网络强国战略下媒体新文创的价值与实践

【内容提要】习近平新时代网络强国战略思想，提出运用媒体力量引导人民形成正确价值观的要求。“互联网+”媒体功能泛娱乐化导致价值泛化，在这样的情况下，新文创应运而生，并以其更具时代性更被公众接受的形式，在宣传社会主义先进文化、弘扬优秀传统文化等方面发挥重要作用。新文创强调科技与文化相互融合、相互赋能、相互赋值，具有激活媒体创作活力、强化媒体与受众正向共鸣、提升文化自信培育张力的多重功效。今后需要探索的是在运用网络新技术的基础上，主动吸收传统文化的优秀内核，加强深度传播和智慧传播力度，以新文创涵养网络先进文化，为习近平新时代网络强国战略贡献智慧。

【关键词】习近平新时代网络强国战略 新文创 文化自信 功能嬗变

2018年“五四”青年节期间，人民日报社的“人民数字”平台为更好的宣传与弘扬“五四”精神，策划了“吾是青年”主题系列活动，在全社会尤其是青年群体中形成热烈反响。这是传统权威媒体运用新文创发力网络的典型文案。据报道，这次活动仅前期播出的6期“致敬经典，对话青年”访谈视频就收到了2609万的收视量，转发总量达505万次，较好的起到了社会正能量的网络传播效应。①“互联网+”时代，“谁掌握了互联网，谁就把握住了时代主动权。”② 2018年的全国网络安全和信息化工作会议上，习近平总书记站在人类历史发展与党和国家全局高度，发表重要讲话，系统阐述了网络强国战略思想。与此同时，随着网络传播技术的推广，传统权威媒体主动发力，与网络新媒体展开全面融合，不断探索对于新时代舆论传播的引领与影响，于是新文创应运而生。

一、新文创及其价值功能嬗变

（一）新文创是融媒时代的文创新趋势

新文创究竟代表了怎样的媒体内容生产与文化创意发展趋势？2018年4月的以“向爱而生”为主题的UP2018腾讯新文创生态大会，从新闻内容供给创新与文化创意发展的角度对这一主题进行了阐发。许多学界知名人士和部分具有一定影响力的新媒体业企业家在会上展望了新文创及其未來发展趋势。腾讯的程武说：“所谓‘新文创，就是用一种更加系统的发展思维，通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。”③英国知名作家迈克尔·道布斯和台湾著名网络音乐人方文山也分别阐述了对融媒时代媒体文创及内容生产的看法，他们认为，数字时代背景下新技术与媒体文化的融合，必定会超出原有的文化数字化或者文化网络化的原始融合方式，而是将以一种全新的基于网络延展理念的文化生产和传播方式面向大众。相比过去几年媒体过分注重对商业价值的侧重，“新文创”将更加深入和系统地关注IP的文化价值构建和科技融合，特别是对IP的打造必须首先关注如何提升其富于时代感的独特文化价值。从新文创概念的提出，可以管窥融媒时代的新闻文化产业的内容生产与文化创意的发展趋势，即从原始的泛娱乐化和“眼球经济”下的文化生产到以科技为载体、以文化内涵式传播为主旨的新型文创，这种文创是以科技与文化的智能融合与相互赋能为主要的驱动力，同时更注重于人文关怀。

作为一种新生并具有无限发展潜能的文化创作与传播形式，新文创不仅关注于媒体的新闻传播价值，更强调从内涵上满足融媒时代新闻人与公众双方的文化价值观念追求和精神涵养。与传统态势下的新闻文创不同，新文创寻求的是文化与科技的双重新认知，是把更具文明内涵的内容通过新技术手段以公众更喜爱的方式传播，其目标是实现文化价值和产业价值的良性循环。这代表了未来媒体文化产业发展的趋势：既突出从商业娱乐到价值引领的双效统一的新型文化内容创意主旨，又强调科技与文化高度融合、互相赋能并加乘赋值的文化延展模式。因此，融媒时代的新型文创较之传统的文化生产形式具有更强的生命力和更高的创新度，也更具有人文情怀。

（二）从泛娱乐化生产到新文创——网络强国战略下媒体的价值复归

媒体泛娱乐化生产是一段时期国内媒体流行的产业运营思维和生产形式，基于IP的泛娱乐经济成为文化产业领域产品经营的共识。但在市场竞争过程中，高度利润化目标和激烈的行业竞争促使许多媒体以追求“娱乐至上”为单一导向，随之出现“娱乐过度”的现象，而且以掌端平台为代表的自媒体全面普及，又在客观上加剧了这一趋势。相伴而生的许多内容低俗、浅薄甚至是低级文化形式充斥于各级网络媒体，不仅极大地弱化了媒体的传播权威度和社会价值引导功能，也从长期意义上破坏了文化传播业的市场发展基础。对此，国家网络监管部门无法坐视，近期有关部门加强了对媒体业的娱乐化整顿，如对快手、抖音和微博热搜榜的全面整改，引入各类游戏防沉迷系统等管理行为，这些措施明确了过度娱乐绝不会是文化产业的未来。

从泛娱乐化到新文创的转变，是网络时代新媒体在经历了“娱乐至死”的全民网络狂欢后的冷静反思，并在此基础上重新追寻新闻生产价值实现的功能嬗变。这种转变体现的是媒体行业的自我价值觉醒，即从过去单纯的娱乐化生产升级为文化内容及其内涵意蕴的深度创新，在满足公众基本娱乐需求的基础上逐渐强化公众精神世界和文化需求的传播呼应，同时也更强调新闻传播价值的正能量导向和主流价值观效应，以突出新型媒体文化产品的价值影响与经济效益同步实现的媒体文化生产样态。

二、新文创的主要生成基础

（一）基于涵养文化自信的网络治理催生新文创

文化自信是一个国家、民族对于内在文化力价值的肯定和自我坚持。作为实现中华民族伟大复兴的精神源动力， 文化自信蕴含在社会文化生活的方方面面。当前随着信息技术的飞速发展，网络媒体对于以传统文化和具有中国特色社会主义先进文化为核心的文化符号的传播与推广更加全面和丰富。但同时由于网络传播具有虚拟化与无国界化特点，导致弱监管状态下的多元文化冲击与网络社会工具理性等因素，对我国文化自信产生了一定的挑战。面对信息化变革带来的机遇和挑战，国家正逐步强化对网络媒体的监管与治理。在近期的全国网络安全和信息化工作会议上习近平提出，要通过“构建网上网下同心圆，更好凝聚社会共识，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”。④这是对网络时代构建大众文化自信，提升民族觉醒意识，重塑社会核心价值观念的核心要求。

从2017年底开始，国内互联网领域的一些UGC平台就因内容违规低俗等原因遭遇了各种处罚；2018年初，在青少年群体中较有影响力的抖音、快手等融媒也因相似原因被约谈和整顿，今日头条平台的内涵段子也被关停。这其实反映了党和政府强化网络舆论治理、提升公众媒介素养、塑造风清气正的网络文化的决心和魄力。与之对应，新文创在抑制泛娱乐化、低俗化的文化传播方面、在重塑网络文化自信方面具有强大的生命力。

（二）从“受众”到“话语者”——公众媒介需求层次的提升

近年来“两微一端”自媒体的普及应用，以及随之而来的短视频兴起与全面应用，全民进入“人人都有麦克风”时代。这一时代倡导的是“双向的甚至是多向的交流互动和用户体验，传统意义上的‘受众已不再甘于单向接受信息，而是自觉转向新闻的‘传播者甚至‘生产者”。⑤融媒时代的媒体与科技相融的过程其实代表了传播业的内容嬗变与生态进化，具有高科技含量的各类新技术不断引入到媒体生产中，大大丰富了传播样态和传播内容，文字、视频、声音甚至各种信息流，都以更为灵活多样的形式融入文化传播过程。因此“互联网特别是社交媒体激活了以个人为基本单位的社会传播结构，重新分配了社会话语权，并因此改造了社会关系和社会结构。”⑥与之相适应，网络时代的媒体文创也“从传统的信息传播已发展为融合媒体‘信息、信源、受众三位一体的信息资源共融共生传播，公众传播需求的不断提升，对于当前的媒体生产形成倒逼机制”⑦，促使网络时代的媒体业和新闻人必须主动寻求媒体文创的突破，从而从客观上为新文创的产生创造了条件。

（三）网络时代媒体自身价值追求的复归

网络时代是人类思想深刻变革的时代，人们在满足基本需求的基础上不断提升精神世界需求，相应的就要求媒体改变以往把纯娱乐化作为新闻生产的关键性指标，而是更注重于新闻的正向舆论效应和积极的传播影响力，这其实也符合媒体业自身的天然发展规律。网络时代的媒体所传播的不仅是单一的文化信息，而是更加复杂多样的媒介產品，这对传播者与受众（双主体）的文化价值观念、思维创新方式、人文精神、行为感知能力、生活与娱乐形式将产生全面而深刻的影响。因此要积极探索在人与媒介融合共生的态势下如何更好地提升媒体传播价值，以实现媒体新文创的稳定内驱动力。仍以上述《人民日报》的“吾是青年”活动为例，该宣传先后策划了“致敬经典，对话青年”访谈、“重温新文化，弘扬五四魂”快闪活动、“我们走在大路上”手势舞挑战赛、“求其形至，肖其精神”H5网页活动游戏等板块，并邀请多位知名青年影视明星与青年受众形成良性互动，较好的达到了宣传致敬英雄先辈，传承革命精神的激励作用。这就是网络时代媒体自身主动寻求价值突破的积极探索，在今后的新闻业发展中具有很强的启示意义。

三、落实新时代网络强国战略的新文创实践理路

随着网络时代新媒体的快速发展和全面布局，目前基于互联网的新型文创生态已初具雏形，并在文学、动漫、影视等领域取得了丰硕的成果。可以预见的是今后新文创的生态空间绝不会只是文学与娱乐领域，其强大的网络生命力和普适化的传播效果对于当前我国培育网络时代的文化自信、构建网络文化强国有着积极的作用。今后需要探索的是如何能够深耕新文创的文化内涵，推动草根众创和媒体专业力量的深度融合，以形成富有生命力的新文创有机培育机制。

（一）以新文创涵养网络先进文化，贡献网络强国智慧

网络强国战略强调的就是一个国家在网络技术基础上的国家文化软实力建设，而文化，特别是网络时代的社会主义先进文化是网络强国战略构建的重中之重。正如十九大报告中所指出的：“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。”⑧以文化的力量去推动其他方面的建设是实现中国特色社会主义事业兴旺发展的活水之源，在网络时代涵养先进文化更需要与之相适应的新型文化传播形式。以新文创高举创新网络文化大旗，激浊扬清，在全社会传播正能量， 扫除年轻群体“信仰虚无”的价值风险，以更好地构筑中国精神、中国价值、中国力量，以社会主义核心价值观引领人民群众的精神价值实现。当前许多传统权威媒体也不断地运用新文创进行主流价值观的传播与推广。如光明网推出的大型文创节目“习近平谈治国理政百集连播”，该节目通过技术融合形成了移动互联网社交平台和APP的连通，以光明网的移动媒体平台直播为载体，在线用户在收看的同时可以直接通过“两微一端”进行转发分享，这种灵活的互动式文传形式极大地增强了主流媒体宣传的覆盖面和影响力。这充分表明，新文创天然具有的强大传播效应和网络影响力，能够有效的涵养网络先进文化，为网络强国战略直接贡献智慧。

（二）以深度传播与智慧传播赋予新文创持久生命力

网络时代信息爆炸，过载的信息流使得许多人都无法准确的把握社会主体价值传播内容，此时新文创以其强大的深度传播能力，能有效实现媒体的价值引导功能。这就需要新文创中注重传播价值的深耕，通过深度报道与传播从内涵方面探索新闻热点背后所蕴涵的社会影响和价值体现。以澎湃新闻公众号为例，该公众号的日常阅读量排名靠前的是以3000-5000字为主的深度文章。另一个知名公众号“侠客岛”，其主要文章都是基于世界与国家政治经济军事形势的深度分析类文章，在读者圈的影响力也非常大。事实证明，随着社会经济发展和物质生活水平的不断提升，人们越来越注重于精神世界的追求，网络时代的用户并非只钟情于泛娱乐化的表层传播，并不排斥深度好文，用户对高质量、有深度的传播内容是有很大需求的。

科技的飞速发展与公众对精神世界的更高需求表明，深度传播需要以智慧传播来承载。“未来媒体是智能媒体，更应是蕴含思想、情感和价值观的智慧媒体。媒体应该更注重做好精品生产，比如可以在生产上调整组织架构，成立媒体型智库，集聚研究型记者，从而为用户提供更多更有思想的智慧产品。”⑨智慧传播的特点就在于其智慧性在新闻生产中的有效运用，这是网络时代新文创所特有的“集政治价值观念传播的延展、经济发展理念的推广、社会主义先进文化价值观的宣传于一体的新型传播形式的价值体现”⑩，这是新文创未来能够持续发展的生命延展之道。

（三）以新文创与传统文化的互为反哺实现其意蕴提升

中国传统优秀文化是中华民族的精神基因，也是中国现代文明的根基。鲁迅在《且介亭杂文集》中说：“只有民族的，才是世界的。”时代发展进程中，社会生产生活方式不断发生变革，东西方文化的深度交融，给文创带来了更多可能的表达方式，但也提出了更大的挑战。越是文化创新越是离不开传统优秀文化底蕴，同时只有具有强大传统文化积累的文创才更有识别度和深厚意境，也才会更受公众的欢迎和喜爱。需要注意的是，新文创对于传统文化的吸收不能只停留在形式上，要在根植传统的同时注重时代性的表达，这样才更易让观众产生共鸣。

同时，新文创的有效运用，在实现更好的传播效应时，也使公众（特别是青年受众）对于优秀传统文化产生深刻的再认识和再接受，能有效反哺于新时代传统文化的创造性转化和创新性发展，对于继承和发扬中华民族的优秀传统文化起到重要的作用。美国著名政治学家塞缪尔·亨廷顿曾在其著名的《文明的冲突》一书中指出，当前东西方的文明乃至其他主要文明间不只是有交流与融合，更有着附带着价值观和信仰意识的冲突与矛盾，这种冲突对于任何国家、民族或个人来说都不可避免，而且在很长一段时间内都会是世界文明发展的重要表征。中华民族要保持自身的独立意识和自强品格，就必须在多元文化冲击的大潮中保有自身文明的生命力，新文创在传播文化价值方面能够以更有效、更具时代性的表达，同时也利用更有科技含量的新技术去进行文化推广，在弘扬优秀传统文化方面能起到非常重要的作用。因此，新文创与中华优秀传统文化的互为反哺，既有助于实现对传统文化的创造性转化与创新性发展，更有利于新文创自身的内在意蕴提升。

（四）以新技术应用强化新文创传播效应

数字新科技是未来新文创的主要载体，能够极大的延展新文创的传播效应和传播范围。2017-2018年，国内的主流媒体在对党的十九大、全国两会等重大新闻事件的宣传与报道中，不约而同的全面引入了新技术手段，并达到了强烈的宣传效果。如“十九大宣传的前一周时间内（2018年10月17日-10月25日），相关融媒发布各类形式的稿件3000多篇， 总点击量突破13.19亿次，包括原创图文稿和系列深度报道509篇、原创短视频15个系列主题总计512条， 还有各类图说系列、数据可视化系列、原创内容聚合系列近200条。”11整个宣传过程中，各传统主流媒体积极动用各种高科技手段与工具，综合运用了短视频的矩阵化展现、主题报道频道化全天候直播、海内外媒体内容云聚合等媒体融合形式，以及包括H5短视频技术、VR虚拟技术、全息影像技术等在内的强大技术工具，对主流价值新闻事件进行了创新性的传播，实现了主流价值观宣传的实效性突破，在全民中形成了非常好的主流价值观宣传与引领效用。数字新技术在新文创中的主要作用是为文化产业实现价值赋能，即一方面在文化生产、消费过程中，促进创意实现与产品消费的顺利达成，另一方面是为文化产品本身的物质属性赋以精神价值，使其具有文化的真正内涵，这就是新文创提升其文化传播效应的关键之所在。

注释：

①郑潇潇.“吾是青年”主题系列活动“爆款”频出[N].中国青年报，2018-05-08（5）.

②④习近平.自主创新推进网络强国建设——在全国网络安全和信息化工作会议上的讲话[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2018-04/21/c_1122719810.htm

③周志軍.“新文创”，让文化“向爱而生”[N].中国文化报，2018-04-27（7）.

⑤⑥喻国明.互联网环境下的新型社会传播生态[J].中国广播，2016（9）：24.

⑦高维峰.不确定逻辑下新闻伦理的审视与守护[J].海南大学学报（人文社会科学版），2018（6）：94-100.

⑧习近平.决胜全面建成小康社会，夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利[R].北京：人民出版社，2017.

⑨传播君、王静.传媒大咖论网络传播创新的N种打开方式[EB/OL].网络传播杂志，2018-04-28.

⑩吴梦琳.新文创——到传统文化中找故事[N].四川日报，2018-04-27（14）.

11孙振虎、刘明君.融媒体环境下时政报道创新路径探析——以2017年两会报道为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2017（8）：35-38.

【基金项目：本文为河南省科技厅2018年度软科学研究项目“基于大数据的高校创业孵化园构建”阶段性成果（编号：182400410243）】

作者简介：高维峰，北京师范大学马克思主义学院2017级博士生，黄河水利职业技术学院讲师

编辑：王洪越