数字化时代下的汽车营销新模式

摘 要：隨着数字经济时代的到来，各行各业的营销模式都不断发生着转变，汽车行业亦是如此。从传统的销售顾问等客上门的初级阶，到升级后的依靠4S店销售顾问和DCC的撒网式触达模式，再到如今依靠数字化体系实现全面营销的整合时代，汽车行业也呈现出了更高水平的营销需求。但伴随着车联网的不断发展，汽车行业数据搜集的同时也延伸出碎片化的特点，对于汽车行业而言，数字化时代下面临着更严峻的挑战，对客户更具化的评估、营销场景新模式的搭建、精准定投的实现促使着汽车营销呈现新的转变。

关键词： 数字化；汽车营销；精准化

近年来，随着国内经济和技术的飞速发展，整个经济发展呈现出了数字化的发展新态势，对各行各业的生产和营销也方式也提出了新的需求。数字化的应用领域也从互联网行业不断向政府、金融、零售、农业、工业、等领域不断扩张，而处于工业生产中重要一环的汽车行业也自然深处变革之中。同时，人类的生活空间也从传统的物理层面逐步转变到数字层面，各种数字化概念与产品越来越深入人心，一种新型的传播形态正逐步形成，并在各个行业中迅速蔓延。

同时随着经济的发展，汽车早已进入人们的日常生活消费，买车的消费者也越来越多，面对的选择也越来越多。而在信息时代中的汽车营销环境下，购车客户能接触的信息、影响购车者购买渠道的因素也越来越多，汽车销售市场竞争越加激烈。所以，在数字时代下的汽车营销也面临着巨大的挑战，如今人们的消费模式与信息接收的模式发生了巨大变化，汽车企业在营销中也应当积极通过数字工具深入了解用户的生活状态与消费习惯，构建不同的营销场景进行深度营销，才能把握新时代的商机。传统展厅线下销售的模式已经很难在转化率、销售额上有大突破。只有建立数字化营销体系，借助数据实现精准化、场景化的客群触达，才能在覆盖更多潜客的同时，多角度影响客户决策过程，显著提升转化率。那么在汽车行业数字化营销的过程中，如何有效整合汽车用户的数据，精准构建用户画像、搭建差异化营销场景、实现精准有效的传播呢？

一、 用户画像具象化

用户画像即用户信息标签化的描述，是通过企业对消费者的生活习惯、消费行为等线上主要数据进行综合分析之后，抽象描绘出的商业全貌的过程，也是企业应用大数据技术进行分析的基本方式。有此数据信息后，可为之后更进一步的分析用户行为、喜好、消费习惯等提供重要依据。对于汽车行业而言，汽车用户画像的描述更需要多维度的综合分析，汽车作为消费者日常消费中的较大型支出，在消费者的购买过程中会有诸多因素的影响，也就意味着在用户画像的构建中存在较大难度。在初级阶段用户画像的构建上，基本停留在第一个层面，会根据用户的个人信息进行性别、地域、喜好、职业等基础信息进行分类，以此为依据进行聚类整合，划定出一个目标人群进行更多标签化的设定。但数字化时代下，数据来源众多，庞大的数据量一方面提供了信息搜集的便利，另一方面由于数据真实性等原因也就影响了数据的精准性。这就对于用户画像的搭建提高了更高的需求，需要不断向更多的层面扩展，在已有的数据体系中增加识别的维度，加入除基础属性外的更多事实标签。在汽车营销领域可以具画到用户浏览汽车信息的频次、关注的同类车型等和购买相关的事实行为，这样以来就会对用户购买偏好做了更精准的预测。在完成基本信息的搭建后，会根据已掌握的信息来进行建模处理，在建模中就更需要发挥数字化的优势，将根据基础信息整理的模型标签和在事实标签基础上搭建的预测标签进行整合处理，在两个模型中高度重合的部分则为经过检测的更为精准的用户画像模型。有了模型以后，在引入数据源系统进行处理，经过多方数据的二度标签化处理，生成一个更加具化的用户形象。

二、营销场景新模式

对于汽车行业而言，传统的营销场景一般以汽车企业主导的线下大型发布和终端4S店发起的促销购买的形式为主。在新产品上线初期，会打造一场声势浩大的发布会来为产品增大曝光度，来实现对消费者的触达，而这种形式的传播通常是广撒网式的大面积传播，往往是汽车厂商自家的“自娱自乐”。对于受互联网思维影响较深的年轻消费者而言，他们见多识广，对于自己的需求有着明确的主张，他们知道理性消费和刚性需求之间的平衡，也愿意为自己的喜欢去买单付费。这就要求着传统的营销模式需要从以物为中心的思维逐渐向以人为传播中心的方向转变，营销也不仅仅是只从如何清晰的表达产品如何之好去出发，而是更多的变成了产品不仅好而且值得你去喜欢，产品成为增加用户某种独特属性的附加值。

这就需要在营销场景中加入更多的情感化和智能化，新型的营销模式可以一改传统的线下发布形式，而选择更为消费者能参与其中的网络化形式。将发布会由线下转为线上，并在线上的模式中承载更多的数字化互动场景，让更多的消费者参与其中，强化对品牌的认同感。在发布会前期可以利用大数据的精准定投技术，将信息准确的传达给目标客户群体，而在传播的形式上可以选取目标画像接受度最高的载体。如主打年轻、潮流化的车型就可以选择抖音、微视等年轻人阅读频次较高的端口进行前期的舆论造势。而经历过前期的造势后，在产品特点的传播中可以更加注重用户的参与度提升，增加用户对于产品的使命感，来实现更多层面的品牌信任度。

而在终端的营销环节中，近年来受电商市场的冲击，传统的4S店的单一模式格局也被打破，线上和线下的融合已经成为汽车营销的必然常态。消费者们越来越享受于互联网带来的舒适体验，在买车的环节中体会到了更多的便利。在这种模式下，也要求营销的模式更加智能化，这种智能化更多的体现在服务的便利性和购车体验感的提升。利用数字营销的体系，可以最大程度的实现用户的漏斗化，在线上完成基本信息的收集整理，根据用户的需求进行定制化的服务，打造全新的私人化的营销体验。用户可在购车前先完成线上信息的梳理，达成专属预约顾问的服务体验，同时也可根据特殊需求进行定制化的设计和生产。

三、投放精准化

进入数字化营销时代，各家车企的营销竞争也同步到白日化阶段，谁能将品牌信息高效精准的传达给消费者，谁能率先抢占消费者心智分得一杯羹，成为营销环节的重要一环。随着精准定投技术的发展，越来越多地车企也开始将数字化的精准投放应用于营销过程中。

投放精准化的前提首先要将用户的行为进行数据化的处理，将一切结果都变得可视化。如对用户打开和浏览汽车广告的时间和频次进行数据分析和跟踪记录，这样对用户喜好的划分不再是简单的推测而是有了具体的数据支撑。这就意味着车企对意向受众进行广告宣传时完全可以根据大数据的用户画像进行有目的的精准投放，一改传统的资源浪费，大大提高投放效果，实现广告费用的节省。在利用数据化进行媒体购买的过程中，要求首先对大量的数据源进行分类的多元化界定，对数据来源进行行为类别的划分，目前基本分汽车类行为数据和非汽车类行为数据两大类。其次，对采集到的数据进行合并筛选分析，使其转化成真正对营销有效的数据。在每次投放前，基于全网平台数据的基础，将传播的受众虚伪为互联网中虚拟的人，选择与之各类行为习惯最匹配的营销方式和渠道，建立每个传播群体的专属模型，以达到在投放过程中从受众选择、物料制作、渠道确定的每一个环节的精准有效，实现资源的最优化和传播效果的最大化。

互联网的大幕已经拉开，移动数字化时代也悄然而至，未来的汽车营销必然会朝着智能化、精准化的趋势不断发展。虽然数字化浪潮下汽车营销已呈现新的态势，但我们所见的只是绿地中的一片，未来的汽车行业营销必然会创新无限，也注定面临着更多的挑战与机会。汽车企业只有不断的进行自身的创新与发展，用学习的态度拥抱一切，在每一次变革来临时，敢于为人先，用主动求变的心态去迎接每一次挑战，才会在竞争中拓步前进。

作者简介：

杨欣瑶，出生年月：1987.1.27，性别：女，民族：蒙古族，籍贯（精确到市）：北京，当前职务：高级客户经理，当前职称：工程师，学历：本科，研究方向：市场营销.