国家形象宣传片《中国一分钟·地方篇》的成功因素

孟妤

为庆祝改革开放40周年，从2018年10月1日起，人民日报社新媒体中心与中央网信办移动网络管理局合作，联动各地，推出 《中国一分钟·地方篇》系列微视频。视频以“一分钟”为维度，全方位呈现祖国的山河魅力，突出地域特色与风土人情，展示各地改革开放发展成果。目前已播出了黑龙江、吉林、辽宁、四川、湖北、西藏、云南等多地视频。截至2019年2月25日，新浪微博#中国一分钟#的话题阅读量超过9.4亿人次，参与讨论达46.8万次。本文将在符号学视域下，解析国家形象宣传片《中国一分钟·地方篇》(后文简称《地方篇》)，分别从其文本构成和符号传播两个角度阐释该宣传片的亮点，并总结国家形象宣传片的成功要素。

一、《地方篇》的文本构成特点

符号很少会单独出现，一般总是与其他符号形成组合，如果这样的符号组成一个“合一的表意单元”，就可以称为“文本”。任何一个文本都会携带大量的社会约定和联系，这些约定和联系往往不显现于文本之中，而只是被文本“顺便”携带着。[1]

（一）快：以“一分钟”为维度的文本风格

本次国家形象宣传片一改以往宏观叙事的风格，从微观着手，以 “一分钟”为切入口，以大化小，将宏观数据一一拆解，具象到每一分钟。一句话说一件事，一件事体现一个现象一分钟的发展变化。每个视频基本都控制在3分钟之内，而每件事也就只有5秒钟左右的镜头表现。以“一分钟”为维度，用短时间内的变化来呈现“快”的文本风格。另外，数据符号的使用弥补了单纯文字表达过于抽象的不足，尤其是在展现中国经济发展的时候，“一分钟”内的数据表达更具有说服力和感染力，从微观层面为受众呈现了一个经济高速发展的中国。《浦东一分钟》里“一分钟，上海证交所股票成交8.73亿元；一分钟，沪港通成交2422万元；一分钟，每平方公里金融业增加值424元……”“一分钟”的“短”时间概念，与“8.73亿元”“2422万元”“424元”这些“大”数据概念形成强烈对比，为受众展现了一个经济上突飞猛进、瞬息万变的浦东新区。

除此之外，背景音乐作为伴随文本的一种方式，也强化了宣传片的效果表达。《地方篇》中的背景音乐多为快节奏的纯音乐，节奏欢快、跌宕起伏的音乐背景，高频率地推动着宣传片的叙事进程。其中，区域宣传片的背景音乐也带有强烈的区域特色标志，比如《陕西一分钟》的开头便用带有其鲜明地域特色的“鼓声”和“秦腔”作为背景音乐，起到了“未见其人先闻其声”的作用。《江西一分钟》里鄱阳湖畔候鸟的鸣叫、竹林里小昆虫的低鸣、庐山瀑布“飞流直下三千尺”的水流声等，这些原生态的自然之声配合着“一分钟”的文字与图像符号表达，从视觉和听觉双重角度，带给受众震撼。

（二）全：全方位、多领域、生活化的符号呈现

根据符号同客体的关系，符号分为三类：类象符号即图像符号（icon）、引得符号即标志符号（index）、规约符号即象征符号（symbol）。“美国符号学之父”皮尔士对这三个概念进行了解释：“每一个符号都是由其客体所决定的，方式有三：一是具有客体的某些特征，因此我称之为图像符号；二是客体本身或者和客体有实际联系，因此我称之为标志符号；三是按照一定的习惯，肯定可以被解释为指代某物，因此我称之为象征符号。”[2]这三个符号彼此之间并不相互独立，界限分明，这种分法比较适合分析具有大众传播功能的影视作品。

图像符号十分注重与客体的高度相似性，一个视频作品中如果图像符号占比重很大那么就具有纪实性，传播效果的说服力更强。《中国地方篇》是一部国家形象宣传片，也可以说是一部国家发展纪录片，摄像机如眼睛般记录下各地区各领域在“一分钟”内的变化，视觉上高度还原了客体，层次上全方位呈现不同客体的不同特征。就拿《山东一分钟》来说，既有“气势磅礴的泰山、大海”这样的自然景观，又有“儒家文化底蕴深厚的孔子庙”这样的人文景观；既有高楼林立的城市建筑景观，也有小桥流水的乡村景观；既有科技创新下的风力发电，也有非遗传承下的芙蓉戏馆……宣传片中将城市景观图像符号全方位、多角度地呈现出来，让受众在短短一分钟内尽情地领略一个城市的魅力与风采。

引得符号更多的是依赖所指物，如果所指涉客体消失，它的符号特性也就消除。比如“一分钟，49人进藏体验高原风情；一分钟，21人登上布达拉宫”，“青藏高原”“布达拉宫”“游客”作为引得符号，凸显着西藏旅游业的蓬勃发展；“一分钟，川剧演员可以变脸9次”，“川剧演员”作为引得符号，表现着对优秀的传统文化技艺的传承……宣传片里所涉及的领域广泛，既有蓬勃发展的经济领域，也有遍地开花的文化领域，让广大受众在“一分钟”内感受着国家多领域平衡发展、共同进步的自豪感。

象征符号需要释义过程参与，即必须需要释义者的参与，而释义者最终对象征符号的解读是由其所处社会文化大背景所决定。也就是说，象征符号是由在同一社会文化大背景下的人所共同决定的。“一分钟，绕敖包3周寄托美好祝愿”里的“敖包”，自古以来都象征着内蒙古人对美好生活的追求；“一分钟，成都人烫掉的鹅肠连起来长达231 米”画面里的“火锅”“鹅肠”，是成都人特有的饮食文化标志；“一分钟，天津之眼转动13度”，“天津之眼”是天津这座城市标志性建筑……宣传片里采用了平民化的象征符号，每个象征符号的出现，都能激发受众对家乡的情感共鸣，引发受众的家国情怀。

（三）深：“中国发展离不开中国人民的努力”的内涵传达

艾柯在他的著作《符号学原理》中指出：“符号是携带意义的感知：意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义。”[3]宣传片中的文字符号、图像符号、声音符号等等都传达“改革开放40年的成就，源自每一分钟的积累，建成社会主义现代化强国，需要每一个人的努力”的价值共识。

“一分钟，27件清河羊绒衫带给人们温暖”的场景里，河北女工正在编织羊绒衫；“一分钟，民营经济创造增加值近646.9万元”的场景里，浙江工人正在流水线车间安装汽车；“一分钟，采摘485公斤槟榔送往生产线”的场景里，海南农民正在果园里采摘槟榔……可见，城市经济的发展离不开人民的劳动贡献。“一分钟，唐卡画师落笔1-2次”的镜头里，西藏画师正在制作唐卡；“一分钟，研发经费支出24.1万元”的镜头里，浙江科研人员正在实验室里做试验……可见，无论是文化的传承还是科技的创新，都离不开充满智慧的中国人的努力与拼搏。

在改革开放40周年的大背景下，宣传片除了统一传达出“中国成就源于每一个中国人的努力”之外，一些小镜头也蕴含着深层次的内涵。《云南一分钟》里一个缅甸孩子给一个中国孩子递钱币的镜头，不仅仅传达了跨境贸易的发展，也传递出了我国睦邻友好、和平发展的外交理念。《浙江一分钟》里“一分钟，清理242立方米淤泥恢复美丽河道”，可以看出我国在追求经济不断发展的同时，也不忘对自然生态环境的治理与维护。“一分钟，401名新生在开学日走进浙江高校”“一分钟，243名大学新生在开学日走进陕西高校”，可见，我国自从1977年恢复高考制度之后，中国教育体制不断完善，人民文化水平日益提升。改革开放40年的历程里，中国在经济、文化、教育、外交等多个领域不断发展，不断前进，我国综合国力不断提升。《地方篇》这一系列宣传片，大大激发了中国人民的民族自豪感和荣誉感。

二、《地方篇》的符号传播创新点

（一）符号的传播形式符合大众媒介接触习惯

该宣传片以短小视频为符号载体在“两微一端”等新媒体渠道进行传播。人民日报社新媒体中心，一方面选取短视频的形式进行国家形象传播，迎合了目前大多数网民的信息浏览喜好；另一方面，依托微信公众号和新浪微博官方账号等新媒体渠道进行发布，与受众的媒介接触习惯相吻合，从而产生了良好的传播效果。

另外，人民日报十分重视媒介融合背景下的媒体互动。首先是人民日报内部渠道整合分发，包括人民日报纸质版和微博、微信、客户端等新媒体渠道，在视频推出之后，人民日报纸质版也会发布消息及视频二维码，并同步在“两微一端”进行推广，从而形成了聚合效应；其次是外部渠道的联合协作，人民日报凭借自己主流媒体的优势地位整合联动各地方媒体资源，扩大传播范围，增强传播影响力。

为扩大传播效果，人民日报策划了相关活动来助力宣传。2018年11月8日，人民日报在客户端上发起了《中国一分钟·地方篇》系列微视频网络投票活动，来吸引广大用户对此系列宣传片的关注。共有31个省区市的“一分钟”微视频参评，网友可登录客户端，为最喜爱的“一分钟”微视频点赞投票。11月30日，活动结束，投票结果显示，《河南一分钟》《云南一分钟》《山东一分钟》位列最受网友喜欢的地方“一分钟”微视频前三名。用户参与投票活动的同时也纷纷留言表达对自己家乡的热爱，比如：“最美的一分钟，最饱含历史气息的一分钟，支持我大陕西！”“爱我大江苏，刚柔并济的大江苏，短短一分钟肆意地彰显着自己的骄傲”等。此外，人民日报同时期策划相关热点话题，利用UGC，加强用户参与度，不断为宣传片创热度。UGC即用户生产内容，在“内容为王”的时代，将UGC作为一种营销噱头，可以大大增加用户参与度，在一定时间段内可以达到维持话题热度的作用。人民日报联合新浪微博在微博、客户端开启#中国有我#话题互动，受众可以上传文字、照片、视频来表达对祖国的祝福。明星纷纷参加话题互动，明星效应的作用下，吸引了更多的受众来参加活动，配合着《地方篇》的宣传，掀起了一波爱国潮。

（二）符号表现形式统一化切合受众认知习惯

该宣传片的统一化主要表现在以下方面：一是“一分钟”的创意故事叙述。将宏大区域内的故事，浓缩到一分钟里，提炼出代表区域鲜明特征的符号，用“一分钟”的符号来展开叙事，一句话，便是一个故事，内容传达更精准，更有力，符合碎片化时代下受众的阅读习惯。二是平民化的符号选取，降低受众的认知门槛。《地方篇》里的选景基本都是广为人知的景象，有享有盛名的旅游胜地，西藏的布达拉宫、陕西的秦始皇陵兵马俑、湖北的黄鹤楼等等；有城市地标性建筑，天津的天津之眼、上海的东方明珠、深圳的世界之窗等等；有居民日常生活环境，成都的火锅店、辽宁的温泉会馆、天津的包子铺等等……这些平民化的建筑符号，会让受众产生熟悉感，符号将唤起记忆，心生别样情感。

（三）符号背后的深层内涵引发受众家国情怀

《地方篇》系列微视频选取国庆节作为首发日，并按照一天一个地方的发布频率进行呈现。郝景芳在《孤独深处》提到，节日本身没有意义，就是一个时间点。但是节日让全体人在同一时间举行同样的仪式，做同样的祝福，从各自不同的事务中抽身出来，感觉彼此是一体的。国庆假期除了是普通节假日，更具有其自身的意蕴内涵。在这一时间点，通过微视频的形式呈现全国各地改革开放40周年的成就，极易激发人们对于地方的认同，对于国家和民族的认同，从而产生良好的社会影响。

通过对人民日报微信、微博评论区的梳理，可以看出受众通过观看宣传片，被视频里那些具有区域独特性的符号激发出了强烈的区域认同感及浓浓的乡愁情怀，比如：“自豪我大吉林”“真想回家吃火锅”等等。还有区域认同感背后的家国情怀的抒发，比如：“作为中国人感到自豪”“这么精彩的时代，我得干点啥”等等。该系列宣传片以某个区域为切入口，展现其风土人情、社会面貌、发展成果，其背后是对整个国家成果的展现，以小见大，向受众展现着中国改革开放40年以来发生了翻天覆地的变化，潜移默化中激发了受众的家国情怀。整体来看，《地方篇》传播的驱动力是个人情感和家国情怀的有机统一，有效避免了主题宣传的生硬感、套路感。

三、总结

国家形象宣传片是国家形象的视觉化呈现，根据目标对象不同可以分为两类：一类是在国际上传播的国家形象宣传片，主要是为了在国际上树立国家形象，让更多的外国人了解中国，喜欢中国，比如：2011年在发达国家的公共场合播出的《人物篇》。另外一类便是针对国内民众传播的国家形象宣传片，主要是为了激发广大人民的民族自信和爱国情怀，比如本文提到的《地方篇》。在新媒体时代下，媒介融合不断发展，移动互联网技术赋权下用户获取信息的边界不断弱化，并进入了碎片化阅读时代。如何顺应新媒体时代的传播特点，让国家形象宣传片发挥更好的传播效果呢？

笔者认为，首先应找准宣传片定位，如果针对国内民众的宣传片，那么宣传片的内容应符合国内民众的审美趣味，找好切入口，宏观层面的叙事，会让受众产生距离感，很难对此产生兴趣。相比较而言，平民化的叙事角度，更能吸引受众的注意力，采用受众熟悉的人、事、物作为符号，能拉进与受众的距离，让受众产生情感共鸣，产生良好的传播效果。第二，创新宣传片制作形式，新媒体时代下，受众主要的接收媒介为移动终端，且偏向快节奏的浏览方式，所以短视频、网络直播等形式迎合了当下受众的阅读喜好。巧妙地与新媒体形式相结合，利用大数据、VR、AR等技术，创新宣传片表达方式，才能更好地进行国家形象传播。第三，重视媒体资源的整合联动传播，不断扩大传播范围，重视与受众之间的双向传播，增强社交互动性，加强受众对国家宣传片的传播黏性，不断提升国家宣传片的传播热度。

注释：

[1][3]赵毅衡.符号学原理与推演[M].南京大学出版社，2011.

[2]约翰·费斯克.传播研究导论：过程与符号[M]. 许静，译.北京大学出版社.2008.