南岳衡山康养旅游产业发展研究

蔡梅良，陈 昀，谭佳欣

（湖南工商大学 旅游管理学院，湖南 长沙 410205）

近几年，国务院持续发文助力旅游、文化、体育、健康养老“五大幸福产业”的发展，这既昭示了幸福关乎梦想、生命质量和人性的成长，也表明了康养旅游产业已成为我国经济发展的新动能。“健康中国”是如今国家战略，而康养旅游产业是大健康时代的新蓝海。国家旅游局于2016年发布的《国家康养旅游示范基地标准》中，将康养旅游定义为：通过养颜健体、修养身心、关爱环境等手段，使人在身体和心智精神上都达到与自然和谐的良好状态的不同旅游活动的总和。《中国康养产业发展报告（2017）》是我国第一本康养蓝皮书，其中对康养定义为：结合外部环境以改善人的身体和心智并促使其不断趋于最佳状态的行为活动。可见，康养旅游要以良好自然生态环境、人文环境和文化环境为基础，以维护健康或促进健康为需求动机，以食疗养生、现代医学、心理疏导，以及各种有益于身心的艺术、运动、学习等为方法，达到强身健体、医疗疾病、美容养颜、康复养老、调养身心、增益情志的旅游。根据文献检索，人口老龄化、休闲度假、健康、健康旅游与养老旅游是引致康养旅游的关键词［1］。在现实条件下，慢性病与压力、城市雾霾与疾病、城市化疾病与医疗康复、老龄化社会与延年益寿等关系问题突出，亚健康、情绪病、慢性病、老龄化、空巢老人、养老危机等带来了对健康的诉求及其意识的增强，使得康养旅游产业具有了巨大的发展空间。

一、发展康养旅游产业效用巨大

康养是在物质生活已经得以满足的条件下，衍生出来的精神层面的深度体验乃至享受。与休闲比，已经不是生活质量提高的问题，而是对生命质量的诉求［2］。康养旅游，即健康养生类的旅游，国际上一般被称为医疗健康旅游，包括健康旅游、森林康养、养生旅游等内容。康养对于旅游已经上升到了一个很高的层次，是度假旅游的重要产品。

（一）发展康养旅游产业，有利于拉动社会经济发展

2016年，李克强总理在夏季达沃斯论坛中指出：旅游、文化、体育、健康、养老“五大幸福产业”快速发展，拉动了消费增长，促进了消费升级。而今，我国建设全面小康社会已经进入深化阶段，各种社会保险体系和养老保障制度日益完善。解析康养旅游内涵可知，它是一个综合性的概念，开展康养旅游需要关注游客不同的需求，丰富康养旅游产品的形式，开发多种多样的项目及相关产品，让游客具有较大的选择空间和较广的自由度。就康养而言，需要长时间疗养或多次重复往来才能达到康养效果，具有其自身的特殊性，比如康养形式中的医疗康复，假若只是短暂停留或偶尔体验，根本无法达到疾病康复的目的。所以，与传统旅游相比，康养旅游停留时间长，消费频率大、档次高。据统计，2013年全球健康旅游产业规模约为4386亿美元，占到全球14%的旅游产业总体规模；2017年产生了6785亿美元的收入，上升到了世界旅游收入的16%［3］。

（二）发展康养旅游产业，有利于促进人类环境改善

康养旅游产业前景广阔，是未来旅游业发展的重要方向之一。康养旅游是一种新型的旅游方式，包括了运动健身、休闲度假、生态养生、医疗保健和文化养生等多种形式。无论哪种形式，其开发潜力评价中的重要指标以及基础条件就是需要具有良好的生态环境，康养旅游产业的发展对生态条件存在强烈依赖性，对自然环境具有很高的要求，对环境变化也会十分敏感，发展康养旅游产业只有将生态保护放在第一位，才能实现康养旅游资源的可持续利用。开展健康养生旅游活动，既可以提升人们对康养旅游内涵的深刻理解，丰富旅游内容和形式，更能够促进人们对美丽环境的追求。在日常生活与社会交往中，人们将以保障身体和心理健康为出发点，注意旅游行为的科学性，合理保护旅游生态环境，真正实现旅游业作为五大幸福产业之中第一产业功能的战略举措。

（三）发展康养旅游产业，有利于推进人生目标实现

虽然人生各有目标，但要实现这些目标，其基本前提就是要拥有一个健康强健的身体。而健康、亚健康、疾病是人们身体状况比较普遍存在的基本状态，处在不同状态需有不同的健康需求：哪怕是健康时也需要养生，以求更长久的保持身体状态；亚健康时要注重身体保健，希望尽快调理好身心；疾病时更要借助医疗等手段来治疗疾病，帮助恢复健康。可见，人们身体无论处在何种状态，将分别用保健、养生、康复、医疗等手段来达到健康的目的。在日本，一些养生专家做过森林康养实验，他们通过选择若干名实验者进行森林浴，发现森林康养的方式能够减轻压力、促进身心健康，可以达到积极抗癌的作用。康养旅游的方式虽然多样丰富，但最主要方式还是养生旅游产品的开发，而且其它产品开发可以与之紧密结合，从而达到顺应人们对健康生活方式及其新兴旅游观念的追求。

二、南岳衡山康养旅游资源丰富而独特

中国有“五岳”，其中南岳在湖南衡山。南岳素有“天下秀”之美誉，境内拥有大小山峰共44座，以祝融、芙蓉、天柱、石廪、紫盖闻名遐迩，“祝融峰之高，水帘洞之奇，藏经殿之秀，方广寺之深”是南岳“四绝”。南岳佛道儒宗教文化旅游资源具有三千多年历史的沉淀，内涵深刻。南岳人文与自然景观交相辉映，历史与山川相互融合，塑造了“中华寿岳”“五岳独秀”“宗教圣地”和“文明奥区”四张大名片，已成为“地脉天成，文脉共生”的寿文化品牌。依据国家《旅游资源分类、调查和评价》（GB/T18972-2003）标准，南岳衡山适合康养的旅游资源包含两个主类，既具有丰富的自然康养旅游资源，如山林、水文、植物、动物等；也涵盖多样的人文康养旅游资源，如宗教、福寿、民俗、书院等［4］。南岳康养旅游资源的构成，可以进行如下分类（见表1）：

表1 南岳康养旅游资源的构成

（一）文化资源独具特色

南岳衡山是佛道教文化并存的宗教名山，其中南岳大庙是标志性的寺庙建筑。南岳大庙和衡山道院吸引了无数前来修禅养道的游客。去大庙祭拜祈福已成常理，尤其是每年农历八月十五，都要举行规模宏大的庙会，吸引了世界佛国华侨和佛教界人士前来朝拜与交流。如今，在客人心目中形成了这种意识，到南岳烧香拜佛不仅可以保佑亲人平安和健康，而且能够调养身心、舒缓内心烦恼和焦虑，更重要的是能够起到精神放松、心灵慰藉的作用。长期以来，因为南岳衡山佛道文化共容一庙，共处一山，世界独有。南岳是中国南禅、北禅、曹洞宗和禅宗、青原两系的发源地，中国南方最著名的道教圣地。道教是第一家传入南岳的宗教，历史悠久，被誉为衡山“开山祖师”的佛教奠基人慧思大师于陈光大二年（568年）带领四十余名弟子到此，修建了般若寺（即今福严寺），推崇了“一心三观”“定慧双修”修身养性思想。还有三十六洞天的第三洞天之朱陵洞天，七十二福地之光天坛福地、青玉坛福地、洞灵源福地［5］。佛教进入南岳衡山比道家虽然晚了大约两百年，但涵盖了佛教禅修、佛教音乐、养生膳食、禅茶等多项内容佛教康养旅游资源丰富多彩。

（二）养生膳食资源早已名扬天下

俗话说，“民以食为天”，营养、健康的美食既能一饱口福，又可愉悦心情，达到康养效果。养生膳食可以分为素斋和中医药膳两个大类，南岳素斋，即“素菜”，早已名闻天下，佛教、道教都提倡吃素，而且赋予了宗教色彩，主张六道轮回不杀生以素食，可延年益寿。如今，越来越多的旅游客人以吃素斋拜山神来求取富足安康。就饮食习惯而言，假若大肉大鱼吃多了，吸收脂肪过剩，蔬菜、水果比重少，荤、素比例失衡，将引起消化不良和心血管疾病，南岳素食正好能够满足现代人的饮食需求；就中医药膳而言，随着养生意识增强，人们倾向于选择温和的中医药膳，认为这样不会对身体产生损伤和依赖。在药理指导下，可以依据身体状况将相关食材进行烹饪，加工成对人体有益的食品，既保证色、香、味、形，又强调营养价值，既祛病又健体；就治疗方式而言，许多患者也愿意尝试药膳调理，特别是上了一定年纪的人，药膳对疾病防治和健康养生效果比较可信，觉得营养更全，吃得更放心。近年来，为了迎合游客需求，南岳衡山建成了许多佛、道教饮食特色的餐馆、酒楼和饭店等。不管是外部寺庙禅修祭拜还是内部膳食进补，都给南岳衡山开展养生膳食为主题的康养旅游提供了基本条件。

（三）“长寿”旅游资源优势显著

享有“中华寿岳”“比寿之山”“寿山”之盛誉的南岳衡山，从2000年开始，深挖寿文化资源，大做寿文化品牌，在驾鹤峰上筑立了中华寿坛，铸造了世界上最重、最大的中华万寿大鼎。每年重阳节，南岳衡山都会举办寿文化节，突出“运动、健康、长寿、祈福”主题，策划了阿迪力高空走钢丝、高空攀云梯、倒立登寿坛等世界挑战赛和一系列旅游活动项目，创下了多项世界纪录，创造了人类征服自然的奇迹。寿文化康养旅游资源丰富、优势明显：

1．“长寿”自然环境得天独厚。第一，南岳衡山气候极为舒适。衡山气候四季变化明显，冬较长、夏较短、云雾多、湿度大，即使在炎炎夏日，半山以上保持着17.5—27℃的适宜温度；第二，南岳衡山是“植物精气库”。南岳衡山风景区是第一批国家级重点风景名胜区，国家首批5A景区、国家级自然保护区之一。森林覆盖率达到了92%，古木参天，茂林修竹，是“植物精气库”，负离子每立方厘米高达10万个，是湖南中部地区难得的“天然氧吧”，也被誉为湘中“绿肺”。南岳也是著名的“竹乡”，一年四季盛产营养丰富且能防癌抗癌的竹笋；山崖水畔野生茶和野菜分别多达100多种，还有野生草莓、猕猴桃等各种野生果，以及所种植的农副土特产品，还有大量具备养生长寿作用的黄精、乌药等中草药材。这些得天独厚的生态环境为南岳康养旅游发展奠定了深厚基础。因此，衡山是典型的“世界长寿之乡”，每4万多人口中百岁以上老人达到了4位，完全符合每10万人口中至少有7位健康百岁老人的国际标准。

2.“祈寿”文化古老之地。第一，南岳衡山是古代皇帝、官员祭祀山神之地。自唐朝开始南岳衡山就常年进行祭祀活动，《全唐文》卷二十九说，唐玄宗开元十三年（725年）上泰山封禅后下诏：“太常少卿张九龄祭南岳及南海”。天宝五年（746年）又封南岳山神为司天王，唐王朝每年派官员对南岳山神进行祭祀，按期举行达到四次［6］。第二，进香是南岳衡山祈寿的主要内容。进香本是我国古代传统祭祀的文化形式，在皇帝、官员祭祀山神的活动中，进香也成为了南岳衡山祈寿之主要内容。进香是希望能够帮助自己实现心愿，也叫许愿；若是达成了心愿要进行感谢，这叫还愿。这也是自古以来人们去求得心安，以望健康长寿、无病无痛的一种心理愿望。百姓自发的祭祀活动也越来越多，每年八月和春节等重大农历节日，烧香队伍颇为壮观，香客市场稳定增长，有的是让心灵得到洗礼、灵魂得以净化，有的为了感受南岳祈寿文化。

3．“寿文化”景观集中之地。南岳衡山文化重要特色就是以“寿”为景，山下的南岳古镇是寿文化景观最为集中之地。进入衡山，举目皆“寿”，比比皆“寿”，“寿”字石刻多达几百处，而且形态各异、大小不同，有的刚中带柔，有的柔中带刚；有的柔美如画，有的刚劲有力，内涵深刻，构成独特的“寿文化”美景。历史上，早在宋代宋徽宗之时，于南天门侧金简峰下被题写下“寿岳”二字。南岳大庙的寿景大观令人惊叹，不仅有大庙前“寿涧水”“寿涧桥”，而且其活动页门由36块“寿”字通风隔扇组成，显示了按照祈寿功能设计之周祥和独到。整个大庙布局采用了中国传统文化中的“九进制”，寓意着“长久长寿”。还有御碑亭，也叫“百寿亭”，碑的底座是青石寿龟，龟有灵气，为人们心目中的长寿灵物，而雕花屏障上有“福禄寿”三星巨幅画像及手托蟠桃。于今，南岳衡山又建造了与历史寿文化相呼应的现代寿文化景观，其中包括万寿广场、万寿大鼎等相关景观，麻姑、仙境等寿文化主题公园、杉湾百岁村等，还有生产有各种寿文化工艺美术品，是典型的“福寿境地”。

三、南岳衡山康养旅游产业发展存在的不足

近年来，南岳衡山举办了与康养密切相关的“寿文化节”“佛教心灵音乐会”等旅游活动。依托深厚的茶文化底蕴，建设了“十里茶乡”茶文化体验区和南岳南山茶场，开发了以颐景山庄、红星特色骑行小镇、水濂洞飞拉达攀岩项目为代表的休闲体验类康养旅游产品，正在将卧虎潭景区建设为以溪瀑观光体验、山地运动休闲、乡村旅游为主要内容的综合性景区，其大金冲康养项目总建设用地也有上千亩，并积极打造康养示范基地，极力促进了“康养+文化+旅游”的一体化发展。虽然在康养旅游产品开发方面取得一些成就，但康养旅游产业整体发展存在不足：

（一）康养旅游产品开发不充分

随着旅游者精神需求的不断提高，旅游需求从悦目发展到悦神，而后逐步发展到悦心，而合适的康养旅游是满足悦神与悦心重要方式。南岳衡山佛道教文化历史悠久、内涵深厚，是久负盛名的宗教旅游目的地，虽然旅游现状较好，但并没有充分凭借其核心资源，将宗教与康养文化完美融合，未能充分结合而今客人对康养旅游产品的需求从宗教建筑、广场、膳食、禅茶等文化中深入挖掘所蕴含的长寿、健康、养生、休闲等内涵，旅游产品仍然以香客市场和普通观光游览为主，大部分游客来去匆匆，旅游行程中具有南岳衡山特色的采茶、品茶、吃素斋等康养体验休闲型产品明显不足，即使有些时候增加了温泉、禅茶、素食等康养内容与形式，但其实质不变，仍然只是短暂停留，与衡山独特的宗教文化密切结合的深度开发和康养旅游联动的系列产品缺少。

（二）以“康养”为主题的推广活动少

举办康养为主题的旅游推广活动是一种行之有效的营销方法，是南岳衡山建立康养旅游品牌、提升知名度和美誉度的重要手段。但是迄今为止，南岳景区未能充分把握康养资源的特色和优势，努力扩大旅游市场。对外宣传内容和力度不够，开展相关康养旅游专题活动更是非常少，影响力非常有限，相关公开发表的研究文献也缺少。可见，南岳衡山未能通过举办“活动”，或策划节庆、会议、展览、比赛、仪式、演讲或表演等活动形式进行广泛推广，从而传播康养文化；在召集国内外专家、学者进行与康养有关的科学研究和开展学术讲座、举办投融资展洽活动方面也不够。因此，还需要进一步树立南岳衡山康养旅游地良好形象，达到娱乐康养和市场营销目的，促进南岳衡山旅游业发展，并以此带动整个区域经济发展。

（三）康养旅游专业人才缺乏

人才短缺是南岳衡山康养旅游发展的重要瓶颈，目前，南岳衡山区人才培养没有受到足够重视，培养机制还需要完善，现有的旅游从业人员学历水平与层次偏低，受过大学系统教育的旅游人才很少，经营与管理人才也严重不足，不具备系统的科学知识与技能，更缺乏对宗教文化、康养文化和旅游知识的全面认识和了解，加之专业培训极少，无法为旅游者提供具有专业性地康养咨询、指导和讲解等多方面服务，尤其是中青年干部学习活动不足，缺乏旅游管理经验，更缺乏康养旅游的龙头企业，企业尚处于弱、小、散状态，康养旅游产业无法得到充分发展。因此，目前南岳康养旅游发展中，一个急需解决的问题是需要更多思想素质好、管理水平高、专业技能强的人才作支撑。

四、南岳衡山康养旅游产业发展措施

南岳衡山需要充分结合自身资源优势发展具有鲜明特色的康养旅游，要从人们身体、心理两个方面入手，将医疗、养生、文化等相结合，完善配套设施与服务，将康养旅游和其他旅游形式融合开发，建立综合性康养旅游基地，并采取以下措施得以实现：

（一）优化发展环境

南岳衡山康养旅游发展要依据《国家康养旅游示范基地标准》，树立全心全意为游客服务的宗旨，优化发展环境，合理地引导消费。第一，景区管理人员应加深对康养知识的了解，在管理过程中，不管是内部管束还是外部治理，都应该以科学手段规范管理；第二，准确测算景区旅游环境容量，深化基础设施建设，硬化道路，布局好停车场，减少香纸焚烧的污染，美化景区康养大环境；第三，根据景区特点，将康养旅游场地与普通旅游景点进行区别，针对性地完善导游、安全、工商、税务等服务标准，加强监督，保证南岳衡山康养旅游资源的可持续利用；第四，景区管理机构之间相互沟通与尊重，明码标价各类旅游购物品，杜绝坑害游客的不良现象发生，为客人创造一个温暖的人文康养环境；第五，完善人才培养机制。加大人才激励政策，研究未来各层次人才发展方向，采取政策吸纳人才，针对不同人才给予不同薪酬和福利，通过差异化的薪酬制度实现高素质人才的合理配置，充分发挥高校人才培养优势［7］，从高校引进一批全日制本科以上毕业生，特别是旅游专业、医疗专业的学生实习或试用，择优录用，储备康养型专业人才。

（二）明确目标市场

根据康养和旅游的特点与需求，南岳衡山康养目标市场应该侧重关注银发人群、亚健康人群和追求生活高品质的人群，尤其是随着人口老龄化的加速，充分考虑养老旅游市场空间的扩大或“健康老龄化”产生的巨大刚性需求。根据预测，到2050年，我国老年将超过4亿人口，老龄化水平将在30%以上［8］。老年人口数量庞大，养老形势将更为严峻，旅居式养老、抱团式养老、候鸟式养老或度假式养老等形式与层次将日益多样化。老龄人或体弱者对夏季避暑、冬季避寒，又适合养生的旅游产品需求旺盛。南岳衡山康养旅游地要创新康复养老模式，尽力开发长宿型的“异地养老”旅游产品。抓住“医养结合”的国策，关注游客对疗养度假和强身健体型等康养旅游方式的偏向。侧重医养结合的决定性因素，归根结底要深入医疗服务，尤其是老年人，按照中医“未病先防——既病防变——病后防复”思路以及国外倡导的“用尽废退”理念把握市场。就地域而言，立足中华，放眼东亚、东南亚国家，积极探索日、韩市场康养需求，加强开辟海外客源市场。

（三）设计开发主题

主题的设计直接关系到旅游吸引力大小或开发效果，无论综合性康养旅游目的地还是单个康养项目，在明确了目标市场以及具体内容是森林疗养、医疗康复，还是文化养生、运动养生、中医药养生、饮食性养生等基础上确立鲜明的主题，南岳衡山康养旅游主题的设计要突出自身特色，加强与核心旅游资源的结合。深刻领悟宗教已成为中国建设特色社会主义积极的精神力量之一，宗教既肩负了传播和谐文化元素、稳定社会的作用，还具有着慰藉心灵、引人向善等功能。南岳衡山康养旅游主题的设计更要融合其宗教文化和寿文化资源优势，结合与“康养旅游圣地”建设目标，打好“中华寿岳”品牌，做好宣传工作，通过各种网络、媒体或举办活动等多种渠道与方式宣传主题，形成公关效应，树立康养旅游形象，提升影响力，吸引目标群体，引导消费潮流。

（四）丰富产品系列

南岳衡山康养旅游产业要得以快速而又健康发展，需要加强旅游产品升级与换代。第一，要从吃、住、行、游、购、娱旅游基本六要素角度出发，同时注重“文、商、养、学、闲、情、奇”等旅游发展要素或拓展要素，除传统的佛道寺庙和佛事活动观光旅游之外，要提升佛教饮食、疗养、修学等康养旅游产品的价值，进行康养旅游产品的综合开发，形成丰富多彩的产品体系，满足游客多样化需求；第二，从养生学的角度进行开发。让素食文化中的健康长寿思想和佛道教清静的观点受到普遍关注，促进旅游者陶冶情操、调养身心；第三，从佛道研学旅游的角度进行开发。针对佛道教文化修学型、研究型等众多旅游目标群体，开展佛道修学、研学旅游这种较高层次学术与学习交流活动，既关注佛道教徒本身学历的提升，也重视进修旅游活动市场的需求，开发形式多样的体验性旅游佛事活动。

（五）突出产品重点

近年来，南岳衡山在修复寿文化的名胜古迹、创办寿文化节及寿文化论坛等方面做出了较大努力，但寿文化的核心要落实在健康长寿、提高人们生活质量、提升人们生命价值等方面，促进人们康身健体，延年益寿。因此，开发重点应该是“养生长寿”上：第一，选择南岳山水之地与森林资源结合，打造成为从环境氛围到设施设备俱佳的养生长寿休闲度假基地；第二，宗教民俗与商贸活动相结合，积极完善南岳特有的寿米、寿水、寿酒、寿茶、寿饼、寿笋、寿菌、寿果、寿药或寿菜等长寿养生食品，进行土特产品形象包装和品牌工艺品创造，创建有吸引力的个性形象，打上南岳烙印；第三，开发长寿养生音乐、长寿养生气功、长寿养生运动、长寿养生养护和生理等强心乐体活动，创造出独具南岳特色的长寿养生产品，使“中华寿岳”变得更加名副其实。

（六）打造产业集群

南岳衡山康养旅游在气候、森林、空气等生态环境方面也占据有明显优势，南岳康养旅游的发展，在积极利用好基本资源的同时，应该突破以往景区旅游单体发展模式，构建全体验旅游产品、全链条旅游产业、全覆盖旅游公共服务、全媒体营销网络的“四全体系”，按照全域旅游发展理念，打造出产品丰富、产业完善、营销多维、服务健全的“康养旅游共同体”，促进休闲与产业融合，构建一系列“康养+”模式，形成多点式开花的布局，为健康与旅游融合发展打下坚实基础。进而，基于动态资源观和产业联动观，推进康养旅游与其他现代休闲业和新型业态的全面结合，创建密切相关的休闲度假、康体疗养、养生养老、旅游社区等康养旅游产业集群，推进康养旅游产业链的发展，满足客人舒畅身心的目的。