广播电视媒体融合的确定性路径与空间

谢江林

“媒体融合”的说法自2000年见诸报端，较为系统的研究起始于2006年，其后热度递增，如今成为学界研究和媒体运作的主题。党的十八大以来，习近平总书记多次谈到媒体融合。2019年春节前夕，中共中央政治局更是把“课堂”设在媒体融合发展的实践一线——人民日报社，就全媒体时代和媒体融合发展举行集体学习。国家层面的高度重视、学界的持续研究，一方面说明了媒体融合的重要意义，另一方面也折射了媒体融合有多“难”。本文以广播电视媒体为例，对媒体融合实践中“确定性”的部分试作梳理，以期化繁就简，厘清媒体融合的一些基本问题。经过多年研究探索，媒体融合的方法路径已基本明确。融合之路该怎么走，媒体其实没有多少可选择的空间。

一、融合目的：内容的价值实现

现实中，目的和手段往往容易混淆，盖因人们对目的的理解不够深挖，没有挖到“根”。学者吴飞认为，新闻的“根”是民主[1]，可理解为：消除信息沟通的不对称、不均等，让人们能够自主地生活。信息产生于客观事物状态的变化[2]，人们需要信息，以消除外部世界不确定性带来的紧张感。“民主论”或许很接近“媒体的目的”的本质了，但在实践中缺乏可操作性，为此，或可换一个更接地气的说法。

本文认为，媒体存在的目的在于传播内容，实现沟通、服务、娱乐等方面的社会功能[3]，并换取经济效益，即内容的价值实现（包括社会价值和经济价值）。至于采用什么传播技术，是新媒体还是传统媒体，或采取什么样的思维（机制），是“+互联网”还是“互联网+”，都是手段，不是目的。从受众角度看，技术手段封装在终端设备里，用户按场景选设备——手机、电脑或电视，打开设备看内容，注重方便和好看，而不在意背后的技术。

媒体的使命决定了媒体融合的使命。媒体融合的目的在于，在多种媒体上实现内容的价值，特别是在新兴媒体上实现内容的价值。媒体的一切运作不应忘了内容这一根本和初衷。当前，关于媒体融合的研究和实践，大多聚焦于技术、渠道或机制等等，而不够注重内容。新媒体产品运作效果不佳，往往归咎于技术差距、资本差距、理念差距，而少有从内容上找原因。在质疑“电视+互联网”是一种浅层次、理念落后的媒体融合同时，或许还应思考：电视观众与互联网用户对内容的偏好差距真的有那么大？会不会是我们连电视的内容都做得不够好？

本文认为，内容是媒体融合的核心和前提，内容创新不应滞后于技术创新，目的不能落后于手段。湖南卫视独播战略之所以成就了芒果TV，是因为内容先行于技术，如果电视内容做得好，放到互联网上仍然有人看。

二、融合手段：从“端”到平台

内容的价值实现取决于两个方面：一是生产，内容本身要有价值；二是分发，让用户看到。推进媒体融合，要区分“端的建设”和“平台建设”。单纯打造新媒体，忽视与传统媒介的关联、对传统业务的带动，是“端”的建设——仅仅多了一个内容分发的出口，只是“+互联网”。只有打造“平台”，在“端”和内容之间建立智能关联，以技术创新带动内容生产机制革新，实现内容生产与分发两个方面的质效提升，才是真正的媒体融合。

我国广播电视媒体近些年“+互联网”的实践至少解决了“端”的布局——网站、网台APP、垂直领域APP、微信微博……分发手段一样都不少，部分省级台还掌握IPTV牌照，具备了大屏互动的条件。学者宋建武指出，“媒体融合始于数字化，主要表现为终端和渠道的融合，终于数据化、智能化，主要体现在业务融合”。网“端”分发意味着数字化的问题已经解决了，下一步要引入数据化、智能化，要打造自主可控平台，建立从“端”到内容生产环节的反向支撑机制：从各个“端”收集用户行为数据，识别用户需求，进而指导内容生产和按需分发。目前，央视网、新华社、人民日报等国家级媒体都在积极构建自己的大数据中心[4]，完善平台功能。

从“多端布局”到“平台建设”，成为广电推进媒体融合的确定性路径。在省级媒体中，湖南卫视芒果TV便经历了从“端”到“平台”的演进：第一步，在“独播”初期，实施“全端加速度”策略，芒果TV网站、芒果互联网电视、“芒果TV”APP、手机电视等多“端”推进，依托湖南卫视强势内容，快速积累用户；第二步，实施“一云多屏”立体化传播战略，建立基于大数据的“云中心”，实现多端内容的数字化编目、索引、转码、存储、二次加工和智能分发，以及内容消费行为的大数据收集和智能分析。[5]湖南卫视注入内容，芒果TV以技术反哺，相互促进，两者的互动更趋良性。

媒体融合没有固定模式，建设“端”与建设“平台”也没有必然冲突。“端”做大了，也就成了“平台”。基于一“端”的底层技术，整合广电资源，打造互融共进的平台，实现以点带面，也是一种媒体融合的思路。总之，媒体融合必然涉及传统媒体和新媒体两种媒介、多端业务，必须找到一套融合新旧媒体的解决方案，而不是在传统媒体之外另立门户。

三、平台拓展：“四级办平台”背景下的局限和机会

我国“四级办台”的行业规制一定程度上限制了媒体做大。各级广电划地而治，市场主体多，发展空间受限，相互不能归并整合，规模经济难以凸显。到了互联网时代，“四级办台”过渡到“四级办平台”，相似的行业规制同样对“平台”的发展构成局限。虽然互联网传播无远弗届，但媒体的新闻采编业务仍受到行政区划限制，导致其新媒体产品和服务难以吸引“城外”用户。各级融媒体平台仍无法实现跨区域整合，每个平台即便都能全网传播，也难以“长大”，与经过优胜劣汰、整合重组以后的市场化网络平台相比，无论规模，还是效率，都不可同日而语。由于受行业规制、自身条件、外部竞争等因素影响，各级广电融媒体平台建成之后的发展方向和空间存在一定确定性的预期。

（一）央视拥有较大的自由度

国家级媒体央视在媒体融合方面起步较早：1996年创办央视国际网站（CCTV.com）；2006年合并央视国际和央视网络电视台，试图打造统一平台；2009年中国网络电视台开播，倡导“参与式电视体验”。[6]央视对前沿技术跟得比较紧，较早地完成了“一云多屏”传播体系建设，技术实力在传统媒体中处于领先地位。央视坐拥得天独厚的新闻资源，为新媒体产品提供了绝佳的引流入口。其全媒体核心产品“央视新闻”作为权威资讯、新形态内容、新语态实践、前沿技术运用的展示平台，成为全网综合性新闻资讯平台的标杆，即便面对体制外的互联网巨头，也具有较强竞争力。央视的新媒体业务受行业规制的影响较小，在强资源、大投入的支撑下，融媒体平台的功能拓展和业务选择具有较大的自由度。

（二）省级广电“上下两难”

省级广电融媒体平台的业务拓展主要有两种路向：一是主打新闻，以“北京时间”“看看新闻news”“触电新闻”等省级台融媒体产品为代表；二是以娱乐为特色，以湖南芒果TV为代表。前者要与央视、新华社、人民日报等国家级新闻资讯平台，报业系统的新媒体产品，以及今日头条、网易新闻、新浪新闻等网络新闻聚合平台展开激烈竞争，后者面临优酷、爱奇艺、腾讯等网络视频巨头的强势进逼，都在夹缝中求生存。

省级广电的新闻资源不及央视，自制内容缺乏全国性影响力，向“上”拓展遭遇天花板，缺乏可持续发展的核心资源，而省级区域市场不一定能支撑一个新闻平台；如果向“下”拓展，譬如为城市居民提供生活、政务服务，又不及城市媒体接地气，难以做到精耕细作。娱乐节目似乎不受区域市场的偏好限制，有更大的市场空间，但娱乐节目制作缺少政策支持，成本高昂、门槛太高，面临更大的市场风险。芒果TV能够跻身网络视频“四强”之列[7]，实属不易，其经验难以复制。上下难以拓展，横向无法整合，省级广电媒体融合面临两难。打造区域或垂直领域的新闻资讯平台，适度链接相关服务和产业，成为大多数的选择。

（三）城市广电面临“智慧城市”建设契机

城市广播电视台由于资源条件限制，大多没有能力建设融媒体平台，在新媒体运作上主要采取低成本策略，通过微信、微博等社交媒体平台“借船出海”，在网络上发声。

近些年，从中央到地方大力推进“智慧城市”建设，《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》将“智慧城市”建设作为推动新型城市建设的三大举措之一。由于城市电视台手握媒体资源，具有较强公信力，有助于“智慧城市”应用的推广，并且作为体制内机构，便于指导和管理，所以很多地方政府选择让城市电视台来运作“智慧城市”项目，并给予相应的财政支持，这为城市广电推进媒体融合、打造自主可控平台提供了“搭便车”的机会。“智慧城市”与融媒体平台的建设基于相同的底层技术，即以云计算、大数据、物联网等为代表新一代信息技术。目前，苏州、无锡、宁波、合肥、清远、中山、江门等地的“智慧城市”应用已纷纷上线，并且都由城市广电主导，有的已经实现了盈利。

“本地新闻+城市服务”的业务组合，比单一新闻分发更能发挥融媒体平台的规模效应，并且符合“智慧城市”的功能定位，容易获得地方政府支持，因而成为城市广电融媒体平台功能拓展的确定性方向。

（四）县级广电借力打造一“端”

县级广电在央视、省、市级媒体的冲击下，影响力日益弱化。1999年，国家广电总局下发《关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知》，要求由省级电视台制作一套公共节目供所辖各县电视台播出，只保留一定时段供县级电视台播放自己制作的新闻和专题节目，此举旨在优化媒体资源配置，但令县级广电的自主性大大降低，地位进一步边缘化。2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，县级媒体的功能和价值重新受到重视。

由于市场空间和资源所限，县级广电没有必要自建平台，可依托市级广电的“智慧城市”平台或省级广电的融媒体平台生成APP“端口”，解决县域融媒传播短板。目前广东、江西、浙江、湖南等省份的县级融媒体中心建设都由省级广电或报纸媒体提供统一的技术平台和服务，这种集约化的解决方案避免了各自为政所带来的重复建设、成本高昂、标准不一、安全隐患多、平台间无法融合等问题。[8]

总体来看，各级广电融媒体平台的功能拓展和业务规划都遵循着一定的范式。融合之路该怎么走，媒体可选择的空间不大。

四、融合之外：市场化改革与效率提升

笔者曾在《广电改革：从规律到对策》一文中提出过一个设问：新媒体懂新媒体吗？事实上，21世纪以来，新媒体业态不断更迭，所有从业者都在摸着石头过河，市场化的新媒体公司并不一定清晰认识互联网传播规律，但是它们尊重市场规律，积极创新，逆境求存，不断发展壮大；相反，整个传媒学界都在为传统媒体出谋划策，传统媒体从业者未必不懂新媒体，然而在新媒体业务上往往被动应对、行动迟缓，难见成效。可见，新旧媒体的差距不在媒体形态的优劣、不在对新媒体理解的深浅，而在于运作效率的高低。

效率源自激励。长久以来，国家所有制前提下的组织激励问题一直困扰着国有企业，如今也困扰着传统媒体。国有资产所有者缺位，导致激励缺位。管理者没有产权受损之忧，员工饭碗受体制保护；激励机制遵循“多劳多得”，而无法如企业一般做到“少劳者被淘汰”。须知“害怕失去”是比“多劳多得”更深层的激励因素：管理者害怕亏损（产权受损），才会真正激励员工——优胜劣汰；员工害怕丢饭碗，并且付出有回报，才会拼命工作。这种企业中的常态，在事业单位性质的媒体机构中难以实现。

如何做好内容、积累技术，如何设计架构、建立制度……都不成为问题，因为国内外早有成功先例可循。改革不缺少方法，而独缺魄力——是否真的想改；是否不安于“触底”之前的好日子，主动作为；是否有魄力向不合理利益“动刀”，鼓励内部竞争。

媒体融合不一定能带来流量，流量从竞争中得来。在互联网时代，传统媒体不再垄断渠道，也就不再能确保内容的触达。不论新闻，还是娱乐，不论宣传性内容，还是迎合性内容，都要参与受众注意力的竞争，信息触达要基于受众需求的满足。尊重市场、参与竞争，是互联网经济的游戏规则，然而传统媒体长期游离于市场之外，畏惧竞争。传统媒体必须建立起外向型的生产运作机制，以内部市场化应对外部市场化，以内部竞争应对外部竞争。

广播电视业不乏改革的传统。改革开放以来，我国广播电视业遵循帕累托改进的原则持续推进改革——该坚守的决不动摇，该盘活的逐步放手——自主广告经营、“事业单位、企业化管理”、产业事业分类管理、制播分离……一系列举措可概括为三个字——市场化。[9]如今，面对互联网冲击，改革步伐仍显滞后，企业化、市场化仍需向纵深推进。

五、结语

围绕内容的价值实现，建立有助于带动新旧媒体、多端业务互融共进的自主可控平台，是广电推进媒体融合的确定性路径。基于行业规制、内部资源条件和外部竞争态势，各级广电融媒体平台搭建之后的功能拓展和业务规划也有着确定性的方向和空间。融合之路往哪走，是相对明确的；而要走好、走稳，走出当前困境，需要体制机制改革来保驾护航，这一点也是确定性的。了解了哪些是确定性的，便可不再迷茫，只需奋进。

注释：

[1]吴飞，翁一.新闻是寻“根”的事业[J].青年时报，2011-11-07.

[2]陈力丹.传播学是什么？[M].北京：北京大学出版社，2007:10-11.

[3]源自大众传播“四功能说”。

[4]资料来源：“广电独家”公众号对宋建武的采访（2019-02-27）。

[5]徐冰，舒煊.从全端走向云端：芒果TV“一云多屏”的创新之路[J].新闻与写作，2016(10).

[6]朱剑飞.当代主流媒体融合发展大解码[M].广州:世界图书出版公司，2018:191-192.

[7]么咏仪，吴心悦.芒果TV的创新之路——专访芒果TV团队[J].新闻与写作，2019(1).

[8]王晖.创新传播手段 打造舆论新平台——江西日报社以“赣鄱云”推进县级融媒体中心建设的探索与实践[J].新闻战线，2018(10).

[9]谢江林.中国广电业的帕累托改进——规制变迁、改革困境与对策建议[J].南方电视学刊，2016(1).