，银川在全国各省级城市和省会、首府城市中率先成立媒体整合运营的传媒集团——银川市新闻传媒集团，实现了跨媒体深度融合。在推动媒体融合向纵深发展的今天，作为不可多得的案例，银川经验值得各地参考。本文通过对海南与宁夏、海口与银川的相似性分析和对银川经验的提炼，认为银川模式可复制性强，非常值得海南借鉴，并提出了以全域思维实现媒体融合突破等六点建议。

【关键词】媒体融合 银川模式 全媒体 传播力

2019年1月25日，习近平同志在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。媒体融合的话题再次成为社会各界關注的热点、焦点。面对更加紧迫的媒体融合形势，全国各地应该都会有新的作为。那么，海南在当前建设自贸区的新形势下，如何抓住机遇、调整布局，加快推动媒体融合向纵深发展？

一、媒体融合发展是事关国际传播力、话语权的一项紧迫课题

习近平总书记历来十分重视新闻舆论工作，曾多次在不同场合发表重要讲话，就媒体融合发展问题进行了一系列系统、全面、深刻的论述。2013年8月19日，在全国宣传思想工作会议上，他强调“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展”；2014年8月18日在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，他强调要“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”；2015年12月25日，他在视察解放军报社时指出，“要研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维和一体化发展理念，推动各种媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通”；2016年2月19日，他在党的新闻舆论工作座谈会上指出，要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势，要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”，着力打造一批新型主流媒体。

从“8·19”讲话到“1·25”讲话，媒体融合主题不变，但是内涵不断丰富，党中央和总书记对媒体融合的要求越来越高。如，2014年8月的讲话突出了“深度融合”，是新时期加快媒体发展的行动纲领。尤其是会议审议通过了《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》，更标志着媒体融合发展的理论体系全面形成，2014年因此而被誉为“中国媒体融合元年”。“2·19”讲话更是明确了媒体融合形态的三个阶段：+互联网——你是你的，我是我的；互联网+——你中有我，我中有你；深度融合——你是我的，我是你的。而2019年年初的这次讲话又指出了推动媒体融合向纵深发展面临全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体带来的新挑战、新压力，明确了新思路，媒体融合显得更为紧迫。

二、银川模式的主要亮点

媒体融合是一个逐渐发展的新事物，由于时间阶段不同、自身条件不同、理解不同等因素，不同地方不同媒体融合起来的具体形式、程度、规模等有很大差异。在上述媒体融合三个阶段中，海南媒体以第一、二阶段居多，有的仅实现了简单的传统媒体+互联网或移动新媒体，离第三阶段尚有较大差距。

如从融合规模考察，媒体融合形态有微观、中观、宏观、超宏观四个层次。微观层面指单兵（个体）技能的融合，这是媒体融合的萌芽，也是对人员素质的考验和提高新闻生产力的要求。中观层面指单位（媒体）不同部门不同手段的融合，较常见的就是全媒体、融媒体团队，如《海南日报》、南海网每遇“两会”、博鳌亚洲论坛年会等大型报道任务，都经常采用这种方式。宏观层面指由同质媒体组建的新闻集团内部不同媒体不同手段的融合，是目前常见的融合方式。超宏观层面指由不同属性的媒体进行跨单位、跨媒体、跨手段、跨行业甚至跨网络的融合，相比宏观层面属于深度融合，典型的有2016年12月揭牌的银川市新闻传媒集团和2018年11月成立的天津海河传媒中心等，但这些经验并不一定都适合海南。

（一）银川与海口相似度高，银川模式可复制性强

选择以银川为例，原因主要有三：一是银川在全国各省级城市和省会、首府城市中率先成立了媒体整合运营的传媒集团。二是银川经验可复制性强。相比而言，天津模式因侧重技术等因素显得个案色彩较强，难于复制。三是海南和宁夏省情比较接近。宁夏无论陆地面积还是人口数量以及地市数量都与海南比较接近。更重要的是，位于银川的新闻传媒情况也和海口接近：设立在银川的自治区级、市级主要新闻媒体有报纸9家、杂志2家、电视台2家、广播2家、新闻网站4家，设立在海口的省市主要新闻媒体有报纸10家、杂志3家、电视台2家、广播2家、新闻网站6家。

创新改革是媒体融合的核心。面对媒体自身存在的体制机制僵化、创新不力、创新精神衰退、传播效果差等共性问题以及网络用户尤其手机用户上升，电视用户、纸媒用户下降的趋势，银川市委认真落实党的十九大有关精神和《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》文件精神，于2016年4月整合原银川日报社和银川市广播电视台的资源成立了银川市新闻传媒集团（年底挂牌），构建了以报纸、广播、电视、网站、新媒体五大平台为基础的现代传播体系。

（二）银川模式的成功经验

银川模式媒体融合创新与实践的经验概括起来就是“再造机制、提升内容、融合平台、构建矩阵、重塑角色、坚定信心”。具体来说，有以下几个方面值得借鉴。

1.实现机构、流程、制度再造。一是实现内设机构重置，改变组织结构。成立银川新闻传媒集团全媒体编委会，负责报纸、广播、电视、网站和新媒体各平台的新闻策划、采编指挥协调等各项工作，并定期对重大主题报道进行策划和安排部署；组建以中央厨房为核心的全媒体中心，实现“一次采集，多种生成，多元传播”。二是实现编采流程再造，改变传播结构，充分发挥新媒体的“快”、广播电视的“直观”和纸媒的“深”优势，实现“新媒体—网站—广播—电视—报纸”传播流程再造。三是考核制度上实现考核导向的改变，实行全媒体考核和收入分配制度改革，激发活力。如实行全员聘用，打破身份界限。

2.围绕中心枢纽、信息聚合、指挥协调三大功能，打造中央厨房。中央厨房是信息聚合、分发和指挥平台，负责对全媒体采编工作进行总策划、总协调、总调度。全媒体采集中心和各媒体新闻编辑部以中央厨房为核心开展工作。全媒体采集中心记者采集的信息、新华社电稿和报料信息必须在中央厨房聚合，由中央厨房根据各媒体特性提出发布意见。遇有重大突发新闻事件发生时，则启动报道应急响应机制，由值班总编统一调度，进行第一现场采集、发布。

3.打造5n媒体矩阵融合平台、特色新媒体主流阵地和融媒体产品，创新报道，加快构建新闻宣传和舆论引导新格局。一是着力打造5n媒体矩阵融合平台（5指报纸、电视、广播、网站、新媒体5类媒体，n指5类媒体矩阵里的n个媒体），构建现代传播体系。在媒体融合中新媒体率先融合设立银川市新闻传媒集团融媒体中心，全力推動全媒体融合。二是因地制宜，建设新媒体主流阵地，打造特色品牌、特色产品和融媒体产品。如，建设新媒体实验室、DC（DataCode）工作室等，建立视听中心创意+视频模式，推出各类短片，发掘数据新闻、融媒体产品等；报纸评论员走进广播直播间，增强谈话节目深度；打造品牌提升影响力，老品牌和新品牌共同发力，让党媒新媒体深入受众，等等。三是传统媒体和新媒体互为入口。如，在《银川晚报》《银川日报》上推出二维码新闻，读者通过手机扫码就能看银川电视台的视频新闻；对银川新闻网和银川发布客户端进行改版，把银川《新闻联播》等电视栏目“搬”到新闻网站和客户端上。四是“借船出海”，与新华社、《人民日报》、央视、腾讯、新浪等全国性大型新闻机构的新媒体平台合作，构建起立体化外宣格局，让宁夏好故事、好声音传播得更远。

4.改变传播结构。一是全媒体平台采编遵循以下发布顺序：银川发布客户端、银川手机台、新闻网站、新闻类微博→广播→新闻类微信→电视新闻→《银川日报》《银川晚报》。二是新媒体实行24小时全天候发布机制。记者采集的内容经过编辑加工，按照媒体传播速度的快慢逐级发布、传播，以满足不同受众的多元需求。三是需深度加工的新闻产品，原则上由报纸首发，发挥报纸“深”的优势。

5.运用大数据提升舆情处置和采编、传播质量。运用大数据参与舆情分析，为舆情研判、处置提供科学依据，提高舆情处置水平。通过大数据、云计算进行数据分析，将宁夏以及银川的新闻进行数据统计分析，通过可视化展示为采编提供参考依据。同时，依托大数据平台，将每日的宁夏热点新闻以及微信公众号进行传播分析，为考核提供依据，提高新闻传播质量。

6.重塑角色、坚定信心。一是记者角色重塑：通过培养记者的“四力”——脚力、眼力、脑力、笔力，四种能力——思考能力、写作能力、突破能力、技术能力，由单一角色向全媒体记者转变。二是媒体角色重塑：对接智慧城市，打造智慧媒体，做到平台联通、服务延展、内容互补、团队合作、共建实验室、技术共享、运营资源共享、直播智能化、办公信息化。三是坚持正确的政治方向、舆论导向、新闻志向、工作取向，做党和人民信赖的新闻工作者。

（三）银川模式取得的显著成效

实践证明，推进媒体融合有效提升了主流媒体的影响力、传播力和舆论引导力。通过新媒体发挥作用，银川很多重要活动和策划产生了显著的宣传效果。如作为银川市委外宣办、市政府新闻办的外宣平台，“银川发布”手机客户端已经成为各类突发事件的权威首发平台，及时高效地发挥着权威发布、引导舆论的重要作用。在2016年银川市“1·05”公交车放火案舆情的处置上，“银川发布”作为唯一的官方权威信息发布窗口，及时、准确、连续地进行权威发布，直面引导，起到了主流舆论的绝对影响，得到了中央网信办、中央政法委的高度肯定，还被相关专家作为突发事件处置的成功案例。

同时，通过创新，银川涌现了全媒体跨年联动、直播银川全方位传播、声优大赛——全媒体综合报道、和观众零距离互动民情热线、晚报小程序等优秀品牌产品。如通过创新全媒体联动报道，在宁夏第十二次党代会报道中实现了新媒体的快、多平台的广、传统媒体的深、表现手法的新兼顾。又如机动车斑马线礼让行人的报道，在“轰炸”般报道和严格执法之下，长期被人吐槽的机动车不礼让行人现象在短短一个月内即发生翻天覆地的改变，让银川市民高呼“没想到”。

更重要的是，通过媒体深度融合，银川新闻传媒集团各类资源的效益倍增。如整合后媒体在服务能力和传播效果上成效显著：一是“围绕中心、服务大局”的能力进一步提升。通过“中央厨房”实现全媒体策划与全媒体采编联动，在重大主题报道中，全媒体平台新闻主题更加集中，配合更加默契，声势更加强大，信息更加畅通，传播力大大提升。二是传播效果大为增强。通过编采流程再造，实现“先新媒体、网站、广播，再电视、报纸”，信息传播速度更加快捷，新闻时效性大为提升，舆论引导效果更好。三是各媒体特色彰显，新闻深度、广度进一步增强。不同形态的媒体优势，如广播电视声像的直观显示，新媒体的快速便捷和纸质媒体深度挖掘的特色在“中央厨房”的协调指挥下，得到充分发挥，做到能快则快、能深则深、能广则广。

三、银川模式给海南的启示

银川媒体融合之路每迈的一步都紧紧围绕总书记关于媒体融合和新闻舆论工作的讲话精神，都紧跟着媒体发展的步伐，都把握着信息传播的特点、规律。目前，海南新闻媒体的总体发展水平较低，在国际上的传播力、影响力还很弱，与国际旅游岛、自贸区的定位极不相称，无法承载中央赋予的定位和使命。笔者认为海南应着重从以下几方面借鉴银川经验：

（一）提高站位，以全域思维实现媒体融合突破，在深度融合上大胆作为

海南地小人少，媒体资源不多，不宜零打碎敲式使用，应借鉴全域建设自贸区思维，优化资源配置，在省级层面实现报纸、期刊、广播、电视、网站等各自为战的不同媒体的深度融合，全域打造媒体融合“航空母舰”。至少在海口和三亚打造南北两个像银川一样的市域媒体融合的新闻集团。尤为重要的是，要充分融合天涯社区等具备全国和国际影响力的社会网络优势资源。天涯、凯迪的作用有时是权威新闻网站无法替代的，但目前其经营状况都不容乐观，可借全域媒体融合之机，把这两家网站融进来，发挥1+1>2的优化融合效益，在国际传播中发挥更好作用。这跟中央和习总书记提出的“建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”等要求是一致的。

（二）要善于借“道”超车，沿着银川的路往前走，在县域媒体融合上争做范例

这个“道”是银川等先进地市探索的成功之“道”。海南站在先行者、成功者的肩膀上，如果能够结合自身地域、行政特点，发挥“船小好调头”等优势，抓住“融为一体、合而为一”这个融合发展的关键，大胆作为，举全省之力突破体制机制束缚，省级县级层面同时发力，跳过“你是你、我是我”“你中有我、我中有你”的初级、中级阶段，直接进入“你就是我、我就是你”的高级阶段；在省市层面实现突破的同时，把县域媒体融合当作自贸试验区里的试验田种好，实现县域纵横融合和跟省市两级媒体相融，成为全国县级媒体融合的生动范例。

（三）党委部门应在突破思维和现实阻碍、重构机制、推动跨媒体深度融合上发挥关键作用

在跨媒体深度融合这种大工程上，势必遇到体制机制藩篱和利益因素羁绊及其他阻碍，只有依靠党委的力量才能更快更好地推动，实现跨越式发展。而在县域范围内进行媒体融合，统筹协调的难度相对省级层面会小一些，党委部门在统筹资源、协调各媒体进行全域融合方面能够更好地发挥独特作用。

（四）要加强媒体从业人员队伍建设，打造精锐之师

要适应全媒体发展趋势，提高采编人员单兵作战技能；要通过培训和引进人才，提高新闻队伍的整体素质；要鼓励新闻从业人员创新新闻传播理念、方式、方法，提升内容生产能力，建立一支适应新时代传播要求，政治过硬，结构合理，素质全面，业务精通，创新能力强，能孤军奋战又能团结协作，能说好海南好故事、传播海南好声音，完成国际传播使命的新闻工作者队伍。

（五）切实提高媒体从业人员待遇，创造拴心留人和创新创业的环境

调研发现，制约海南媒体发展的因素除人员素质外，最重要的就是待遇普遍较低，这本身对吸引人才，稳定队伍，提高整体素质来说是非常不利的。银川在激发员工积极性上最重要的激励机制就是突出绩效考核，实现多劳多得，大力提高员工收入，这是令他们特别骄傲的地方，也特别值得海南参考。必要时可以在学习全员聘用经验的同时考虑另一种选择：全员改回事业性质，打破身份界限，真正实现同工同酬同竞岗。

（六）要加强对信息传播、新闻舆论业态和习近平新闻思想的研究

一方面，可在业内鼓励采、编、播人员向专业化、专家型方向发展，助力新闻工作一线吸纳和留住人才，培养一批业务骨干。另一方面，可与社科院联合成立（或各自成立）新闻研究所、舆情研究所、网络空间研究所等急需的研究机构，加强信息传播和媒体深度融合研究，提高对信息传播规律的把握能力，对正面宣传的创新能力，对负面舆论的正确引导能力，对舆情发展的预警能力，对网络空间的管理能力，为海南自贸试验区和中国特色自贸港建设营造良好的舆论环境，提供强大的信息支持。

【基金项目：本文系海南省高等学校科学研究项目“海南国际旅游岛建设中的网络舆情治理研究”（编号：Hnky2018-35）研究成果】

作者简介：周宏伟，海南省委网信办副调研员；王庆，海南師范大学新闻传播与影视学院讲师、博士

编辑：孟凌霄