基于SCP视角的搜索平台企业竞争策略的比较分析

张晓君

【摘 要】近年来，随着互联网科技的快速发展，我国搜索引擎行业的市场也日渐成熟。人们利用搜索平台寻找到适合自己、对自己有利的信息，比如旅游、网购、买房、求学等等。不言而喻，搜索平台的使用已经渗入人们生活中的方方面面。中国的搜索引擎行业一直以百度独占鳌头，就连霸占全球市场份额最高的谷歌也在2010年宣布退出中国大陆的搜索市场。本文将以产业经济学中的SCP模型分析中国市场内谷歌中国不敌百度的原因，并基于国内搜索平台行业的现状给出相关对策建议。

【关键词】SCP模式；搜索平台企业；竞争策略

一、引言

1.研究背景

根据2018年易观发布的《中国搜索引擎市场季度监测分析2018年第1季度》，中国搜索引擎市场规模逐步保持稳定的增长速度。为了取得良好的市场竞争优势，较为领先的各个搜索厂商都在积极向人工智能方向转型，希望借助先进的AI技术大大提升自己在国内市场的领域排名。值得注意的是，早在2010年就毅然决然退出中国大陆市场的搜索引擎谷歌在今年3月26日的中国发展高层论坛2018年会上，与其有力竞争对手百度共同发表了研发AI技术的演讲，在中国大陆招聘AI人才，这或许是谷歌重返中国的切入口。

2.研究内容

早在八年以前，中国搜索引擎行业被百度和谷歌中国所垄断，双方为了争夺国内第一的市场份额的宝座，竞争形势可谓十分激烈。百度和谷歌中国在搜索市场上有很多相似之处，但也存在本质的不同，正是这些区别使得谷歌一步步在中国市场上落败。本文欲采用产业经济学中的SCP范式，分析百度和谷歌中国竞争策略的差异性，进而归纳出国内整个搜索行业的发展形势。

3.研究目的

第一，分别选取两家具有代表性，竞争力强的内企和外企，具体分析其经营绩效的优劣，可在一定程度上反映出中国搜索引擎行业未来的发展趋势，以及从“谷歌退出中国市场”得出外来企业想要成功打入本土市场的一些建议。

第二，探索搜索引擎行业的商业盈利模式，分析不同企业采取不同盈利模式所带来的不同影响，从而为搜索行业的中小企业带来新的发展启示，推动搜索行业科学技术的创新，促进整个行业的进一步升级。

二、SCP理论及文献综述

SCP分析模型是由美国哈佛大学的贝恩、谢勒等人于20世纪30年代提出的产业分析框架。该模型包括市场结构、市场行为和市场绩效，被认为最重要的便是市场结构，它决定了企业在市场中的行为，而企业的行为又最终决定企业在市场中的经营绩效。目前，运用SCP范式分析产业经济中的各个领域已成为常态。在我国，姚健运用SCP理论分析了奢侈品行业的现状以及发展趋势；安宇、邓建华御用SCP分析了“一带一路”背景下的中国语言服务产业；燕慧对中国房地产行业也做了深入的SCP比较分析等等。综上，SCP理论的涉及范围十分广泛，足见它在产业经济分析中的普遍性和有效性。

三、搜索平台产业SCP范式分析

1.市场结构

SCP理论认为市场结构是市场行为和市场绩效的决定性因素。市场结构是构成一定系统的诸要素之间的内在联系方式及其特征，是指企业市场关系即交易关系、竞争关系、合作关系的特征和形式，综合反映了市场的竞争和垄断关系。而决定市场结构的主要因素有市场集中度、产品差异化程度、市场进入壁垒等。本文主要从市场集中度、产品差异化程度和市场进入壁垒分析搜索引擎行业的市场结构。

（1）市场集中度

市场集中度又称市场集中率，是指该行业的相关市场内前n家最大的企业所占市场份额的总和。市场集中率越高，则说明该搜索行业的垄断程度越高。我们一般用绝对市场集中度指标来衡量。其计算公式为：CR（n）=（x1+x2+....+xn）/（x1+x2+....+xn+...+xj）

表1：中国综合搜索引擎市场份额

根据表1的国内搜索引擎市场各个企业所占的份额，我们选取前四家最大的企业，利用绝对市场集中度的计算公式算得CR（4）高达90%以上，得出中国搜索引擎行业属于高度集中寡占型。从表中可以看出，2013年到2017年将近四年的时间，百度不仅仅霸占了中国搜索引擎行业的“老大”位置，始终处于领导地位，并且在这四年里百度所占国内市场份额也呈现总体上升趋势，其所占比例远远超过当年的强敌谷歌。而谷歌也已從退出中国市场前的排名第二远远落到了第四名，其所占国内市场份额从9.61%狂跌至1.70%，早已失去了当年与百度竟相抗衡的光鲜亮丽的色彩。如今排在中国市场前三的搜索企业都是中国的本土企业：百度、360和搜狗。

（2）产品差异化程度

搜索引擎行业的产品效果就是搜索，百度和谷歌在搜索方面并无太大差异。但是为了获得更大的市场竞争优势，两大实力型企业纷纷对各自的搜索业务进行了多元化的研发创新。谷歌开发出强大的检索功能，比如语言转换功能、图片搜索功能，还有学术性方面的辅助功能等等，这些都极大增强了在中国市场与百度的竞争力。而百度也毫不示弱，它所面对的用户主要是全球中文使用者，所以在检索功能方面对中文用户更具体贴性，开发出了能够自动纠错的中文搜索，还有独具一格的MP3搜索，满足了广大音乐爱好者。除此之外，百度还开发了新兴的“贴吧”功能，更好地促进了兴趣相投的网民的交流。综上，谷歌和百度的产品差异化在很大程度上源自双方面对的对象不同：谷歌面向全球搜索使用者，它的产品更具客观性、实用性；而百度面对的是全球中文使用者，因而它的产品更具特色文化性，对中文使用者来说，更加亲民性。

（3）进入壁垒

搜索引擎行业属于高度技术型产业，这不仅需要极大的资金运作成本，还需要丰富的搜索引擎方面的专业人才资源。即使当初中小型企业成功进入了该搜索行业，要想成功挤入国内市场的前几名位置，还是相当困难的，百度占据了国内市场超过80%的市场份额，中文用户早已习惯了使用百度。但另一方面，如果与外来企业相比较，本土企业在进入该行业方面又有了明显的竞争优势。就拿谷歌来说，谷歌虽然在全球范围的搜索引擎行业内排名第一，但却在中国市场输的一败涂地。其中的进入壁垒也是关键因素之一。在法律和政治壁垒方面，谷歌的搜索覆盖之广难免会触碰到中国政治法律所禁止的内容，而百度却能有利地避免这类不良事件的发生；在文化壁垒方面，谷歌毕竟是外企，即使让华人李开复来管理中国大陆区，还是远远比不上深深扎根于大陆内部，充分熟知博大精深的中国文化的百度。要想成功打入搜索行业的中国市场，充分了解中国网民的需要最为关键。百度作为本土公司，深知中国人情世故，更能满足中文使用者的口味。综上，在进入壁垒方面，百度的起点就比谷歌略胜一筹。

2.市场行为

市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决策行为，其目的是为了实现企业的利润最大化，其结果反映在最终的市场绩效上。市场行为主要分为：价格行为、非价格行为和组织调整行为三类。由于在价格行为上，搜索行业的价格机制并无太大差异，因此本文着重分析百度和谷歌的非价格行为。

（1）非价格行为

①广告业务服务

作为两家大型搜索引擎企业，百度和谷歌必定会采取适合自己的、对自己有利的商业盈利模式。其核心收入便是网络广告收入。

百度采取了搜索竞价排名的方式，参与竞标的广告客户出价越高，那么他们的企业信息在搜索中的位置也就越靠前，从而使得用户对他们的点击率和注意程度也就越高。从某种程度上说，这是个一举两得的事情。一方面，百度靠这些排名靠前的企业赚取了丰厚的利润收入，排名靠前的位置的竞争力十分大，为了避免自己的排名跌落，企业要时刻关注后台情况，并不断把成本价格提上去；另一方面，企业的巨额付出也给他们带来了应有的影响力，这对企业的收入和未来发展情况具有很大帮助。但这一竞价排名方式却导致了网民搜出来不是自己想要的最有利的信息，而是搜索引擎想要给你的排名最靠前的信息。这对于广大用户来说是不公平、不客观的。

相比于百度的竞价排名，谷歌却本着以“用户至上”、“只卖广告，不卖搜索业务”的原则采取了Ad words 关键词搜索广告业务的形式。它是按照用户点击搜索的次数来收取相应的广告费的。点击次数越多，该广告客户所缴纳的广告费也就越多。反之，如果不点击，就不用付费。与百度不同的是，谷歌的搜索排名结果是机器做出来的，其放在搜索页面上的广告信息是免费的，杜绝了一切客户可以“作恶”的行为。

综上，谷歌的商业广告模式更加具有客观性与准确性，其在确保商业利润的同时，还尊重了用户的真正心理需求，极大地保障了用户的权益。

②营销渠道行为

百度在营销渠道上采取的是代理商模式，即将全国划分为若干区域，每个区域设立代理商，由代理商发展和管理下属终端商。渠道代理商为百度实行的竞价排名机制提供了巨额的收入，同时代理商也从服务商那里得到了较高的一笔收入。这在一定程度上节约了销售渠道拓展的成本，使得代理商的积极主动性得到充分发挥。

而谷歌在未进入中国市场之前，在欧洲和北美一直采用的是直营模式。利用网络的复制和传递功能能够让大家迅速知道新闻消息。但自从谷歌打进了中国市场，就要采取适合中国文化与政治法律的营销模式，以往受人欢迎的直销方式在中国大陆似乎不再起作用。为了完善在中国市场的渠道建设和管理机制，谷歌采用了直销和代理相结合的办法，这标志着谷歌在向中国的本地化逐渐靠拢。

3.市场绩效

市场绩效反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的最终经济效果。它是衡量市场绩效的指标。主要从市场规模、营业收入、行业利润、资源配置效率等方面来衡量。本文欲从搜索行业的市场规模、营业收入和行业利润来分析百度和谷歌的市场绩效。

由图1可知，从2013第4季度-2015第3季度，中国搜索引擎市场规模呈现稳步上升的增长态势，2015第3季度要比2013第4季度高出一百多亿元，可以预见中国搜索引擎行业的发展形势很好。

在图2的市场营收份额中，百度的营业收入一直稳坐第一的位置，超过80%，而谷歌中国一直占据第二的位置，营收份额最高达到12.1%，两家企业的份额基本保持平稳。

由图3的网络广告市场份额可得，搜索引擎广告是各类广告中占比最大的广告。根据文本对中国搜索引擎行业的市场行为的分析，百度采取的搜索竞价排名方式，谷歌采用的关键词广告搜索业务，这两类广告行为都分别给双方带来了不菲的收入。可以说，搜索引擎广告的收入是支撑搜索行业的根源。

在行业利润方面，根据百度发布的2016年全年财报，百度2016年全年净利润为116.32亿元，远低于2015年实现的336亿元，大约只占其三分之一。究其原因，这与百度近几年反复提到的“AI人工智能”有关。百度为了取得良好的竞争优势和更好的市场绩效，大力投资于人工智能方面的创新与研发。而与此同时，谷歌也不甘落后，紧跟百度步伐，在北京和上海招聘AI技术人才，并成立AI中国中心。如今AI技术的研发或许正是谷歌再次重返中国内地市场的一块标志牌。搜索引擎行业为了始终保持稳步增长的市场营收规模，创新是它们唯一的选择。而AI技术的成功研发将会是搜索行业市场绩效的又一制高点。

四、总结与建议

通过以上的SCP分析，我国的搜索引擎行业是一个高度集中寡占型产业，为了争夺市场竞争优势，百度和谷歌两家企业纷纷对自己的搜索引擎业务进行多元化开发创新，产品差异化是企业成功的关键性因素。谷歌面对全球搜索用户，百度面对的是全球中文搜索用户，面对的主要对象不同，开发出的产品自然具有差异性。在市场行为上，百度采用搜索竞价排名，谷歌采用关键词广告搜索，两种不同的业务形式都为双方带来了不菲的收入。在市场绩效方面，搜索引擎行业的市场规模和营收份额都在呈稳步上升态势，已逐步迈入成熟期。要想使得搜索引擎行業在互联网高速发展的背景下不被吞没，那么中国的搜索引擎行业就要不断地创新完善各方面的使用机制，促进搜索行业的调整升级。

对此，笔者给出以下几个建议：

第一，在资金能够有效运转的情况下，企业可以采取合理并购的政策收购那些目前经营不善、但是对自己未来发展有利的公司。合理的兼并与收购将会是一个两全其美的行为。一方面，对于那些被收购的小公司，并购行为会使他们逃离风口浪尖，并能够在未来继续存活，甚至比当初发展得更好；另一方面，对于那些采取收购行为的大公司，小公司的某些专项技术或许正是大公司迫切需要的，这无疑会增强他们在市场上的竞争优势。

第二，创新是企业发展的根本。当今世界，以人工智能技术为支撑的信息流已经发展成为大数据时代下人们获得信息的重要方式。而搜索引擎行业的创新突破点正是人工智能技术的研发。人工智能驱动的信息流将信息时代的“人找信息”发展成为“信息找人”。当今世界的人们的上网行为在多数情况下是无意识产生的，相比于主动选择频道板块，他们更倾向于浏览搜索页面中推荐的信息流，这会在冥冥中激发用户以前不曾有过的兴趣，从而大大增加搜索引擎行业的盈利收入。如今，百度和谷歌两大搜索企业都将营业利润大力投资于人工智能的研发这一领域，可见，人工智能的创新技术在很大程度上决定了搜索行业的未来。

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