考虑间接网络外部性的电商平台纵向整合策略*

夏德建

(重庆大学 经济与工商管理学院， 重庆 400044)

一、引言

电子商务省去了实体经济中的门店建设、雇工等成本，解决了线下面对面交易的麻烦，具有极大的吸引力。据国家统计局电子商务交易平台调查显示，2017年全国电子商务交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%。另据商务部大数据监测，2018年“双十一”当天全国网络零售交易额超过3 000亿元，同比增长27%，再创历史新高。

电子商务是一种典型的平台经济。买卖双方借助互联网平台开展线上交易，然后由线下物流完成实体配送。平台经济是一种双边或多边经济模式[1]，具有不同于单边市场的特点，如间接网络外部性[2]、价格结构的非对称性[3]、相互依赖性和互补性[4]。近年来，间接网络外部性成为了平台经济的研究热点。平台的间接网络外部性是网络外部性的一种，是指平台的某边用户对另一边用户带来的影响[5]，如电话服务、E-mail、网络游戏等平台的服务提供商的规模扩大或产品多样性给使用者带来的效用增加效应，或者上述平台的服务接受者数量增加给服务提供商带来的效用满足感；与间接网络外部性相对的是直接网络外部性，它是指来自于平台同边的其他用户数量增加带来的外部效应[5]，如电话服务、E-mail、网络游戏等平台的服务提供商数量或服务接受者数量增加给同侧的其他用户带来的效用增加量。早期，学者对网络外部性的研究重点是直接网络外部性。1974年，Rohlfs通过对长途电话的网络效应研究，发现电话网络的用户越多，用户对使用电话带来的价值感知就越强，新用户就更趋于加入用户数更多的电话网络[6]。1985年，Katz和Shapiro对直接网络外部性的概念作了较为规范的定义： 当使用某产品或服务的用户数量改变时，每位用户从该产品或服务的消费中获得的效用也会随之变化[7]。由于双边平台的两侧用户相互依存与不可隔离，因而间接网络外部性更能体现平台市场的突出特征[5，8]。鉴于此，近年来学者对网络外部性的研究更多集中到了间接网络外部性上。由于间接网络外部性的影响，平台往往会对双边用户采取倾斜定价方式[2]，即平台倾向于对具有较强的间接网络外部性的用户实施高价策略，而对具有较低的间接网络外部性的用户采取低价策略[9]。间接网络外部性还在企业竞争中起着重要作用。相关研究显示，零售商对不同的间接网络外部性强度的偏好，会左右其市场竞争行为[10]。横向差异化平台之间的间接网络外部性会提高竞争性平台对消费者的定价，弱化平台通过价格歧视来提升利润的动机[11]。此外，也有同时将直接网络外部性与间接网络外部性结合起来开展的研究，如正的间接网络外部性与负的直接网络外部性分别从两个不同的方向影响着平台的双边定价[12]，直接与间接网络外部性在平台双边用户不同的归属性差异下对平台企业利润的影响会有所不同[13-14]。

在电子商务市场上，电商平台的买卖双方相互影响，间接网络外部性体现得尤为明显。网商的数量越多、提供的网络商品越丰富，对买家的吸引力会越大，越能带动潜在的网购者加入平台购物；同样，买家的数量越多、对网络商品的需求越大，对网商的吸引力会越强，从而引起更多的网商入驻平台销售商品。对第三方电商平台来说，为获取更多的服务收费收入，自然也希望平台的进驻商家和买家的数量足够多、交易规模足够大。但是，当电商平台选择自行销售商品或自建物流(如京东商城采取的商品自销与物流自营模式)时，会形成不同的电商服务链结构，进而导致平台的收入结构发生变化。一般而言，在未考虑间接网络外部性时，电商平台同时集中商品销售、物流配送等功能的全集中型结构下的平台利润优于只集中部分功能的局部集中型结构和各自为政的分散型结构的平台利润[15]。考虑间接网络外部性后，由于不同的电商服务链结构对平台用户尤其是网商和买家规模的进驻情况的作用，是否仍有集中型电商服务链优于分散型电商服务链还不得而知。为解决此问题，本文基于间接网络外部性这一双边市场的重要特点，同时考虑网商与买家在不同电商服务链结构下的间接网络外部性的交叉影响，假定电商平台的双边用户规模为间接网络外部性的函数，根据电商平台对电商服务链纵向资源的集中程度将电商服务链划分为分散型服务链、平台与销售合体的局部集中型服务链、平台与物流合体的局部集中型服务链，以及平台、销售和物流等纵向资源一体化的全集中型服务链四种类型，虽然同样得出了全集中型结构下的平台利润是所有结构中最高的，但却发现平台对物流配送业务的整合优于对商品分销业务的整合。

二、模型的基本说明与假设

考虑由电商平台、物流商、网商和买家等构成的电商服务链，其中电商平台为电商服务链的主导方，网商和买家为电商平台的双边用户。平台为买卖双方提供交易撮合服务，并对网商收取相应的交易服务费用。物流商为平台交易商品提供物流配送服务，并向网商收取一定的物流服务费用。平台、物流商、网商的决策信息充分，且以最大化利润作为决策目标。为不失一般性和便于分析，假设平台商和物流商的服务成本以及网商的进货成本均为零。由于平台商品可以多周期售卖，因而不考虑单阶段下商品供给过剩带来的积压问题。为了找出最利于实现平台利润最大化目标的电商服务链结构，文章将平台主导的电商服务链结构按平台对商品分销与物流配送的整合差异划分为分散型服务链、仅整合分销的局部集中型服务链、仅整合物流的局部集中型服务链，以及同时整合分销与物流的完全集中型服务链等四种电商服务链结构。在不同的电商服务链结构下，平台上双边用户的供需规模除了受商品价格的影响外，还受对方的间接网络外部性的影响。为了体现间接网络外部性给对方用户带来的影响，将电商平台的双边供需规模假定为商品价格和对方规模的线性函数，如式(1)所示。

(1)

对于式(1)，联立求解可得双边用户的供需规模，如式(2)所示。

(2)

式(1)和式(2)及全文模型中所用到的相关符号表示如下：S表示网商的供给规模，D表示买家的需求规模，a表示网商的基本供给，b表示买家的基本需求，p表示商品价格，αS表示买家对网商的间接网络外部效应系数，αb表示网商对买家的间接网络外部效应系数。πp表示电商平台利润，πl表示物流商利润，πS表示网商利润，r表示平台对网商的单位商品的交易收费，l表示物流商对网商的单位商品的物流收费。

三、电商平台对分销与物流的纵向整合结构模型

(一)平台未进行任何整合的分散型服务链模型

在分散型电商服务链中，平台、销售商和物流商是独立的决策主体。因此，分散型电商服务链的决策模型如式(3)所示。

(3)

(二)平台仅整合分销渠道的局部集中型服务链模型

当平台只集中分销功能时，电商服务链的决策主体为平台和物流商。此时，平台收入仅为自销商品带来的销售收入，同时需向物流商支付物流费用。平台与物流商的目标利润函数为式(4)所示。

(4)

(三)平台仅整合物流渠道的局部集中型服务链模型

当平台只集中物流功能时，电商服务链的决策主体为平台和网商。此时，平台收入主要来自于对网商的交易收费和物流收费。平台与网商的目标利润函数为式(5)所示。

(5)

(四)平台同时整合分销与物流渠道的全集中型服务链模型

当平台同时集中分销与物流功能时，电商服务链的决策主体只剩下平台一方。此时，平台收入仅来自于商品销售。由于平台整合了物流配送，因而不再需要向第三方物流商支付物流费用，这是该结构与平台仅整合分销渠道的不同之处。平台的目标利润函数为式(6)所示。

(6)

四、不同视角下的平台纵向整合策略

(一)降低商品价格视角

综合前述各模型下的商品定价均衡，可得到如表1所示的不同电商服务链结构下的商品价格。

表1 平台纵向整合差异下的商品价格

命题1：平台的商品价格与电商服务链结构的一体化程度正相关，即电商服务链的纵向一体化程度越深，平台的商品价格越低。

由命题1可知，随着电商服务链纵向一体化程度的加深，平台的商品价格越低。该命题表明，平台对电商服务链的纵向整合程度越深，商品价格的双重边际效应(交易环节越多，商品加价越明显)被最大程度地削弱，商家对买家的让利幅度越大。因此，为了最大幅度地降低商品价格，刺激买家的购买需求，平台倾向于采取完全一体化的纵向整合策略。

(二)提高双边供需规模视角

1.提高供给规模

根据前述各模型的各方均衡定价，易求得相应的网商供给量，从而可得到如表2所示的不同电商服务链结构下网商的商品供给规模。

表2 平台纵向整合差异下的网商供给规模

由表2可知：S1-S2=S1-S3=(1-αS)(aαb+b)/8(1-αb)(1-αbαS),S1-S4=3(1-αS)(aαb+b)/8(1-αb)(1-αbαS)，S2-S4=S3-S4=(1-αS)(aαb+b)/4(1-αb)(1-αbαS)。因为αb∈(0,1),αS∈(0,1/αb),所以，当αS=(0,1)时，S1>S2=S3>S4；当αS=1时，S1=S2=S3=S4；当αS∈(1,1/αb)时，S4>S2=S3>S1。可见，当买家给网商带来的间接网络外部效应不明显，即买家对网商的间接网络外部性低于网商带给买家的间接网络外部性时，网商在分散型结构下的供给规模最大，在局部集中型结构下的供给规模中等，而在全集中型结构下的供给规模最小；反之，当买家给网商带来的间接网络外部效应很明显，即买家对网商的间接网络外部性高于网商带给买家的间接网络外部性时，网商在全集中型结构下的供给规模最大，在局部集中型结构下的供给规模中等，而分散型结构下的供给规模最小。因此，可得到命题2。

命题2：网商在不同电商服务链结构下的供给规模差异受买家的间接网络外部效应高低的影响：当买家对网商的间接网络外部性低于网商对买家的间接网络外部性时，网商的供给规模与平台的纵向整合程度负相关；反之，当买家对网商的间接网络外部性高于网商对买家的间接网络外部性时，网商的供给规模与平台的纵向整合程度正相关。

由命题2可知，当买家给网商带来的间接网络外部效应越强，且明显高于网商对买家的间接网络外部效应时，网商的供给意愿就强烈。因此，为了最大限度地提高网商的商品供给规模，为买家提供更多和更丰富的商品选择余地，平台倾向于采取完全一体化的纵向策略。

2.提高需求规模

结合前述各模型下的买家需求的均衡解，可得到如表3所示的不同电商服务链结构下买家对平台商品的需求规模。

表3 平台纵向整合差异下的买家需求规模

由表3可知，对于αb∈(0,1)，αS∈(0,1/αb)，有D4>D3=D2>D1。所以，在买家需求规模方面，对于不同的电商服务链结构，全集中型结构的需求规模最高，局部集中型结构的需求规模次之，分散型结构的需求规模最低。由此，可得到命题3。

命题3：买家在不同电商服务链结构下的需求规模与平台的纵向整合程度正相关，即平台对商品分销和物流配送的控制程度越深，买家愿意购买的商品规模越大。

由命题3可知，随着电商服务链纵向一体化程度的加深，买家对平台商品的购买需求就越大。因此，为了最大程度地激发买家的购买欲，提高买家的需求规模，平台倾向于采取完全一体化的纵向整合策略。

(三)提高平台利润视角

由前述各模型下平台的均衡利润，可得到如表4所示的不同电商服务链结构下的平台利润。

表4 平台纵向整合差异下的平台利润

命题4：平台在不同电商服务链结构下的利润水平与平台的纵向整合程度存在较强的正相关关系，且全集中型结构的平台利润最大，平台仅整合物流渠道的局部集中型结构次之，但平台仅整合分销渠道的局部集中型结构与分散型结构无差异。

由命题4可知，随着电商服务链纵向一体化程度的加深，平台的利润水平至少不会下降，且平台同时整合分销与物流的利润最高。因此，为了实现平台的最大化利润，平台倾向于采取完全一体化的纵向整合策略。

五、结语

为考察电商平台的双边用户的间接交叉网络效应对电商服务链结构的影响，文章分别构建了纯平台下的分散型服务链、平台自销商品的局部集中型服务链、平台自建物流的局部集中型服务链、平台同时自销商品和自建物流的全集中型服务链四种电商服务链结构。通过对四种电商服务链结构下的商品价格、供需规模和平台利润的比较分析发现：在互联网经济时代，虽然电商服务链具有区别于传统市场的间接网络外部效应，但是电商服务链的纵向一体化程度越深，平台的商品价格就越低，双边供需规模会越大(网商的供给规模同时受到买家的间接网络外部效应的影响，当满足条件0<αb<1<αS<1/αb时，网商供给与平台整合力度正相关)，平台的利润水平也将越高。值得注意的是，由于电商平台在收费实践中主要是针对双边用户中的网商收取，所以与纯平台业务下的分散型结构相比，平台仅集成分销功能时的利润水平并无差别，而平台采取只控制物流渠道或同时集中物流业务的一体化策略的利润水平均会更高，从而表明电商平台对物流配送渠道的纵向整合优于对商品分销渠道的纵向整合。在电子商务实践中，这与众多的电商平台争相自建或并购物流资产高度吻合，如京东商城自建的京东物流、阿里巴巴控股的菜鸟驿站、唯品会与苏宁云商的自营物流，等等。因此，电商平台对电商服务链的纵向整合越深，尤其是包含有物流业务的整合力度越大，平台受益就越明显。可见，电商服务链的完全纵向一体化是平台的最优选择。