流行元素比不上真实感受

张珠容

有一年，福特公司在美国各大城市的街头播出了这样一则邀约广告：你是潮流的引领者吗？只要你够潮，不仅可以免费把新款福克斯开回家去试驾6个月，还能得到一笔丰厚的酬金！

面对这个从天而降的“馅饼”，几乎所有潮流青年都做出了同样的反应——他们一边直呼不可思议，一边排着队报名参加选拔会。经过十几天的层层选拔，120名青年从全美5000多个报名者中脱颖而出，获取了免费试驾福克斯的机会。

“就算这120个人天天开着车子到处转悠，宣传力度也比不上媒体广告啊！”所有人都猜不准福特公司为何不直接去打广告，而是要花钱请人把车开回家。其实这个时候，就连福特公司内部高层也怀疑这样的广告是否有影响力。

原来，福特公司在不久前初推这款汽车之后，一家知名的广告公司就为其打出了流行感十足的广告——画面上，俊男美女驾驶着汽车疾驰而过，他们一边欣赏令人陶醉的风景，一边聆听车上播放的动人音乐……但是，这个广告虽然聚集了所有新车广告的流行要素，收效却不大。广告播放半年之后，福特公司派出人员调查发现，受电视广告的影响去购买这款汽车的消费者少之又少。其实，造成这种尴尬局面的原因也很简单，那就是：在这个时段，各大汽车厂商推出的各种各样的汽车广告充斥媒体，消费者因此出現了审美疲劳，他们的广告又显得太平常。

为了打造出与众不同的广告，福特公司面向社会，公开征集广告创意。经过反复挑选，他们最终采纳了一个名叫史蒂文的年轻人的创意：让全美最潮的年轻人试驾福克斯，搞体验式营销。有意思的是，福特公司采纳这个创意仅仅是因为史蒂文说了这样一段话：“人们去商店买食品，90%的人更希望商家让他真切咬上一口，试试味道再买，而不是只能站在橱窗前看看食物有多诱人。和买食品一样，买车的人也都想体验之后再掏钱。”

事实证明，流行的元素确实比不上真实的感受。福特选拔的潮人都是名人助理、晚会组织者、DJ、时尚青年，他们的职责也很简单，就是经常驾驶这款新车让人们见到，并向对这款车有兴趣的人分发福克斯的宣传资料。当然，如果有人想体验一把，这些潮人也可以让他们试驾。在史蒂文的建议下，福特公司还让这些潮人免费参加各种社区Party、行业酒会、珠宝鉴赏会等活动，因为在这些场合上，潮人们极其喜欢向其他人介绍自己的驾车乐趣。在这种体验兼口耳相传式的营销推广之下，越来越多的人看到并感受到了小型福克斯的魅力所在。最终，这款福克斯不仅越卖越好，还成为了不少民众聚会、闲聊中讨论的一个话题。

福特公司只是打出了一个小广告，却撬动了一个大市场，这是因为，大多数的消费者都存在着这样的购物心理：觉得从社交圈中自己认可的朋友那儿得到的关于品牌的信息，比任何由品牌直接传达的信息都更值得信赖。正是这种信赖，使消费者从信息的被动接受者变成了主动传播者，使福特公司的广告宣传效果变得更好。

（编辑 高倩）