中医药类图书品牌打造与选题树策略

林栩 郑霄阳

摘 要：涉及出版中医中药类图书的出版单位甚多，如何在这个小众出版领域里分得一杯羹，并能在激烈竞争中脱颖而出，采用选题树的策划模式并着力品牌打造、维护、巩固、延伸，这是中医药类图书出版长盛不衰的必由之路。

关键词：中医药图书 品牌 选题树

中医中药类出版物是中华优秀传统文化的重要组成部分，有着悠久而厚重的历史和为数众多的读者基础，是长盛不衰的出版领域，也是几乎所有科技类出版社都涉足的出版門类。虽然在500亿元的图书市场大盘中，中医中药类图书仅占约2.6亿元，占比为0.54%，但由于中医中药类知识历代传承、普及中华大地，为大众所熟知，中医药爱好者也遍布民间，加之许多中医中药类大众读物大多通俗易懂，因此，相较于现代医学类出版物，其专业性不强，出版门槛不高，读者面广，市场平稳且时有高潮，这使得越来越多的出版单位、图书工作室竞相涉足中医中药类图书出版，市场上中医中药类图书的新书层出不穷，品种琳琅满目，中医中药类图书出版竞争也日趋激烈。

如何在这个小众出版领域里分得一杯羹，并能在激烈竞争中脱颖而出，这是每一家涉足中医中药类图书出版单位所必须直面的问题。

作为一名成熟的编辑或一个成熟的编辑室或一家成熟的出版社，应该有明晰的选题思路，而且这个选题思路应该是可持续、稳步渐进发展的，而不是心无意向、随波逐流。笔者在长期出版实践中，摸索、领悟出一种理清选题思路，把握选题方向的有效途径，这就是——选题树。通过“选题树”的引导，就能站在最高处俯视全局，把握选题方向，填补选题空白，避免选题重复和同质化出版。

中医中药类图书出版可涉及的门类有许多，如中医基础、中医临床、中医古籍、针灸推拿、中药草药、中医文化等，每个门类还可细分。如何选择突破口，必须根据市场需求、编辑力量、作者资源等进行通盘考虑。

以中医药的中草药类选题为例，选题策划首先要紧紧盯住市场需求，引入“选题树”的概念，即把中草药类图书选题由点及面、从平面到立体进行全盘、立体的分析，将纵横交叉的分类“3D”化地进行梳理，中草药类就可以分为草药中药的基础研究、临床、古籍、文化等各个细分门类。每个细分门类还可根据不同的读者对象细分进行具体的选题定位，比如反映最新科研研究动态的、针对专业院校和科研研究者的专著性图书，这类图书往往是国家基金资助的重点;再比如针对有一定基础或者临床基层从业人员的工具书和针对一般群众、中医药爱好者的科普读物，等等，前者往往自带常销属性，后者由于受众面广，容易产生畅销书。这样，中草药类选题就形成一个广义、交叉的立体“选题树”，为选题策划思路的梳理提供了路径。

一、一颗良种孕育优质树苗

福建科技出版社的中医中药类图书出版走过了30多年风雨历程，几乎每个门类都有涉足。在开卷数据上，福建科技版的中医门类图书市场排名长期在全国前列，既出版过入选国家重点图书出版规划、获得国家出版基金资助的重点中医图书，也出版过荣获中国图书奖、中华优秀出版物奖及入选“三个一百”原创出版工程的优秀中医图书，更有多种（次）图书获评年度全行业优秀畅销品种，但真正留在广大读者心目中的则是常销30多年的中草药类图书。

中草药类图书在浩如烟海的图书世界里可谓沧海一粟，然而，福建科技版的中草药类图书却在小天地里大作为，把这一并不起眼的小门类经营得风生水起。据北京开卷信息技术有限公司提供的数据，福建科技版中草药类图书这几年来市场占有率均名列前茅，该门类实体渠道以“中草药”为关键词的前20名搜索结果中，有近一半为福建科技版品种，网络渠道前20名中有近1/4为福建科技版品种。

选择中草药类图书出版作为突破口既是偶然，也是必然。

在图书需求井喷式发展的20世纪80年代初期，福建科技出版社的领导、相关编辑经常深入基层调研读者需求，在中医药类图书需求方面得到了一个非常强烈的信息——希望出版中草药图谱类图书。编辑部一方面找来“文革”中印制的各种版本的中草药类图书，研究内容选择（品种、编排方式等）、开本、黑白或彩印、装帧形式等，另一方面在积极物色合适的作者。恰巧，南京药学院的徐国钧教授委托福建省药材公司的友人来社里询问出版事宜，真是天赐良机。徐国钧教授是中国著名生药学家、药学教育家，在业界有“南徐北楼”之说（南京药学院的徐国钧和北京医学院的楼之岑，两位生药学专家各成为了中国科学院院士和中国工程院院士），学术地位颇高。于是，由徐国钧教授团队打造中草药彩色图谱书的意向应运而生。

1989年，《中草药彩色图谱》一经面世，市场反响十分良好，为福建科技版中医药类图书开创了新天地。在《中草药彩色图谱》这颗良种的引领下，福建科技出版社的中草药类图书出版就一发而不可收拾，相继策划、出版了一系列中草药彩色图谱类图书，如《常用中草药彩色图谱》《青草药彩色图谱》《袖珍中草药彩色图谱》《袖珍青草药彩色图谱》《抗肿瘤中草药彩色图谱》《野外常见中草药图鉴》等，以不同规模、不同装帧、不同价位满足各类读者的需求，而且多种中草药彩色图谱类图书市场销售状况喜人，并多次被评为年度优秀畅销品种，中草药彩色图谱类图书也成为了福建科技出版社的看家品牌。为了稳固福建科技版中草药彩色图谱类图书的市场地位，相关编辑承前启后，不断接力，修订、更新内容、图片，改善版式、装帧，以巩固、维护、扩张中草药彩色图谱类图书出版领地，使之成为长盛不衰的品牌长青树。

二、一枝佳木长成参天大树

要维护业已成型的中医药图书品牌，并巩固、充实、延伸、拓展产品线，必须以市场需求为导向、以作者为依托，从学科发展、科研动态、专业引领的角度出发，全方位布局，多层次考量，精耕细作，才能使独秀之木更加枝繁叶茂、花枝招展。

（一）选题定位

一花独放不是春，百花齐放春满园。中草药彩色图谱类图书只是中药类图书出版的一个支系，要维护、巩固中药类图书市场，并在该领域有出版话语权，仅靠一本通俗的《中草药彩色图谱》是远远不够的。为此，必须从选题树的根基开始，巩固、完善中药类图书选题的整体结构。原则依然以市场需求为导向、以作者为依托，从学科发展、科研动态、专业引领的角度出发，全方位布局。

首先是关注中药类学科的科研动态、专家动向，及时策划选题、物色作者，不断掌握行业出版的话语权。我们先是出版了业界影响较大的徐国钧院士领衔主编的《常用中药材品种整理和质量研究（南方片）》（四卷）、《道地药材图典》（华东卷、中南卷、西南卷和三北卷），接着又出版国家出版基金项目的《中药材鉴定图典》《中药色谱指纹图谱精细分析图集（中英文版）》及“中药经典鉴定系列”，国家科学技术学术著作出版基金项目《中药饮片标注图鉴》，国家重点图书出版规划項目的《中药饮片用量标准研究》、“现代中药标准图典系列”（由《中国药用植物原色图鉴》《中国药用动物原色图典》《中药材鉴定图典》《中药饮片标准图鉴》《中药显微鉴定图典》《中药色谱指纹图谱精细分析》《中药化学对照品波谱图集》组成），如此等等，使福建科技版的中药类图书占据了学科发展的制高点，并且不断延伸、扩张这一领域。“中国中药资源大典系列”、《中国药用动物志（第二版）》、“中药经典鉴定系列（第二期）”等选题先后列入国家重点图书出版规划项目，获得国家出版基金资助，“全国中药资源普查成果精品出版工程”等多个项目先后入选全国新闻出版改革发展项目库。这些图书虽然专业性强，位于选题树的顶端，读者面窄，但这些图书的作者资源和社会价值却稳固了福建科技版中草药类图书出版大树的根基。

紧紧围绕市场、满足读者需求、传承中华优秀文化是出版终极目的。为了使中草药类图书出版这棵大树茁壮成长，必须不断辛勤耕耘、灌溉使之枝繁叶茂，并且需要经常修饰、完善。根据不同层次的读者需求，我们在细分门类上做足了功课：如针对中草药专业教师、科研人员学术前沿、科研进展、研究最新成果的专著;面向中医药院校学生需要简明手册类工具书;广大中医药爱好者所喜爱的实用性强、图文并茂的图谱类工具书;中草药种植专业合作社、农户需要符合地域特色的中草药品种的种养殖技术书;基层医务人员、大众百姓需要简明图谱、临床单验方……

根据选题树的整体规划布局，有了较明确的选题方向，统筹策划就得心应手，可以按轻重缓急、周期长短、操作难易、编辑力量、部头大小、先来后到、定价高低等诸元素精心安排，逐步展开工作。

（二）作者耕耘

选择合适的作者十分重要，有了组徐国钧院士打造精品书《中草药彩色图谱》的成功案例，有针对性地根据不同选题选择合适的作者成了编辑工作的重要一环。因为主动约稿得来的书稿，稿件质量一般比较高，为此，在我们的不懈努力下，作者资源遍布全国中医药业界：从北京的中国中医科学院、中国医科院药用植物研究所、北京中医药大学到全国各地中医药大学、中医药研究院（所）、香港卫生署等教育科研院所的中药资源专家、中药炮制专家、中药种植专家，他们在中药资源、中药标准、中药活性成分方面的研究代表了中药的发展前沿，都是我们打造中医药重点书的约稿、组稿重要部门;长期工作在一线的中医院专家既有临床经验，又有感悟心得，他们的稿件有相应的读者对象，也是不可忽视的作者队伍……由于精心策划选题、费心选择作者，使福建科技版的中草药图书并不以品种数量取胜，而是单品种效益较高，远远高于同行业。据开卷数据显示，福建科技版的中草药图书在实体渠道码洋排名前十的出版社中，出版效率为2.55，仅次于人民卫生出版社。

从各个单品种畅销书，到社会效益和经济效益并重的平行性品牌书，再向多层次辐射、纵横交错发展到拥有多个不相关联的核心品牌书，使我们中草药类图书出版全面形象在市场、业界达到一定规模后，品牌优势得以呈现。随着选题树整体形象的逐步树立，较立体、全面地确立了福建科技版中草药类图书的品牌地位。

（三）融合出版

国家正在大力推动出版的转型升级，在如火如荼的融合出版背景下，依托中草药类图书出版品牌奠定的厚实根基，我们也努力解放思想、大胆尝试全产业链的发展思路和数字化出版。“闽台中药出版文化创意园”“中国中药纸数互动出版项目”“海峡两岸中医药文化交流文库”“海峡中医药全媒体出版平台建设”等项目先后入选全国新闻出版改革发展项目库。依托上述转型升级项目，福建科技出版社入选“国家新闻出版广电总局第二批专业数字内容资源知识服务模式试点单位”，参与了中国新闻出版研究院“新闻出版大数据应用工程—国家知识服务平台建设项目—应用研发”项目中“中医药资源在国家知识服务平台中的应用研发”的招投标并成功中标。目前中医药内容资源知识服务平台“中国中药知识港”已基本完成一期建设，实现了部分中草药内容资源的积累和碎片化，初步探索了将纸质出版物和二维码、电子书、移动互联应用等数字化出版形式捆绑在一起的新模式，今后将不断延伸尝试专业个性化的定制数据库，以及面向大众的移动端互动应用，希望最终形成以“内容积累为土壤基础，知识服务平台为主干，应用终端为终极产品”的中医药数字化选题树，相信这棵树将成为中草药纸质图书这棵选题树的“连理树”，最终实现中医药相关大数据的深度应用、数据库和知识图谱的架构、应用平台的迭代更新。

三、结语

通过选题树的合理运用，不论是纸质出版还是数字出版，我们都可以有条不紊、步步为“赢”地积蓄作者、图片资源，巩固、扩张领地，使中草药类图书不仅在品种数量上稳步增长，更是在品质和产品形式上获得提升，读者层次面不断细化、拓宽，产品结构更加优化，产品品质、性价比不断提高，从而最终达到创建中草药类图书领域优势品牌的目标。

当然，一个门类图书选题策划、实施毕竟是一个循序渐进的过程，不可能一蹴而就的，需要适时结合本社实际状况、行业发展态势以及市场竞争环境等诸多因素统筹考虑、随时调整，并不断延伸、拓展、巩固、维护，这样才能保障品牌的长盛不衰。

（作者单位系福建科学技术出版社）