购物中心画风变了

马宜超

在购物中心“体验型”业态日益丰富的今天，人们前往购物中心的理由已不再只是购物——与家人朋友聚餐，与伴侣看一场电影，陪孩子学习技能，或是下班后的健身与放松身心，都能够在一栋大型建筑内完成。

这与科幻小说中描述的未来世界里“垂直的城市”有共通之处——踏进一栋楼，即踏进一座城。

由零售到体验

瑞士信贷银行股份有限公司（Credit Suisse）曾在2017年的一份报告中预测，到2022年，美国 20%～25%的城市购物中心将关闭。这场美国零售业的“关店潮”，自2017年梅西百货公司（Macys）等行业老牌劲旅关店伊始即受人瞩目。两年后的今天，这一趋势似乎有增无减。

与此同时，由加拿大知名开发商三五集团（Triple Five Group）打造的超体量的“美国梦”购物中心宣布将于2019年正式开业，预计年客流量可达4000万人次。其最受关注的特征是零售业态仅占45%，多于一半的业态为娱乐及体验。

这所航母级的购物中心强调“体验式零售”“顾客体验与服务”“无可比拟的娱乐、景点和餐饮”“购物环境”四大因素，旨在使顾客获得最独特的体验。

正在经历危机与重生的美国购物中心，堪称世界范围内的行业风向标之一。转向为人们提供“社区型”的消费体验，是购物中心在面对电子商务浪潮时的一种“自救”。

在这样的消费场景下，购物中心依然具有不可替代的魅力：它具有如城市公园一般的开放性，同时封闭的空间也不易受到天气的影响，人们便于在其中完成社交、休闲、饮食等生活必需的“线下”活动。

用个性化体验吸引客流，已成为购物中心在变革期的共识。

正因如此，购物中心仍被城市人群所依赖，它仍与公园、博物馆等一起，扮演着除家庭、工作场所外的“第三城市空间”的角色。

移步易景的发现之旅

事实上，这股“体验型购物中心”的风潮，早已在中国城市悄悄掀起。

开业未满两年的北京合生汇是京城新晋人气购物中心，其体验式零售空间的定位，似乎代表了现代购物中心的核心发展趋势。

从空间设计上，合生汇预留了大量灵活的公众空间，并营造了不同的体验场景：位于五层、近5000平方米的超大共享空间中，集合了餐饮、娱乐等商家，可为人们提供功能性的需求;花园般的环境和定期更新的主题中庭，给顾客提供了充分的互动可能性;位于地下的主题街区，则以主题公园的形式制造出8个不同的体验空间，创造性地组合了小吃餐饮、手工体验、创意市集、阅读视听等，让顾客乐于徜徉其中、移步易景，仿佛赴一场奇妙的发现之旅。

许多连锁书店也选择了把“家”安在购物中心，配合周围的场景，可能会给顾客带来意想不到的阅读体验。比如，知名文化品牌“单向空间”在北京有三家实体书店，其中两家都选择开设在了购物中心。除了书籍，单向空间还配有文创、咖啡和不定期的文化沙龙活动，是一个颇受欢迎的文化场所。

以单向空间朝阳大悦城店为例，其位于大悦城的生态主题空间“悦界”——这里有永生榔榆树、绿植园艺穿插其中，给人身处自然的宁静感;周围的主题咖啡厅、文化创意家居、皮具手作店、日用器物店等文艺而精致的店铺，共同组成了让人“慢行”的街道。在这样的氛围中，阅读与环境相映成趣，给人带来更和谐的感受。

成都万象城夜景

如美术馆这样的艺术区域，也在悄然栖身一些购物中心。位于北京朝阳区蓝色港湾商区的“央·美术馆”不仅有装置、新媒体等现代艺术展览，还定期开展公共教育项目。北京侨福芳草地则在整栋建筑中融入艺术理念，随处可见艺术品和大型艺术装置，让购物环境具有浓厚的艺术氛围，并拥有侨福当代美术馆、芳草地画廊等多个艺术空间，已然是京城的一处文艺地标。

根据赢商网大数据中心的数据，2015～2017年，在国内23个重点监测城市中，购物中心零售业态占比下降，体验业态占比呈逐年上升趋势，包括餐饮、休闲娱乐、亲子体验、生活服务、文创品牌在内的体验业态年均增长率达4%～5%。

打造“网红圣地”

2018年，被称为阿里巴巴集团“新零售试验田”的亲橙里购物中心，正式在杭州阿里园区内开幕，AR试衣、刷脸消费、客流監测……各种“黑科技”让人仿佛行走在4D版的网络世界里。

面向未来，电子商务巨头们已经开始找寻打通线上线下销售渠道的方式，力图在瓜分零售市场的竞争中抢占先机。

而属于传统线下零售业的购物中心，不仅要面对电子商务发展带来的愈演愈烈的客源流失，更要应对线下渠道可能的失守。

面对多方面的挑战，越来越多的购物中心在营销渠道上选择充分借助互联网“冲流量”，打造属于线下的“网红经济”。

2019年1月，由知名音乐人、导演、作家高晓松发起，与北京朝阳大悦城共建运营的全新公共文化空间“晓岛”，在朝阳大悦城9楼开幕。这里陈列了高晓松个人珍藏的14000多本书籍、100多张黑胶唱片等，还会不定期举办文艺分享活动，对公众免费开放。读者可通过多种渠道进行网上预约参观。

据悉，每日200名的预约名额总是处于供不应求的状态，“晓岛”成了文艺青年在各社交媒体平台口口相传的“网红胜地”。

用个性化体验吸引客流，已成为购物中心在变革期的共识。近些年越来越火爆的“IP主题展”，如“圣斗士星矢燃烧三十年主题展”“奥黛丽·赫本展”等，更是强调创新的购物中心不愿放过的“引流”砝码。

购物中心最初作为城市配套的商业体出现，扮演了满足人们物质生活需求的重要角色。而今，面对消费者日益丰富的生活需要，购物中心正在尝试为人们的都市生活提供更多元化的体验空间，满足人们对都市家园的想象。