社交媒体导向、社交媒体能力与企业间合作

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(1.西安交通大学 管理学院，陕西 西安 710049； 2.西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031)

1 引言

社交媒体(social media)，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许用户生成和分享内容(如撰写和分享评价或评论)、相互沟通和讨论，以及建立关系的网络技术和工具，如微信、QQ、微博、博客、Facebook、Linkedin和品牌社区等[1～3]。它具有免费和容易使用的特点，无需企业投资和组织培训，员工就能在生活和工作中熟练地使用[4]。很多企业的销售人员认为社交媒体有助于他们与客户的沟通，他们常常利用社交媒体来支撑其业务策略[5]。也有不少企业使用社交媒体来传播品牌和从事新媒体下的营销活动[6,7]。社交媒体已经成为企业品牌推广、销售和信息传播的一条重要通道。

在现有文献中，对社交媒体的研究主要集中在企业与顾客(B2C)关系层面，例如企业与顾客之间的互动和合作，有顾客参与的产品信息分享、品牌传播和社区构建等[8,9]，很少有研究关注社交媒体在企业与企业(B2B)关系层面的应用。仅有的几项研究采用描述性或案例分析的方法，如Jussila等[10]的描述性研究发现社交媒体被广泛应用于企业与企业之间的沟通，并且有利于改善企业之间的合作关系；Wang等[11]的案例研究发现社交媒体能够在一定程度上改善企业之间的沟通进而提升企业的绩效。现有文献缺乏对这一问题的定量研究[10～12]。另外，Wang等[11]的案例研究从媒体工具的属性角度，分析了社交媒体的传输速度(transmission velocity)、平行性(parallelism)、符号集(symbol sets)、预演性(rehearsability)和再加工性(reprocessability)对企业间的沟通和绩效可能产生的影响，但是社交媒体对企业间合作的影响还可以从资源基础观(RBV)的角度来认识——把企业的社交媒体导向和社交媒体能力视为企业的两种战略资源，探讨企业的社交媒体导向和社交媒体能力对企业间合作的影响及其中间机制。

因此，本文以资源基础观(RBV)为理论基础，将社交媒体导向和社交媒体能力作为企业使用社交媒体的两种战略资源，将企业基于社交媒体的交互行为分为任务型交互行为和关系型交互行为，通过对550份调查数据的分析，实证性地探讨这一问题。本研究的创新之处在于：第一，从企业间合作的角度出发，将企业使用社交媒体的战略资源分为社交媒体导向和社交媒体能力，为相关领域的研究提供一个新的视角。第二，探讨了社交媒体对企业间合作的影响和中间机制，这是过去研究没有涉及的内容。第三，首次使用定量的实证研究方法探讨社交媒体导向和社交媒体能力对企业间合作关系的影响[11]，丰富了营销渠道和社交媒体领域的研究。

2 理论基础与研究假设

2.1 社交媒体、社交媒体导向和社交媒体能力

社交媒体是一系列互联网工具的集合，通过向公众或部分成员开放，支持公众或成员之间的信息分享、内容创造与编辑、沟通与互动以及建立合作关系[2,3]。它可以帮助企业员工进行内外部沟通，但却可能被员工滥用而导致信息安全问题[11]，为此企业需要正确引导员工使用社交媒体。

企业引导和影响员工使用社交媒体的过程，也是制定战略导向的过程。Dutot和Bergeron[13]将企业的“社交媒体导向”(social media orientation)定义为：“用来指导和影响企业使用社交媒体的行动以提高企业绩效的一些基本原则和目标的集合”。社交媒体导向是企业中的一种意识形态，它关注如何鼓励和引导员工一起使用社交媒体来改变企业的绩效。

关于社交媒体能力(social media capability)，现有的研究并没有给予明确的定义。Day[14]，Teece等[15]认为能力的概念应该反映出组织的独特资产、竞争优势，以及在组织协作机制方面的惯例、技能和知识等内容。社交媒体能力作为企业的一种独特的战略资源，应该体现为企业战略层面的能力，反映企业运用社交媒体所具备的独特的知识、技能或能力，并能够形成企业竞争优势，而不是简单的工具特性或功能。因此，基于本文的研究情境，我们将企业的社交媒体能力定义为：“企业员工具有的、能够灵活选择和组合社交媒体、熟练使用这些社交媒体的能力，从而针对企业之间沟通需求更好地利用社交媒体交换信息和表达想法”。

2.2 企业基于社交媒体的交互行为

企业基于社交媒体的交互行为是指企业利用社交媒体与渠道合作伙伴进行沟通与互动的行为。它是企业利用或响应社交媒体资源的“战略行动”[16]，能够帮助企业员工更好地进行业务沟通和关系互动[11]。社交媒体与传统交互工具的区别在于，它不但是人们进行沟通和交流的平台，而且还是人们向公众展示和进行关系互动的平台。利用社交媒体，企业的边界人员既可以与渠道合作伙伴展开工作相关的沟通和交流，也可以与渠道合作伙伴进行关系互动。因此，本文将企业基于社交媒体的交互行为划分为任务型交互行为(task-based interactive behaviors)和关系型交互行为(relational-based interactive behaviors)。

任务型交互行为是企业员工利用社交媒体进行业务沟通的行为，强调两个企业的员工之间为了完成工作而进行的交互行为，例如两个企业员工之间使用社交媒体进行工作交流、传递业务信息或者进行业务洽谈。这种交互行为有助于企业之间业务的开展和解决实际问题。关系型交互行为是企业员工利用社交媒体进行关系互动的行为，强调两个企业的员工之间进行社会互动或社交活动。例如，企业边界人员与其合作伙伴之间相互关注微博、微信等、进行私下的人际沟通，增加他们之间的社会互动，以及管理他们之间的社会关系。这种交互行为有助于企业边界人员进一步了解合作伙伴的行为、观点及任务环境特征或人际互动的相关信息，从而发展他们之间的合作关系。

2.3 社交媒体导向对企业社交媒体交互行为的影响

资源基础观认为企业拥有独特的资源能力会影响企业的“战略行动”[17]。社交媒体导向作为企业的一种资源能力，代表着企业使用社交媒体的态度。企业的社交媒体导向越强，表明企业越愿意鼓励边界人员使用社交媒体进行交互，促使边界人员采取更多的交互行为。

首先，企业较强的社交媒体导向，能鼓励和引导边界人员更多使用社交媒体工具，以及使用更多类型的社交媒体工具与合作伙伴交流业务信息和讨论工作内容。因此，边界人员也更愿意使用多种不同的社交媒体工具以适应不同工作交流的需要，通过多种途径全方位地开展工作交流和交换业务信息，例如边界人员通过视频会议软件交流合作细节、通过微信传递文件和简单沟通等。

其次，企业较强的社交媒体导向，也能鼓励和促进边界人员更多使用社交媒体进行人际沟通、关系互动和获取社会信息。例如，企业鼓励边界人员使用社交媒体进行人际互动，会使边界人员更愿意通过社交媒体与合作伙伴进行人际交流和关注对方的动态，进行更多的社会互动和获取更多的社会信息。据此，我们提出假设：

H1企业的社交媒体导向，会促进其边界人员更多地使用社交媒体与其合作伙伴进行(a)任务型交互行为,(b)关系型交互行为。

2.4 社交媒体能力对企业社交媒体交互行为的影响

社交媒体能力同样作为企业的一种资源能力，也会对企业的“战略行动”产生影响。企业的社交媒体能力越强，意味着企业的边界人员能够更灵活选择、熟练地使用社交媒体工具进行交流，这能促使边界人员采取更多基于社交媒体的交互行为。

首先，企业的社交媒体能力越强，表明边界人员能够熟练使用社交媒体工具进行交流，因此边界人员可以更好地利用社交媒体工具交流业务信息或者进行关系互动。其次，企业的社交媒体能力越强，说明边界人员能够根据环境或沟通需要，灵活选择和组合合适的社交媒体工具进行交流。因此，边界人员能够有更多的途径和更有效率地使用社交媒体进行工作交流、业务洽谈，以及进行私下的关系互动。据此，我们提出假设：

H2企业的社交媒体能力，会促进其边界人员更多地使用社交媒体与其合作伙伴进行(a)任务型交互行为，(b)关系型交互行为。

2.5 社交媒体交互行为对企业间合作的影响

交互行为是企业边界人员进行的工作沟通和关系互动的行为，它作为企业使用社交媒体的“战略行动”能够影响企业之间的合作绩效[16]。首先，从任务型交互行为的角度来看，更多的任务型交互行为，意味着企业边界人员更多使用社交媒体与合作伙伴进行工作沟通和业务信息交流，这能促使他们之间的信息更加透明和对称，有利他们之间的合作；而且，更多任务型交互行为，也能帮助企业边界人员与合作伙伴深入的沟通，因此他们可以针对具体工作问题进行深入的讨论，以更好地解决合作过程中出现的问题。其次，从关系型交互行为的角度来看，更多的关系型交互行为，意味着企业边界人员更多地使用社交媒体与合作伙伴进行关系互动，例如通过关注合作伙伴的微博、微信等，了解对方的行为、观点及任务环境特征或人际互动的相关信息，以及建立社会性的沟通和互动，这有利他们之间建立和维持合作关系。据此，我们提出假设：

H3企业边界人员与合作伙伴之间更多的(a)任务型交互行为，(b)关系型交互行为，会促进企业间的合作。

2.6 企业社交媒体交互行为的中介作用

社交媒体导向和社交媒体能力作为企业的资源能力，能够促进企业间的合作。因为这些资源和能力能够促使企业边界人员与合作伙伴发生更多、更有效率的沟通和互动，为双方工作开展和合作奠定基础[18]。但是，资源基础观也认为企业需要通过具体的行为或活动，才能发挥资源能力的作用[16,19]。交互行为就是企业响应社交媒体资源能力采取的行动，它将战略资源或能力转化为实际的影响，从而改变企业间的合作关系。

首先，企业的社交媒体导向对企业间合作的影响，很大程度上是通过企业边界人员的任务型交互行为和关系型交互行为来实现的。虽然企业的社交媒体导向是鼓励员工使用社交媒体来改善企业的绩效和企业间的合作关系，但是如果企业边界人员没有采取实际的交互行为将企业的意愿转变为实际影响，那么企业的社交媒体导向无法实际改变企业间的合作。

其次，企业的社交媒体能力对企业间合作的影响，很大程度上也是通过企业边界人员的任务型交互行为和关系型交互行为来实现的。企业虽然具备较强的社交媒体能力，但是企业边界人员如果没有实际使用这些能力，那么同样也无法对企业间合作产生直接影响。基于此，我们提出假设：

H4任务型交互行为在企业的(a)社交媒体导向，(b)社交媒体能力对企业间合作的影响关系中起到中介作用。

H5关系型交互行为在企业的(a)社交媒体导向，(b)社交媒体能力对企业间合作的影响关系中起到中介作用。

综合上述，本研究提出的理论模型框架如图1所示。

图1 理论模型

3 研究方法

3.1 数据收集和样本

本研究通过中国企业的调查数据，来检验研究的假设。我们从北京、广州、沈阳、大连、长春、哈尔滨和郑州等多个城市的制造业企业名录随机抽取一定数量的样本。样本筛选标准包括以下几点：首先，我们选择拥有分销商的生产制造型企业作为调研对象，排除直销企业。因为直销企业不具有与分销商合作的相关信息。其次，样本企业与分销商要有长期的合作、业务来往稳定，这样可以减少样本企业与分销商之间存在的不稳定因素影响研究结果。第三，分销商占据样本企业比较大的销售比例，对企业管理有比较大的影响。每一个样本企业我们选择一名企业市场高管(如市场经理或负责销售的主管)作为主要的受访者，因为他们熟悉公司主要的分销商。数据调查的时间从2016年3月开始至2016年9月结束，共耗时6个月。最终有603个企业的高管同意参与并完成现场访问。

调查工作完成之后，我们对数据进行初步筛选，剔除无效问卷53份，因为这些问卷的受访者不知道公司与分销商之间的一部分具体信息或者提供矛盾的信息。最终我们获得550份完整的问卷，问卷有效率达到91.12%。我们使用t检验发现，有效的回复问卷与非有效回复问卷之间的一些关键的特质(性别、年龄、行业类型、员工数量、年销售规模等)没有显著区别。这说明在我们研究中的无反应偏倚并没有太大问题。

最终的550份有效问卷中，受访者的平均工作年龄为6.01年，有54%的男性受访者(46%的女性受访者)。550个样本企业中，有72.7%企业的员工超过50人，80.7%企业的平均年销售收入大于500万元，企业与分销商合作的平均年限为6.28年。而且，样本企业也涵盖多种行业类型，如纺织服装、机械、医疗器械、电子产品、食品饮料、软件等行业。

3.2 测量

本研究量表的开发，是借鉴和改编已有研究的量表或是根据企业高管的现场访谈提炼出来的。社交媒体导向量表的开发，借鉴了Ramani和Kumar[20]的研究，并通过询问企业高管关于他们公司使用社交媒体与分销商沟通和互动的意向和态度，最终提炼出社交媒体导向量表。借助Boorom等[21]的研究，我们采用企业使用社交媒体的熟练程度和灵活性作为评价标准，开发出社交媒体能力的量表。基于社交媒体的交互行为，是在对企业高管的现场访谈中提炼出来的。我们询问他们公司使用社交媒体与分销商的接触的情况，并根据他们的回答筛选和提炼一些表述作为任务型交互行为和关系型交互行为的测量题项。企业间合作的量表是我们在Claro等[22], Ho和Ganesan[23]使用的量表的基础上进行修改，随后咨询企业高管是否能反映出企业合作的特点，最终形成的量表。

本研究中，所有多题项测量的量表均采用李克特7级量表。为了确保量表的内容和表面效度，在量表设计出来后，我们再次咨询了10名企业高管和市场营销的教授。根据他们的建议，我们修改一些测量题项以增强量表的相关性和完备性。然后我们进行预调查，预调查对象包括113名企业的市场高管。我们要求他们回答问卷内容和提供关于问卷设计的意见。根据预调查的结果和反馈意见，我们再次修改一些测量题项，形成最终的调查问卷。

3.3 信度和效度验证

我们进行探索性因子分析(EFA)和验证性因子分析(CFA)评估量表的信度和效度。首先，信度分析的结果显示，所有构念的Cronbachα值均超过0.70，大于0.6的最低接受值。这说明所有构念的测量都具有较好的内部一致性。其次，我们进行CFA来检验建构信度。结果显示每个变量的建构信度均大于0.70，具有较好的建构信度。第三，所有变量的平方提炼方差(AVE)均大于0.50，表示测量有足够的信度和内部一致性，测量是可信的。第四，所有题项的因子载荷均大于0.70，高于最低接受值，这说明测量具有足够的收敛效度。

我们使用两种不同的方法来评估量表的区别效度。第一，每个变量AVE值的平方根均小于各自变量的相关系数，表示量表具有较好的区别效度。第二，我们使用卡方差异性检验方法检验区别效度。我们将所有测度两两相关，将限制模型的相关系数设置为1，非限制模型的相关系数自由估计，然后比较两个模型的卡方差异。结果显示，所有的卡方差异性检验均具有较高的显著性(如, 社交媒体导向vs. 社交媒体能力：Δχ(1)=155.088,p<0.001)，这也证明本研究量表的测度具有显著的区别效度。总体来看，我们测量具有较好的效度和信度。

4 数据分析和结果

为了检验本研究的假设，我们使用多元层次回归分析方法对企业的社交媒体导向、社交媒体能力、交互行为和企业间合作之间的关系进行分析。在进行多阶段层次回归之前，我们对数据进行了中心化处理，以避免产生的多重共线性。除此之外，我们也控制了一些变量：首先，我们控制了行业，并对每个行业类型编码成哑变量；第二，我们控制了企业的规模，包括销售收入和员工数量，因为它们可能会影响企业的行为；第三，我们控制了公司的股权结构，它在中国是一种重要的制度因素。我们将股权结构编码为哑变量，即分别将国有、合资和独资三种股权结构设为‘1’，其他则为‘0’。

为了检验H1和H2，我们以社交媒体导向(SMO)和社交媒体能力(SMC)为自变量、任务型交互行为(TIB)和关系型交互行为(RIB)分别为结果变量对数据进行多元层次回归分析。数据分析结果如表1模型1和模型2所示。

表1 数据分析结果

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001，双尾检验。

在模型1中，SMO和SMC对TIB的回归系数均显著为正(0.473，p<0.001；0.199，p<0.001)；在模型2中，SMO和SMC对RIB的回归系数均显著为正(0.427，p<0.001；0.232，p<0.001)。这说明，社交媒体导向和社交媒体能力均有助于促进企业边界人员与合作伙伴之间的任务型交互行为和关系型交互行为。因此，分析结果支持H1a、H1b、H2a和H2b。

为了检验H3，我们以任务型交互行为(TIB)和关系型交互行为(RIB)为自变量、企业间合作(COOP)为结果变量对数据进行多元层次回归分析。结果如表1模型3和模型4所示。其中TIB和RIB对COOP的回归系数均显著为正(模型3，0.531，p<0.001；模型4，0.493，p<0.001)。这说明，任务型交互行为和关系型交互行为对企业间合作的影响均是正向且显著的。因此，假设H3a和H3b成立。

我们采用Baron和Kenny[24]建议的方法来检验H4和H5的中介效应。(1)如H1和H2的检验结果，自变量(社交媒体导向和社交媒体能力)对中介变量(任务型交互行为和关系型交互行为)有正向显著影响；(2)如H3和H4的检验结果，中介变量(任务型交互行为和关系型交互行为)对结果变量(企业间合作)也有正向显著影响；(3)表1模型5的分析结果显示，自变量(社交媒体导向和社交媒体能力)对结果变量(企业间合作)均有正向显著的影响(0.476，p<0.001；0.224，p<0.001)；(4)模型6是在模型5的基础上加入任务型交互行为，结果显示在加入任务型交互行为后，社交媒体导向和社交媒体能力对企业间合作的影响仍然显著(0.340，p<0.001；0.167,p<0.001)，但是回归系数相对模型5有所下降(0.340<0.476；0.167<0.224)。这表明任务型交互行为分别在社交媒体导向与企业间合作之间、社交媒体能力与企业间合作之间起到部分中介作用。模型7是在模型5的基础上加入关系型交互行为，结果显示加入关系型交互行为后，社交媒体导向和社交媒体能力对企业间合作的影响仍显著(0.378，p<0.001；0.171，p<0.001)，但是回归系数相对于模型5同样有所降低(0.378<0.476；0.171<0.224)。这也说明关系型交互行为分别在社交媒体导向与企业间合作之间、社交媒体能力与企业间合作之间起到部分中介作用。因此，数据分析结果支持H4a、H4b、H5a和H5b。

5 结论与启示

5.1 结论与讨论

本研究以资源基础观为理论基础，探讨企业的社交媒体导向和社交媒体能力对企业间合作的影响和中间机制。我们利用国内550家制造型企业的调研数据来检验研究假设，结果支持全部假设，并得出2条重要的发现。

(1)企业的社交媒体导向和社交媒体能力，促进其边界人员更多地使用社交媒体与其合作伙伴进行任务型交互行为和关系型交互行为。而更多的任务型交互行为和关系型交互行为，促进了企业间的合作。该研究结果说明，社交媒体对企业间合作的影响，一方面取决于企业对社交媒体的态度，另一方面取决于企业员工使用社交媒体的能力。

(2)任务型交互行为和关系型交互行为在企业社交媒体导向和社交媒体能力对企业间合作的影响关系中起到中介作用。该研究结果说明，企业的社交媒体导向和社交媒体能力通过交互行为影响企业间的合作，交互行为是解释社交媒体对企业间合作影响的关键的路径之一。只有通过使用社交媒体工具与合作伙伴开展业务沟通和关系互动，企业支持员工使用社交媒体的政策导向以及员工具备使用社交媒体的能力才能发挥作用，帮助企业改善合作关系。

5.2 理论贡献

本研究的理论贡献在于：第一，我们从企业间合作的角度出发，将企业使用社交媒体的资源能力分为社交媒体导向和社交媒体能力，研究这两种资源能力对企业间合作的影响。研究为渠道管理和社交媒体领域的研究提供一个新的视角，拓展了相关领域的研究。过去很少研究关注社交媒体对企业间合作的影响，更没有人从资源基础观的视角出发，将企业使用社交媒体的资源或能力分为社交媒体导向和社交媒体能力[10]。因此，我们尝试将企业的社交媒体导向和社交媒体能力视为企业的战略资源，探索它们对企业间合作的影响。

第二，我们探讨了社交媒体对企业间合作的影响机制，这是过去研究没有涉及的内容。虽然社交媒体的重要性已经被广泛认可，但是到目前为止，还未有人探讨社交媒体是如何影响企业间合作的。因此，我们以资源基础观为理论基础，将企业的社交媒体交互行为分为任务型交互行为和关系型交互行为，并作为社交媒体对企业间合作影响的中介机制进行研究。我们的研究弥补了过去对于这一问题研究的空白。

第三，我们的研究首次使用定量的实证研究方法探讨社交媒体导向和社交媒体能力对企业间合作关系的影响[11]。研究丰富了社交媒体领域的研究文献，具有重要的理论意义。尽管之前也有少量研究采用描述性或案例分析的方法研究社交媒体对企业之间关系的影响，但是缺乏定量的研究。因此，我们通过定量的实证研究方法，探讨企业社交媒体导向和能力对企业间合作的影响。

5.3 管理启示

本研究的发现能够给企业提供一些重要的管理启示：首先，企业应当认识社交媒体在企业间合作过程中发挥的重要作用，通过积极地引导、推动社交媒体在企业内的普及使用，充分发挥社交媒体的优势，并改善企业间的合作。一方面企业需要正确的引导和影响企业员工使用社交媒体改善企业间的合作；另一方面，企业也可以通过培养提高员工使用社交媒体的能力，使员工具有更多使用社交媒体的专业知识和技能，从而能够更好地利用好社交媒体与合作伙伴沟通和互动，以更好地帮助企业解决问题或完成工作。

其次，在企业具备使用社交媒体的资源或能力的情况下，企业还应该采取必要的行动，将企业的社交媒体导向和社交媒体能力转化为企业的实际影响力。例如，企业可以通过进行任务型交互行为，利用社交媒体交流工作相关的信息，帮助企业更好地解决问题或完成工作；也可以通过进行关系型交互行为，了解其他企业员工的行为、观点及任务环境特征，或者进行人际关系的互动，从而发展他们之间的合作关系。

5.4 局限性及未来研究方向

本研究局限性及未来研究方向主要有以下几点：首先， 由于数据收集困难，研究仅收集了制造商一边的数据，数据所反映的结果是从制造商的视角出发的，虽然这个结果在一定程度上能够反映制造商与分销商之间的关系，但是并不能确定在分销商收集的数据是否能反映相同的结果。因此，未来研究可以进一步尝试收集分销商数据，组成双边数据来检验研究的假设和结果。

第二，本研究的数据仅是截面数据，并没有收集面板数据，因此无法研究社交媒体对合作影响的动态变化。在未来的研究中也可以考虑收集面板数据，以研究社交媒体对合作的动态变化。