2018年我国休闲食品规模超万亿

随着我国国民经济快速发展和居民可支配收入的提高，人们的消费观念和消费习惯发生了深刻转变，对于物质的需求从解决温饱逐渐向个性化、多元化、休闲化、健康化转变，休闲食品在这种潮流下广受欢迎，市场规模不断扩大。休闲食品包括：烘焙、糖果、坚果、膨化、饼干、卤制品和其他。虽把乳制品、营养品、所有固态和液态饮料、冷饮等剔除在外，但其实它们中大多数具有“非正餐”和“愉悦型消费”等休闲食品特性。

休闲食品成为食品行业增长突破点

随着我国国民经济快速发展和居民可支配收入的提高，人们的消费观念和消费习惯发生了深刻转变，对于物质的需求从解决温饱逐渐向个性化、多元化、休闲化、健康化转变，休闲食品在这种潮流下广受欢迎，市场规模不断扩大。根据弗若斯特沙利文公司数据显示，2015—2017年，我国休闲食品行业市场规模快速增长，分别为7355亿元、8224亿元和9191亿元，2018年达10297亿元，2020年预计可达12984亿元。休闲食品行业将成为食品行业的重要市场，未来休闲食品市场发展空间和潜力巨大。

细分来看，休闲零食是其中最受欢迎的品类，仅休闲零食就占了超过30%的比重，其次是营养保健和茶叶冲饮。零食品类是我国线上食品的支柱。零食品类的销售额占比第一，约占整体食品的30%，并逐年小幅上涨。在我国食品行业中，休闲食品销售占比最高。各品类休闲食品销售额中，糖果及蜜饯的销售额最高，其次是面包、糕点和膨化食品。休闲卤制品是休闲食品行业中增速最高的子品类，其次是膨化食品和面包、糕点。同时，线上食品的种类也越发丰富。相比往年，消费者更加依赖在网上购买食品，种类也越加丰富，这也对传统超市造成一定冲击。新零售趋势发展迅速，线上线下渠道融合销售的方式对食品领域影响较大。

随着产业升级与消费升级等进程的推进，2015年起食品行业增速缓慢回升，休闲零食或可成为食品行业新的突破性增长点。根据中商产业研究院《2018中国休闲食品分析报告》，休闲零食市场包含一切“少量方便包装食品”，2018年市场规模约18000亿元，增速保持在18%—19%左右；中国食品工业协会在参考了美国休闲零食定义和人均消费量后，认为我国目前休闲零食销量已破万亿，并将保持20%以上的复合增速，在2020年突破2万亿。综上所述，虽然不同机构数据范围不同，但是从趋势上面可以看出，休闲食品整体是缓慢回升的态势。消费升级、电商的发展、对休闲食品的消费理念的改变，以及90后消费的崛起带动了休闲食品的增长。

休闲食品子品类市场发展空间增容

从细分行业成长性来看，卤制品、烘焙、膨化食品行业较为景气，糖果行业已处在成熟期。渠道变革、饮食习惯改变以及消费升级为行业带来高景气度，电商渠道持续高增长，新兴产品借助电商渠道高速发展。据第一财经商业数据中心数据显示，休闲零食的热销品类在不断变化，从蜜饯果干到坚果炒货，再到饼干糕点，分别占据过销量榜首，但整体来看高糖分食品正在被替代，消费者的饮食习惯正向健康化转移。休闲卤制品、面包糕点、炒货等休闲食品将逐渐成为食品市场主力产品。但休闲食品主要子品类市场集中度较低。其中，糖果品类的市场集中度最高，咸味零食和甜味零食的市场集中度达到31%。

休闲卤制品行业持续快速增长，品牌卤制品增速远超非品牌。烘焙行业市场空间较大。我国烘焙行业起步相对较晚，但发展较快。受制饮食文化、区域性以及季节性等影响，烘焙行业整体集中度不高。未来，随着新一代消费者成为消费主力，烘焙食品渗透率将继续提升，烘焙行业持续扩容。坚果拥有天然的健康属性，符合休闲食品的未来趋势。据英敏特数据显示，我国人均坚果消费仅为美国的3.2%，未来提升空间较大，我国61%消费者认识到坚果的高营养价值，认为坚果好吃（58%）、方便（44%）。坚果具备健康属性、纯天然属性以及丰富的营养含量（蛋白质、多种维生素及矿物质），将在消费健康化的大趋势下，市场不断扩容。

进口休闲食品线上渠道增速快

2010年后食品进口额加速增长。根本原因是人均可支配收入提高和日益增长的进口品消费需求。据美国相关部门分析，2018年我国成为进口食品消费大国，市场规模高达4800亿元。据英敏特报告显示，42%的中国消费者有兴趣尝试没吃过的进口零食。34%的消费者从进口食品专卖店、28%会在旅行时的当地店铺以及19%从国外网站购买零食。另外，高达75%的消费者曾从不同电商渠道购买过零食产品，进口类食品增速快于传统类。受成长环境影响，年轻消费者乐于尝新，对进口类西式产品的偏好高于传统产品。2017年，我国总共进口食品582.8亿美元，同比增长25%，近5年进口食品贸易额年均增长率为5.7%。

综合来看，随着我国消费者对健康、安全、绿色等重视度提高，跨境电商零售进口已经成为购买这些食品新的重要渠道。同时，人们对进口消费品需求的不断增强和逐渐加大的开放力度，将有助于进口渠道的扩充和流通环节成本的下降。中国进口食品消费者品类渗透率显示，80后消费主力家庭消费特征凸显，进口食品品类下沉到厨房消耗类产品。除了进口零食糖果外，家庭日常消耗类的粮油副食、水果、乳制品和冷鲜肉、海鲜等厨房食品的进口渗透率全部超过4成。简化供应链，降低中间成本，便于渠道下沉，达到传统高端商超无法覆盖领域，购物时间空间不再受限。移动端兴起购物更加方便，跨境海淘成为线上独特亮点。

对比线下渠道，线上渠道简化了整体的渠道链条，节约成本和时间，同时让三、四线城市消费者可以更方便购买进口食品，因此线上的渠道为进口食品带来了更大的销售空间，并减少了在渠道和推广方面的时间和成本。随着我国跨电商平台的发展，越来越多的进口零食进入线上渠道。2014年我国跨境电商正式上线后，线上进口零食数量的占比逐年提升。越来越多的消费者习惯通过线上渠道采购进口食品。线上消费进口食品渗透率达84%，纯线下购买者仅占17%。

进口食品来源地丰富，然而澳洲的进口食品是最受我国消费者青睐的，其次是美国、日本和德国。饼干膨化食品、巧克力和糖果果冻进口量持续提升，巧克力产品更高。进口零食最受欢迎的三类为巧克力、饼干膨化食品、糖果果冻。饼干膨化食品销售占比最高，增速最快，进口化程度仍有提升空间，是进口零食的标杆品类。巧克力和糖果果冻食品的进口化水平高，但销售增速低于平均水平，偏饱和。糕点点心和坚果炒货的当前进口化程度低于平均水平，但增速高于平均水平，是进口零食的机会子品类。

线上休闲食品趋于健康化

全球饮食休闲化趋势明显，我国与发达国家相比差距甚大，休闲食品发展空间巨大。饮食休闲化趋势其实也是全球现象，在美国等发达经济体表现尤为明显。根据欧睿数据，美国休闲食品消费支出目前已占食品消费总支出25%以上，而且近10年间该比例持续攀升。我国主食占比超过80%，其余的代主食和休闲食品各占比不到10%；而美国主食、代主食和休闲食品的占比较为平均，分别各占30%左右。

线上零食发展的主要趋势是健康、品质、物美价廉、进口。线上消费者评价显示集中化趋势明显，味道、品质才是消费者最关心的，而不再只是单纯看价格。同时，线上消费者对五谷杂粮、无糖食品的消费金额较大，养生代餐粉、非浓缩还原果汁、蔬果汁、有机食品的同比增长幅度较大。线上零食消费日趋健康，高糖类零食增长态势放缓。蜜饯果干、巧克力、糖果果冻等高糖类产品增速放缓，低于零食品类平均；饼干膨化食品的增速最快，具有发展潜力。消费者更追求健康和品质。男性喜爱非浓缩还原果汁、有机食品，女性则偏爱蔬果汁和无糖食品。对于天然矿泉水和有机食品男女基本持平，都极为钟爱。

我国线上休闲食品发展迅速，零食品类是主要支柱。行业平稳发展，中高端价位占主体。2018年1—9月销售额为421.35亿元，同增17.3%，增速环比较前8个月有所回落；其中9月销售额60.11亿元，同比增长1%，环比增长37%，主要是节前备货及促销等因素所致。从销售额看，2018年9月三只松鼠销售额为5.68亿元，同增9%，其中量增8%，均价同增1%；百草味销售额为2.88亿元，同减2%，其中量减5%，均价同增3%；良品铺子销售额为2.45亿元，同增12%，其中量减4%，均价同增17%。从价格带来看，9月休闲食品50元以下价格带占据比例为56%，50元以上的高价订单销售额提升弹性大，占比已经接近50%。其中坚果炒货、饼干及膨化食品和蜜饯果干三大零食子品类贡献了35%的阿里整体线上零食销售额。坚果炒货连续3年是零食的第一大子品类，阿里系年均销售额占比约为13%；饼干和膨化食品的年均销售占比也已达13%；蜜饯果干的销售占比已下降至9%。