中国跨境电商出口企业品牌国际化策略分析

刘莹

[摘 要]近年来，我国跨境电商呈现高速发展态势，但由于品牌效应不强，商品销售利润低且经常因为各种侵权行为的发生遭遇封店危机。提高跨境电商企业的品牌意识、鼓励“品牌出海”意义重大。对我国跨境电商品牌建设较为成功的企业进行案例导入，对跨境电商企业如何塑造品牌优势、提升品牌国际化能力的策略和方法进行分析，为跨境电商企业的品牌国际化战略提供参考。

[关键词]跨境电商;品牌国际化;策略

[中图分类号]F713

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2019）12-0072-04

Abstract： Recently， the cross-border Ecommerce in China grows rapidly. But owing to the weakness of brand effect， the sales profits is low and Chinese online shops of the cross-border Ecommerce encounter the close crisis frequently. It is very helpful to discuss the method to enhance the brand effect and to encourage the brand out to sea. This paper focused on the enterprises which build up the brand successfully， analyzed the strategies and methods of shaping the brand advantage and enhancing the ability of brand globalization. Finally ， it make suggestions on brand globalization of the cross-border Ecommerce in China.

Keywords： Cross-Border Ecommerce; Brand Globalization; Strategy

一、研究背景及研究意义

（一）跨境电商行业增长强劲

近年来，跨境电商在全球贸易保护主义盛行的大背景下依然保持两位数高速增长。据电子商务研究中心的研究报告显示，2018年我国跨境电商的交易规模达9万亿元，同比增长11.6%。其中，出口跨境电商交易规模为7.1万亿元，同比增长12.7%，出口跨境电商的交易规模占总交易规模的比重高达78.2%。自2012年至今，跨境电商出口交易规模占比虽然有所下降，但基本保持80%左右的交易份额，这充分说明我国跨境电商的发展是以出口交易为主导型的发展模式。跨境电商出口在推动我国外贸稳定增长和传统外贸行业转型方面扮演着重要的角色。

（二）跨境电商企业品牌意识薄弱

但另一方面，跨境电商出口企业在发展过程中也面临很多问题，其中最突出的一点，就是跨境电商企业在品牌打造和品牌出海的尝试不足。由于跨境电商出口企业大多为中小卖家，在产品销售过程中更关注于提升销售额，通过频繁布局新店和产品跟卖等方式获取平台流量。但由于品牌意识薄弱，产品同质化问题十分突出，低价竞争时有发生，企业经营利润不高。同时，由于对自有品牌的开发意识不强，网店侵权频繁发生，由侵权所导致的封店潮经常在行业内引发严重危机。2019年初，亚马逊就对曾经有侵权记录的店铺进行了大范围封号，其中部分店铺为中国卖家经营。据经济合作与发展组织（OECD）的报告显示，2016年假冒伪劣和盗版商品占全球商品贸易额的3.3%，约为5090亿美元，高于2013年的2.5%，其中，鞋类、服装和皮革制品中的假货最为泛滥，而中国正是侵权商品的主要出口地之一。从出口市场看，2018年中国出口跨境电商出口至北美和欧盟等发达国家（地区）的比重高达47.3%。而这些国家（地区）是知识产品保护较为完备的国家，中国跨境电商出口企业由于品牌意识淡薄遭遇侵权官司的概率非常高。

（三）文献回顾

对于品牌国际化的研究有些从国际营销角度入手，如Riesenbeck（1991）通过对欧美品牌国际化的实证分析，认为企业不必在标准化和本土化之间采取一刀切的做法[1];Zolas et al.（2016） 从全球价值链的角度出发，认为海外商标的注册和海外品牌的经营可以更好地帮助企业进入高价值市场[2]。在国内，韩中和[3] （2014），杨光玉等[4]（2014）等通过案例和问卷调查等形式对中国企业品牌国际化的战略路径进行了分析。

对于跨境电商企业品牌建设的研究较少，其中，张晓东、何攀（2019）从跨境电商产品模仿的角度实证后发现良好的质量联想和企业形象有助于促进消费者对跨境电商企业品牌的态度[5]。林晓怡、陈敏（2019）运用VAR模型实证后发现，跨境电商出口与马德里商标注册数有正向关联性[6]。但总体上看，对于跨境电商出口企业如何提升品牌形象，加速品牌国际化进程的研究较为匮乏，有必要进行深入探讨。

二、推进跨境电商出口企业品牌国际化的策略分析

总体看，我国企业的品牌国际化程度不高。根据世界品牌实验室公布的“世界品牌500强”榜单，截至2018年，我国共有38个品牌进入了世界品牌500强，在所有国家中位列第5位，而榜单第一名的美国入围品牌数达到了223个。在这些入围企业中，又以能源、金融行业为主。互联网入围企业主要集中在门户网站。从事跨境电商行业的企业缺乏。为了体现中国品牌出海的成长性，由全球最大的传播集团WPP与Google 联合发布了《中国出海品牌》[7]，该榜单以欧美国家近40万消费者的市场调查为蓝本，分析了中国最具成长性的12行业的品牌出海情况，2018年的榜单中出现了一些跨境电商出口企業的知名品牌，包括消费电子类的Anker（排名第7）、Aukey（排名第49）以及线上快时尚Shein（排名第24）、ZAFUL（排名第34）。而这两个行业恰好为中国跨境电商出口份额最高的两个行业。因此，本文在推进跨境电商出口企业品牌国际化的策略研究上，以这四家跨境电商出口知名品牌为样本，对中国跨境电商出口企业推进品牌国际化的策略进行分类剖析。

（一）以产品研发推进品牌国际化

将“中国制造”动能转换成“中国创造”是近几年供给侧结构改革的目标。跨境电商小、快、灵的产业链特性决定了其在产品研发过程中更容易也更有必要充分考虑目标市场需求。中国许多跨境电商出口企业之所以存在激烈的同业竞争，大打价格战，跟这些企业没有进入上游产品研发链，仅仅承担了贸易中介的角色有关。大多数从事跨境电商的中小企业依靠电商平台推送一些数据或同行信息直接从上游厂家拿货，爆款产品往往一两个月就被各种同质化产品把利润挤压殆尽。

但有些企业能够理解深耕市场的精髓，充分调研目标国市场的消费者需求，向上游研发机构不断延伸产业链，利用销售数据的深度分析，将消费者需求与研发机构的研发活动充分连接，缩短了研发机构对市场的反应时间，并努力提升产品质量水平，不断提高消费者对产品的回购率，获得品牌优势。例如，Anker在刚刚进入欧美高端消费电子类市场时，准确把握到欧美市场对智能手机电池容量的要求较高，开发了超薄移动电源，一举打开了欧美市场。为了满足欧美商务市场对手机充电时间和电池耐用性的需求，Anker首创了PowerIQTM 技术，在每个 Anker 的充电器内装上一个小芯片，通过芯片识别插入设备，检测并提供该设备允许的最大电流，这项技术减少了完全充电所需要的时间，也提升了电池的耐用性和安全性。通过诸如此类的研发创新，Anker逐渐成为欧美主流消费电子市场知名品牌。2018年，Anker研发费用投入为2.87亿元，占营业收入 5.48%。截至2018年底，公司研发人员 642 名，占总人数的 53.99%，高于其他所有职能岗位人数的总和，拥有境内外专利共计 443 项。2018年，Anker的销售收入为52.32亿元，净利润4.2亿，在美国亚马逊第三方卖家中名列第三[8]。可以说Anker的品牌成长轨迹与其不断开发基于市场需求的研发能力密切相关。

（二）以沉浸体验式营销推进品牌国际化

跨境电商行业利用虚拟网络实现与消费者的消费沟通，与线下商店相比，一个最大的弱点就是不能给客户带来较好的沉浸式消费服务体验。而那些能够将产品和互动式消费服务完美融合的跨境电商企业更能让顾客产生购买意愿，并通过与顾客的互动服务带来品牌价值的提升。线上快时尚品牌的Shein和ZAFUL就是这个领域的佼佼者。Shein和ZAFUL都是主要面向年轻消费者的服装类线上消费品牌。在利用沉浸体验方式推进品牌国际化的进程中，他们采取了不同的营销策略。

1. 自建独立网站的沉浸式营销策略

与很多借助知名电商平台引流经营的公司不同，Shein主要通过自建独立网站引流。作为一家成长时间较短的服装消费类公司，Shein在消费引流过程中非常注重与消费者的互动交流。例如，Shein为了鼓励消费者在购买服装后上传自己的买家秀，在站内创立了“买家秀”评选活动。每周由用户自主投票评选出买家秀前50名优胜者，并予以积分奖励，用以抵扣再次购买产品的消费金额。为了能获得优胜，Shein的买家会将自己的照片贴到国外知名社交平台，以获得较高的点击率。从国外知名社交平台的流量库中吸引潜在客户群。由于买家秀质量很高，Shein利用买家秀积累了大量的品牌追随者，并节约了品牌推广费用。

在与消费者的互动过程中，Shein也利用大数据分析捕捉到消费者的消费需求信息，反馈至后台设计团队，快速高效地推出新產品，满足不断变化的市场需求。

2. 利用社交媒体平台和线下互动的沉浸式营销策略

国外知名的社交媒体平台拥有很高的流量资源，利用这些平台获得品牌推广能大大节约营销成本，并迅速提升品牌影响力。例如线上快时尚平台ZAFUL就是通过社交平台打开品牌影响力的范例。ZAFUL主营泳装，面向的群体为18—23岁的年轻女性，特别是学生群体。这些年轻消费者对于社交平台的热衷程度很高。ZAFUL为了充分与潜在客户群建立联系，在社交媒体上推出了各种活动，如利用时尚博主进行开箱试穿，展示产品特性，并粉丝频繁互动等。目前，ZAFUL在Facebook 主页受到 800 万人关注，在Instagram 上坐拥 400 万粉丝，而国际知名时尚品牌YSL在Instagram 上也仅仅拥有600万粉丝。这些社交平台的粉丝群以及与粉丝相关联的朋友群能为ZAFUL提供持续的引流，提升其品牌影响力。

除了社交平台等网上资源以外，ZAFUL还深入目标客户群，在线下开展了诸多营销推广活动。例如，2018年11月，ZAFUL为了推广其ActiveWear系列，在洛杉矶的三所大学与学生社团一起开展了校园品牌形象大使募集活动，一旦入选品牌形象大使，将获得ZAFUL的资金和资源的支持，帮助其建立强大社交平台网络，成为新兴时尚博主。诸如此类的线下精准营销，不仅节约了营销成本，而且能继续巩固和推动其在目标客户群源源不断地获得品牌认知和追随。

（三）以专业化、多层次全品类供应链推动品牌国际化

从跨境电商高频次、小批量的交易特点来看，全品类经营相对于单品类而言，能够获得更多的客户流量资源。因此，很多从事电商行业的企业现在大多向全品类方向转型。例如，知名的亚马逊平台最早从事书籍音像制品的网络销售，但逐渐转型成为全品类电商平台企业。国内知名的京东、苏宁易购等平台都从传统的单品类经营向全品类平台转型。许多跨境电商出口企业，从早期起步阶段大多也从事全品类经营，网络上出什么爆款就做什么，在亚马逊平台的很多中国第三方店铺的经营类别既包括充电器、手机壳、自拍杆等数码周边产品，也包括瑜伽服、健身带等运动类产品，甚至也做泳装、婚纱、鞋帽等服装类产品，像经营杂货铺一样。但销量却时好时坏。而且，大多数消费者回购率较低，客户往往只搜索产品，却不记得店铺名称及企业品牌，客户粘性的维持度不高。如果跨境电商企业品牌认知度低，就会不断面临店铺流量引流的问题，无法实现企业长期稳定的增长。

纵观全品类经营的企业特征，大多拥有良好的品牌优势。因此，在进行全品类经营时，最重要的是解决全品类的杂和专之间的矛盾。傲基国际（Aukey）在全品类经营的过程中，采取的是分店铺、多平台、多品牌运营策略，在3C 电源、蓝牙无线、智能家居等品类采用Aukey品牌运营，面向中高端客户群，主要在亚马逊平台独立经营，经营的产品在一个大类下不断细分，但保持大类关联性，利用国内优势的供应链资源和研发实力不断提升此品类的点击率，并转化出品牌认知度。同时，傲基国际以不同品类为划分依据，开设不同的独立店铺，积极开发战略孵化品牌，利用与优势品牌的关联度打造产品关联矩阵，利用优势品类带动其他品类的开发和成长。

同时，面向小语种市场建立独立的电商平台，先后建立了efox、coolicool、antelife等英语、德语、西班牙语网站，完善企业平台资源、分散平台风险，提升销售额，壮大公司品牌实力。

为了解决全品类供应链分散、管理复杂的问题，傲基国际采用的是单品类对应一条供应链的泛供应链方式，每条供应链相互独立，并利用国内丰富的加工制造优势，在珠三角、长三角建立不同品类供应链。例如，在深圳主要开发3C数码品类、在广州主要开发服装、箱包品类、在义乌开发小商品品类。通过协议或参股的方式与上游供应链深度合作，当品类成长可期时，采取买断式采购优化产业链，获得价格优势和反应时间优势。为了控制供应链成本，对于成熟期产品采取的是碎片化生产、采购的策略。公司依据销售数据及时调整存货。而对于新产品采用的是试销策略，小量试水，依据市场反应及时调整生产数量、改进产品特性。

三、促进跨境电商出口企业品牌国际化的具体措施

（一）积极推进企业本土化战略

要更加积极贴近目标国市场，对目标国的消费群体进行深度数据分析和资源整合。采用差异化策略，努力巩固欧美传统市场，并积极开发“一带一路”沿线新兴市场。要将研发活动与目标市场的消费需求充分挂钩，通过大数据等信息手段对目标市场需求进行敏锐捕捉，不断提高新产品的研发反应时间。要不断提高专利产品开发数量，对产品专利进行有效保护。要提升产品质量水平和服务水平，将营销活动与目标国消费者的消费习惯进行深度融合，充分利用VR、虚拟仿真等数据技术进行沉浸体验式营销推广。要积极提升售后服务水平，通过在目标国市场建立办公室或海外仓，提高订单售后服务的反应时间，提升服务水平。要积极建设本土化团队，打造国际化的企业形象，并利用国际化团队充分参与市场的运营和开发。例如，Anker在美国的海外办公室不仅有销售营销团队，还增设了测试、商务拓展等团队，能快速高效地结合市场反馈，调整企业产品、服务的方向和思路。

（二）努力建设多层次柔性供应链

与传统供应链相比，柔性供应链围绕消费者的需求展开生产，通过销售数据捕捉市场信息，并通过与上游产业链的深度整合提高研发、制造、销售、服务的反应和处理时间。要针对不同的品类开发独立的供应链条，以小、快、灵的市场需求为开发目标，整合国内优秀的产业资源，利用工业互联网、区块链等技术进行上、下游企业的整合。要积极控制成本，在外包和自营中找到平衡点，依据品类特征、市场情况等，对外包和自有供应链的比例进行及时、合理的调控。要对自有生产企业的管理结构进行深度改造，积极满足柔性供应链的运营特点。例如，Shein在与外包企业合作建立柔性供应链的过程中，为了解决外包企业起订数量不同的问题，会对外包企业的刺绣、印刷、水洗等工艺流程的生产能力进行合理评估，将多产品同一工艺流程进行数据整合，最大程度降低生产成本，最后利用自有生产企业抹平各个外包企业之间的加工数量缺口。

（三）加深線上、线下的深度融合

互联网为客户和生产企业、贸易企业搭建起了快速沟通的平台和桥梁，但仅仅依靠线上资源推进品牌拓展和品牌国际化是远远不够的。实体店等线下资源能够更好地维系客户的品牌忠诚度，并为企业带来品牌外溢的销售红利。因此，跨境电商企业还应积极开拓线下资源，在时机成熟时积极进驻海外市场实体店，并积极在线下推行营销和售后服务体验，更好地提升品牌影响力。在线下资源的目标市场选择上，可以先易后难，循序渐进，要多依托国外大型商超的线下资源，降低线下开拓的风险。例如，Anker在亚马逊平台获得了良好的市场反馈后，逐步与欧美等大型连锁超市建立合作关系，先后入驻美国百思买、沃尔玛、staples，欧洲宜家家居等知名连锁超市，利用大型商超遍布全国的网络资源获得更多的品牌推广度和曝光度。

除此之外，跨境电商出口企业还应加强供应链相关人才的培养，加大与“一带一路”新兴市场的拓展，积极开发小语种业务。充分利用品牌优势进行品牌融资，更加深度地进入跨境电商生态圈，以品牌开发和品牌出海为发展目标，为企业持续健康的发展制定战略规划。

[参考文献]

[1]Riesenbeck，H. A Freeling.How global are global brands？[J].The Mckinsey Quarterly，1991（4）：3-18.

[2]邓兴华，梁正，林洲钰. 全球价值链视角下的品牌国际化与出口：基于海外商标的实证分析[J].世界经济研究，2017（9）：87-101.

[3]韩中和.中国企业品牌国际化实证研究[M].上海： 复旦大学出版社，2014： 32-33.

[4]杨光玉，王海忠. 中国企业品牌国际化升级路径研究——从品牌机制角度探究国际化品牌长青基因[J].科技进步与对策，2014（3）：98-103.

[5]张晓东，何攀. 跨境电商产品模仿对品牌态度和购买意愿的影响：价格差距的调节效应[J].内蒙古农业大学学报，2019（2）：59-69.

[6]林晓怡，陈敏.跨境电商出口与品牌国际化——基于马德里商标注册的VAR模型分析[J].2019（1）：42-46.

[7]凯度. 2019年BrandZ中国出海品牌50强[EB/OL]. https：//cn.kantar.com/.

[8]跨境知道. 跨境电商知名大牌Anker即将登陆创业板上市！[EB/OL]. https：//www.ikjzd.com/a/93821.html.

（责任编辑：顾晓滨 马琳）