短视频传播现状及发展策略探析

陈川琪 宋亮

人们将时长在五分钟之内的视频称为短视频。短视频可以通过手机等智能终端进行拍摄和编辑，来满足用户的创作需求。它是近年来在互联网上出现的一种内容传播方式。短视频可分享至社交平台，相较于只能用图文表现的传统形式，短视频能将视觉与听觉结合起来，在短时间内形成相对强烈的视听冲击，其制作门槛低，有较强的社交性。短视频作为移动互联网时代一种新的文本表达和消费方式，带有鲜明的特点和浓厚的互联网基因。其强调的不仅是时间上的小，同时具有内容的碎片化、生产的简单化、参与的大众化、表达的个性化以及传播的社交化等特征。

2011年4月11日，美国viddy公司正式发布了其移动短视频应用产品，这是世界上最早的移动短视频应用。它创新性地与各社交媒体平台例如脸书、推特等实时对接，用户除了最初的互发文字外，发展到可以互发30秒以内的短视频，viddy帮助用户剪辑分享，受到了用户的广泛欢迎。国内短视频发展虽然晚于国外，但由于我国移动终端的普及、流量资费的下降、人们高涨的碎片化娱乐需求等原因，势头十分迅猛。如今，资讯类平台“梨视频”、应用类平台“美拍”、社交类平台“快手”“抖音”等已形成群雄争鹿的竞争局面，并形成自身鲜明的传播特色。但由于管理体制不完善、盈利模式模糊等问题的存在，在一定程度上制约了短视频的发展。

一、国内短视频传播现状

（一）短视频应用发展迅猛，用户规模及行业规模不断扩大

据统计，2013年，我国短视频用户为0.38亿人，2016年短视频的用户规模首次破亿，达到1.53亿人，之后短视频用户规模仍呈持续上升态势，这主要得益于我国网络不断提速及移动终端的大范围普及。2019年2月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2018年12月31日，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率为59.6%，短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%，以满足碎片化的娱乐需求。[1]

用户规模的增长和广告商的关注，促进了市场规模的扩大。易观发布的数据显示，2012年和2013年分别有6起和3起短片市场投融资活动，而2017年仅前三个季度，短视频市场投融资事件就已达48起。今日头条、腾讯、阿里等巨头继续加大投入，短视频已基本完成对移动网民的覆盖。2017年短视频市场规模达57.3亿，同比增长了183.9%。[2]

随着4G网络的普及及2017年通信运营商纷纷下调4G流量价格，国内移动互联网接入流量爆发式增长至212亿G，同比增速达127%。此举打破了视频消费的时间和空间限制，用户需求从图文消费上升至视频消费，再加之中国网民基数大以及网民数量呈不断增长趋势，未来几年，短视频行业将继续扩大市场规模，短视频平台也会迎来更多的商业变现机会，例如流量变现、内容变现等将会促使市场规模增长。

（二）传统媒体进入短视频领域，时政短视频涌现

移动互联网时代，新媒体由于多样性、时效性、交互性等特点吸引大量用户，相较于广播、报纸、电视等传统媒体的单一传播渠道，新媒体凭借其优势抢占了大量传统媒体的受众群体及市场份额。新媒体虽发展十分迅猛，但其本身也存在许多问题。例如新媒体内容缺乏权威性，而这正是传统媒体的特长，如何在新媒体的冲击下实现优势互补，并最终实现有效融合？转战短视频领域是传统媒体的一项重要举措。浙江报业集团成立了视频和影像部门，推出浙视频；《南方都市报》、郑州报业集团等传统媒体建立了大力发展短视频的新部门，自立门户网站；《新京报》等传统报纸推出“我们视频”等短视频内容品牌；《人民日报》和新华社的新闻报道以短视频为亮点，用户的头版每隔3到5张图片有一段简短的视频。

在“一带一路”国际合作高峰论坛期间，中央电视台推出了《习近平：传承丝绸之路》《“一带一路”，北京再出发》《领航“一带一路”》等短视频节目；《人民日报》推微纪录片《我们的“一带一路”》等；新华社推出《大道之行》《你好，一带一路》系列、说唱短视频《一带一路 世界合奏》等，受到网络热播和好评。看似枯燥乏味的时政节目通过短视频制作变得有趣生动、贴近大众，更为大众所接受。

（三）生产模式及创作模式种类繁多

移动互联网时代，国内短视频行业规模扩大，产量激增，短视频行业也继UGC（Usergenerated Content，用户生产内容）模式、PGC（Professionallygenerated Content，专业生产内容）模式之后出现了以整合内容生产者资源为主的MCN（Multi-Channel Network，多频道网络的产品形态）模式。UGC模式以社交功能为主，制作门槛低，适用于所有用户，具有较强的社交属性和娱乐功能，能有效地提高用户活跃度与黏性。但也是因为其制作门槛较低，普通人都可以参与的特性，在吸引大量用户的同时也造成了内容同质化严重、质量参差不齐等问题。在一批UGC生产者难以生产出满足用户需求的内容时，另一批专业内容生产者打造PGC专业平台，他们凭借专业的知识素养及行业资质，保证生产内容流程及整个内容供应链的稳定。随着短视频的不断发展，行业内对于PGC生产团队的需求不断扩大，他们的专业化水平在丰富垂直领域的内容的同时保证了短视频的高质量。MCN模式主要是通过资源整合、联合优质内容生产方，以平台的方式细化生产环节，进行分工协作，实现标准化的内容管理，提高短视频生产效率，降低生产成本。近年来，许多个人创作者和平台逐渐发展到MCN模式，各内容平台也纷纷提出对于MCN模式的合作和扶持计划。

短视频的创作模式也是多种多样，例如“快手”APP，让普通人分享自己有趣的生活。它依赖于无人群和地理歧视的程序算法来帮助用户实现共享。它易于使用，用户可以在任何时间和任何地点进行拍摄、剪辑及共享。

梨视频的“全民拍客”模式，用户只需将自己身边发生的有趣的事情通过梨视频上传，梨视频采用用户的视频后会进行统一的编辑并发布，用户可以在后台看到剪辑进度，一条被选中的视频可以获得50至400元的报酬以及24小时内点击率的奖励，如果播放量进入当周排行榜前20，还有第一名1万元，第二名5000元，第三名4000元的额外奖励。除了以报酬方式积累拍客，2017年，梨视频和滴滴租车联合发起“全球拍客游记计划”；设立全国摄影训练营，为全国各地的短片爱好者提供免费的公益性训练项目；梨视频联手全球顶尖短视频公司Zoomin.TV打造全球最大拍客联盟。仅在2017年，梨视频已在全球拥有2万余名核心拍客，超过300万人的拍客蓄水池，遍布525个国际主要城市和2000多个国内重要省市区县，越来越多的人成为职业拍客。[3]

（四）短视频开启全面垂直细分模式，内容成为核心竞争力

从行业整体情况来看，当资金初进入短视频行业时，投资方向倾向于平台方。从2012年至2017年短视频平台方的融资事件占比达到了44.8%。[4]但随着短视频行业的不断发展，2017年后资本集中度逐渐从平台方向内容方过渡，内容创业不断升温，短视频平台对高质量内容的争夺初现苗头。2016年“功夫财经”获得优酷(合资集团)1500万元A轮投资，“陈翔六点半”获得贝塔斯曼数千万人民币A轮投资、海润昌资产等2500万元A轮投资。2018年3月，“二更视频”获得A轮投资5000万元，7月“一条”短视频获B+轮亿元投资。[5]未来几年，短视频发布平台将继续从流量和补贴方面推广高质量的短片视频内容。原因之一是短视频平台近年来发展迅速，进入行业机会逐渐减少，投资门槛越来越高；另一方面，是因为大量同质化低俗化的短视频引发大众审美疲劳，优质内容稀缺，初具规模的平台和市场都急需大量内容支撑用户红利。

（五）短视频制作手段不断创新，短视频拍摄技术不断发展

目前无人机已被广泛地运用于影视剧当中，特别是其中一些大全景镜头的拍摄。无人机方便小巧、机动灵活，利用无人机拍摄视频还可以获得更为广阔的拍摄视角，拍摄出拥有独特视角的画面。随着科技的不断发展，无人机在使用和拍摄方面也在不断地发展和简化，让其更能满足于普通大众的短视频拍摄需要。2017无人机公司大疆新产品“晓Spark”上市，相对于其他类型的无人机，该设备更为轻便、易携，更适用于短距离拍摄。最重要的是，大疆为其开发了一键短片功能，只需轻点按钮，“晓Spark”就可以在用户预设的飞行模式下拍摄，展现出高质量的画面，这满足了许多入门级用户的需求。在价格方面，其官方报价仅为2999元，意味着拍摄成本的进一步降低。未来会有越来越多以个人为单位的短视频创作者利用便携的无人机设备进行视频拍摄，无人机使用率在短视频领域会大幅提高。

如果说无人机通过带给用户超越普通视野的独特视角来增加用户参与度，那么VR技术则通过模拟环境、感知、自然技能和传感设备等几个方面来为用户创建一个虚拟信息环境，使用户具有如临其境的真实感。随着虚拟现实技术的发展，它逐渐出现在医学、教育、影视、游戏、视频等垂直细分领域。利用虚拟现实技术，可以在相应的空间中创造存在感，全面调动用户的多重感官，实现虚拟图像世界中身心情感的联系，增加视觉愉悦感，给用户带来别样的观看体验。

未来，将无人机航拍、VR、H5、动漫、图解、图集等报道方式融为一体的短视频制作将会越来越多。

（六）视频生产与制作向工业化流程化迈进

随着公众和广告商对视频内容的需求不断增加，视频的制作与生产会更加工业化与产业化。微博中有许多的个人视频创作者，随着粉丝及关注者数量的增加，简单的视频类型已经不能满足需求。为了满足用户多样化的选择需求，他们设置不同的内容单元进行个人定位，每个单元与相应的拍摄和系统相匹配，制定规则并协调视频制作。以微博短视频大V“二更”为例，旗下拥有二更视频、二更食堂、更城市、mol摩尔时尚、贩音馆、一千零一种生活、更娱乐等内容品牌；二更视频在北京、成都、西安等全国30多个城市建立起垂直化的产品矩阵。再以短视频博主“papi酱”为例，她的视频更新遵循自己的规则，分为不同的程序单元，“papi酱的周一放送”“一分钟吐槽”“papi酱的大小喵”等，以定期更新、不定期更新日常等方式满足不同用户的需求，培养定向用户，在满足用户观看需求多元化的同时形成了标准的视频生产模式，从而实现了流程化。越来越多的短视频制作团队采取工业化流程化的生产方式，使短视频生产模式固定化，共享文案、拍摄、后期等资源，不同部门之间分工协作，促使短视频流程化实现良性循环。这些流程化的操作在很大程度上降低了制作成本，从而提升整个平台的生产效率。

（七）各平台之间将加强合作与联动

平台之间协同、跨平台之间联动对于扩大曝光范围、增加受众起着很大作用。2017年，阿里巴巴集团宣布支持“土豆”全面转型为短视频平台，腾讯、快手宣布完成3.5亿美元的融资，融资由腾讯领投。视频APP与微博、微信的联动，带动了短视频的发展。

二、短视频发展过程中存在的问题

虽然国内短视频在数量、规模、影响力等方面得到快速发展，但是在其发展过程中，弊端也逐渐显现。

（一）内容泛娱乐化、同质化、低俗化现象愈发严重

从最开始的“快手”以UGC为主流，到“梨视频”等PGC的不断崛起，已然形成UGC和PGC各占半壁江山的局面，但这似乎满足不了用户的需求，大量的重复内容使用户处于审美疲劳的状态。

在流量诱惑的驱使下，一些短视频创作者为了抓人眼球，迎合受众的猎奇心理，常用一些低级趣味的内容作为噱头。一些创作者将负能量、暴力色情、怪异行为、恶搞他人等低俗内容作为短视频的素材来源。为了用户数量的增长，一些短视频平台对此并没有制止，甚至还对这些行为及内容采取默许和纵容的态度。“短视频低俗化现象泛滥，其根本原因在于作者和平台为实现短期变现快速获利而无所不用。”[6]中国人民大学新闻学院教授匡文波认为，今天，受众有太多的渠道获取资讯，优质的内容产品才能保障平台的长远发展。

（二）市场饱和度过高，用户渗透率下降

随着2016、2017年短视频雨后春笋般的发展之后，平台百花齐放的市场格局迎来洗牌。2017年中国短视频行业用户规模保持高速增长，2017年1月份独立设备数量为1.38亿台，同年8月份独立设备数就已经超过了3.13亿台，平均月度增长率高达14.1%。2017年1月至2018年2月，中国移动短视频综合平台月活用户从1.566亿上升为4.035亿，仍呈现增长趋势。[7]由于短视频产品具有广传播、大影响、低门槛、低成本的特性，再加之中国网民的基本情况，短视频行业仍留有较大的用户增长空间。但随着短视频平台数量、用户规模、产业规模等的不断增长，预计短视频行业未来一至两年内至少可达70%的用户渗透率，[8]用户规模接近上限，红利期即将结束，为争抢已有市场用户及拓展潜在用户，短视频行业即将展开一场激烈的竞争。

（三）短视频平台盈利模式左右摇摆不清晰

目前视频平台的盈利模式主要有以下几种形式：

1.打赏抽成。这是现在许多直播平台最直接的一种盈利方式，网友通过现金充值对自己喜欢的主播进行打赏。主播与平台按一定比例对收益进行分成。

2.商品交易分红。在淘宝、蘑菇街、小红书等电商直播APP平台上被广泛运用。通过直播商品给观众带来最真实的商品展示，现在许多的网络红人、线下电商都通过这样的方式来销售产品，商品交易成交量也十分可观。

3.付费直播。考试讲座、独家演唱会、名人讲堂等一些稀缺资源的直播。这样的盈利模式在生活中也越来越普遍，或将发展成为主流盈利模式。

4.会员增值服务。基本上每个短视频APP都会有这样的盈利模式，会员拥有专享特权，例如免费下载、超清蓝光观看、提前观看等，具体会员特权因平台不同也会有所不同。

5.广告收入。广告收入是目前短视频平台实现变现的主要方式之一，当用户在使用互联网产品（服务）功能时，主动推送与产品（服务）功能混排在一起的原生广告。一般常见于社交媒体和资讯类产品，是近年来增长最快的在线广告形式。

但无论是哪种盈利模式，短视频平台似乎都没有找到真正属于自己的变现方式，短视频较短，平台和内容方都得不到较高的利益。如何找到独立有效的短视频盈利模式，是当前短视频行业亟待解决的问题。

综上所述，随着技术的不断升级、粉丝经济的升温、消费习惯的改变，短视频行业的竞争将更加激烈，加上资本的介入，短视频的商业变现将会日趋成熟。今后，短视频行业一定会更加细化，变现方式也会更加多样。但如何实现短视频的产品变现并形成其特色仍是需要相关从业人员深思熟虑的重中之重。

三、短视频发展策略探析

（一）健全短视频监督管理体制

让短视频长远健康地发展，需要政府、平台方、网民三方之间的相互配合。第一，从政府层面来说，首先，应制定相关法律法规，对短视频现存的粗俗内容进行制约，减少其对社会产生的负面影响；其次，应积极采取约谈等方式直接对平台方及网民加以约束。第二，从短视频平台层面来说，平台要使用好自己的规制力，主动贯彻落实国家政策方针，可以利用警告、封号、禁言、教育等手段，对一些负面信息或用户进行规制；建立网民举报监督机制和投诉受理机制，降低成本，提高效率，力促实名制和黑名单制度的建立。第三，从网民的层面来说，网民应增强自我的媒介意识，提高辨别是非的能力，拒绝盲目跟风，拒绝“一头热”的跟风现象，敢于主动与短视频行业内的不良风气斗争。

（二）借势社交媒体，打造良好生态系统，形成核心竞争力

艾瑞咨询数据表明，60.5%的短视频用户使用类似于微博、微信等内嵌短视频的应用观看短视频。这些大平台都有一个特性，都拥有强大的用户聚合能力，这样的聚合能力为短视频带来了更多的流量。第一财经商业数据中心发布的行业报告显示，单独的短视频平台面临着更大的风险及压力，而依托于阿里巴巴、腾讯等庞大互联网生态体系将会有更好的发展。如此，可以使内容生产与观众消费无缝对接，创建和传播高质量的视频内容。短视频企业可以联合社交软件或依托大型电商或资讯平台，在其平台里镶嵌短视频，互相借力，共建良好的生态闭环，实现共赢。

（三）深耕技术，驱动生产规模化

短视频平台可通过建立系统的结构来应对各种问题，如，直接影响市场占有率的应用矩阵规模化。各短视频平台都应重视在技术上的跨体系、跨平台，形成多种内容推广模式，系列化制作内容，规模化内容矩阵布局。

（四）平台应打造优质内容生态

自2016年以来，OGC已成为一个新的热门词汇。PGC与OGC的区别以是否接受相应的薪酬作为分界线。PGC往往是出于“兴趣”，免费奉献所学，形成内容。而对于OGC来说，内容创作是他们的职业。不同的平台需要通过OGC准确地吸引用户，突出自身特点，占据市场份额。据统计，2016年开始，短视频领域垂直类内容流量所占比重已经超过60%。[9]垂直细分的短视频内容更容易凝聚特定群体，从而实现广告商和目标群体的精准匹配，在广告投放或品牌营销中更容易变现。但在2018年，由于短视频APP产品功能、公司运营、界面设计、内容同质化等问题十分严重再加上不同平台的流量分化，短视频平台用户的黏性开始回落，人均单日启动次数和人均单日使用时长均出现了下滑，短视频平台用户已初现黏性疲态。[10]

短视频平台内容泛滥时，“梨视频”却一枝独秀，人均单日启动次数和人均单日使用时长都呈上升趋势。作为一个严肃、有理想主义和道德操守的平台，他们在制作原创内容时仍然严格遵循传统的媒体方法，包括新闻策划、采编、终审都仍然显示内容的力量，叙利亚、世界孤儿等一些硬新闻题材也坚持第一时间现场报道。

短视频行业面临着内容良莠不齐、娱乐化泛滥、竞争激烈和商业模式有待探索的局面。通过对短视频行业的分析，短视频的生命力仍然在于其内容。

（五）确定盈利模式，有效利用大数据资产，建构全新商业模式

移动短视频应用多侧重于通过广告和与品牌合作的收入来实现盈利。短视频行业的长远健康发展，需形成广告收费、品牌合作、内容收费、电商融通、行业融资等多元化的经营模式。

短视频行业用户规模庞大，拥有巨大的大数据价值，平台在发展过程中应重视这一点。通过收集用户属性、记录用户账号活跃情况、判断用户内容偏好、摸清用户需求、挖掘用户搜索和购买行为等有效地将各种信息串联起来，进行统计与分析。这样，短视频平台数据资产的价值才能得以发挥，适时调整并推出吸引客户的产品，提高营销精准度，推动商业模式的健康循环发展。

注释：

[1]中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网信息中心网，[2019-02-28].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm.

[2][4][7][9]艾瑞咨询：2017年中国短视频行业研究报告[R].中文互联网数据资讯中心，[2018-01-03].http://www.199it.com/archives/670553.html.

[3]刺猬公社.梨视频联手Zoomin.TV打造全球最大拍客联盟[EB/OL].搜狐网，[2017-08-30].http://www.sohu.com/a/168236610_141927.

[5][8][10]2018年中国短视频行业发展现状及发展前景分析[DB/OL].中国产业信息网，[2018-03-30].https://www.chyxx.com/industry/201803/625269.html.

[6]董丝雨，钱一彬.短视频为何叫好不叫座[N].人民日报，2017-04-06.