电视广告影响下的农民消费

李祉萱

笔者近年来以常州市H村和W村村民为研究对象，通过实地调研，结合问卷调查及个案访谈等方式，考察了电视广告在农民的生活方式、生产方式以及精神风貌方面所产生的影响。其中引起笔者特别注意的是电视节目对农民消费观念与行为的塑造，而在电视台播放的所有节目中，广告的身影无处不在。

一、消费社会中的广告

当下社会，大众传媒将各种商品信息、消费方式以及时尚观念传递给大众，影响着人们的日常购买与消费。在众多传播媒介中，电视运用普遍、直接、直观的传播方式，运用高仿真的动态声像的传播功能，把原来属于经济社会甚至文化社会层面内部的存在展示在公众面前，为消费者及潜在消费者提供了购买的“参照物”，从而整合了商品销售系统。

而广告在此系统中发挥了极其重要的作用。以研究消费社会闻名的鲍德里亚曾特别强调：“大众社会和消费社会不断通过广告确认自身。”电视广告最大程度地运用种种形象和符号，把人们内心追求自由与享受生活的欲望和物质现实巧妙地连接起来。人们在这种信息环境中感觉到了一种前所未有的新奇和满足，进而接受了这种信息。

具体而言，广告通过声音、图像、色彩等多因素的共同结合，刺激着观众的视觉，进而启发、诱导观众对其所推广的产品产生兴趣，并勾起他们的购买欲望。电视对广告的展示可分为显性和隐性两种。其中显性展示就是电视媒介通过明星示范等方式直接推销产品，促进受众对目标商品的消费。相对应地，电视媒体也可以通过电视剧、娱乐节目、比赛等方式吸引受众眼球，在无销售目的或非公开销售目的情况下将商品的价值传播给受众。所以说，电视广告时时刻刻给观众传递着新鲜热点的消费信息，从而不断地对观众的消费行为、生活方式以及消费观念产生影响。

二、电视广告对农民消费的直接影响

电视广告不仅触及城市居民，也将有针对性的寓意融入其中，向农村观众推销着各种新的商品。虽然不同牌子象征着不同的阶层和身份，或代表着不同的价值观，但都致力于激发观众对更高消费水平的追求。广告词所表达出来的个性及理念尤其会对农民的思维产生影响。比如“李宁”运动品牌的广告语“一切皆有可能”，就向大众宣传了一种一切皆有可能的人生境界。

为了享受和城里人一样的生活，农民也不断接受广告中宣传的产品并诉诸消费。在两个村村民的调查问卷中，笔者提出过这样一个问题：“您在购买产品的过程中，是否受到了所看电视广告的影响呢？”，针对这个问题的统计结果如表1所示。

可以看到，有79人承认在购买商品时受到了电视广告的影响，占比55.2%。在消费时受过电视广告影响的农民中，20到30岁之间的村民所占比重最大，为66.7%，表明年轻人更容易受到电视广告的影响，而他们也正是农村社会的消费主体。

三、电视广告的现代化效应

广告或许在短时间内没有立即促进农民的消费，但它对农民的消费观念和行为却有长期而深入的影响。西方学者批判消费社会也正是集中在这一点，所以他们对广告也通常持否定性的态度。对于这点，笔者并不完全赞同，因为在我国，无论是通过显性或隐形方式展示的广告，都在一定程度上对农民生活的现代化起推动作用。

首先，农民观众在收看电视的过程中，看到有关智能家电的广告，或者电视剧中出现有关时尚、方便的家居饰品，就会希望能够将其安放在自己家中，不断改善居住环境。在调查过程中发现，已经拥有家用汽车、电脑以及空调的居民用户分别占总用户的20.3%、28.6%以及43.4%。各种各样现代化的交通工具以及通讯工具也已经出现在农民的家庭中。几乎家家户户都有全自动洗衣机、冰箱、智能手机等。说明在消费水平提高的过程中，常州农民也逐渐产生了新的现代消费与生活观念。

其次，电视广告不仅宣传了产品和个性、时尚的消费理念，同时还传达了一种比较实用的消费信息。例如，广告中经常出现对产品价格、性能以及售后等方面的介绍，以及对产品优势的分析等，是农民在消费生活中需要掌握的知识，这些内容也为农民消费者提供了更加系统的消费分析和选择。

最后，电视广告在农民的社交关系层面也发挥着作用。以往农民接触到的外界信息较少，聚在一起讨论的话题并不多。观看电视以后，农民所了解的话题增多，促进相互沟通与分享。就广告而言，例如看到了某个新产品的介绍，便会找邻居或好友分享交流，甚至相约共同消费购买，进而产生新的社交活动。

四、电视广告的负面作用

在肯定广告对农民现代化正面作用的同时，笔者也注意到它对农村生活方式和农民生活观念可能产生消极影响，最值得注意的是盲目的消费欲望与攀比心理。

农民以耕种为业，靠劳作营生，是社会生活中的生产者。而我国经历了漫长的农耕时代，单一的劳作一般无法积累太多财富，因此过去在绝大多数农民的观念中，都是以生产劳动为主，消费观念比较淡薄。随着现代消费社会的来临，通过电视展示，琳琅满目的商品和五光十色的消费项目，冲击着农民的眼球和心理。

电视广告激发了农民的内心欲望，比如在他们心中，拥有了品牌汽车似乎就拥有了广告所描述的那种生活方式。这时的品牌汽车不仅是商品，也成为那种如诗如画般的美妙生活以及地位和身份的符号。在农村，农民的个体行为往往以他人的意见或行为作为参考依据，如果电视上的家庭，或村里另一家有了辆高档汽车，有可能让他们产生强烈的心理反差和攀比心态。为了不被其他村民看不起，许多人有了不合理的消费欲望与行为。

目前，城乡居民甚至是农村村民之间，消费水平仍存在着较大的差异。正当的消费需求促进他们对现代化生活的追求，反之则会给农村家庭带来不必要的负担与风险。

笔者在这里特别强调，在电视广告与农民群众之间的互动中，农民作为主体并不总是被动的观看与消费者，他们行使自己的主观能动性来购置新的商品、满足合理的生活需求、提高家庭的生活质量。

表1 购买产品过程受电视广告的影响情况（%）

但万事万物都具有两面性，电视广告一方面对农村生活方式的变迁有着推进作用，另一方面也可能在农民中诱发错误的消费理念。由于农民自身经济条件、个人因素等各方面的限制，广告或整个消费文化带来的负面影响也不是他们自身可以完全避免与克服的。正因为此，在规范广告内容、引导农民的消费观念上，电视传媒机构以及国家、社会等多方面力量，都要最大限度地发挥积极作用。只有这样，电视广告与消费文化才可能为我国农民生活质量的提升、为农村的现代化发展不断提供前进动力。