产业融合背景下“旅游+文化IP”融合路径研究

张娜　徐童　葛学峰

[摘 要]伴随着时代的进步与经济的发展，传统单一的旅游形式已不再能够满足人们日益增长的精神需求，文化产业与旅游产业融合发展逐渐成为时代新趋势。而IP作为文化产业的重要开发核心之一，拥有着优质的核心内容和庞大的粉丝用户群体，利用文化旅游IP的粉丝经济效应可以成为旅游产业新的经济增长点。结合目前文化与旅游产业融合的发展特点，梳理了在文旅产业融合背景下文化旅游IP融合的各种有效路径。

[关键词]旅游;产业融合;文化IP

[中图分类号]F062.9

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2019）10-0066-03

Research on the Convergence Methods of Tourism&Cultural IP under the Background of Industrial Convergence

Zhang Na Xu Tong Ge Xuefeng

（1.Northeast Agicultural Unirersity，college of public administratiion and law，Heilongjiang Harbin 150030;

2.Northeast Agricultural Oniversity，College of Economic and Management，Heilongjiang Harbin，150030）

Abstract： With the progress of the times and the development of economy， the traditional single form of tourism can no longer meet people's increasing spiritual needs. The integration of cultural industry and tourism industry has gradually become a new trend of the times. As one of the important development cores of the cultural industry， IP has high-quality core content and a large group of fan users. Using the fan economy effect of cultural tourism IP can become a new economic growth point in the tourism industry. This paper is based on the character of the convergence of culture and tourism. And it concludes the convergence methods of tourism&cultural IP under the background of industrial convergence.

Keywords： Tourism; Industrial Convergence; Cultural IP

[作者簡介]张娜 （1980-），女，吉林松原人，讲师，博士，研究方向：旅游经济;徐童（1997-），女，黑龙江鹤岗人，硕士研究生，研究方向：金融学;葛学峰（1975-），男，黑龙江鸡西人，讲师，博士，研究方向：旅游规划与开发。

[基金项目]黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“新常态下黑龙江省冰雪旅游经济增长潜力与动力机制研究”（项目编号：18JYH765）。

一、IP与文化产业

IP是“知识产权”的英文首字母缩写，包含著作权、商标权和专利权。因文化产业与IP的核心元素都是知识产权，所以IP这一概念自兴起便逐渐成为了文化产业的发展驱动力。由于对于版权的保护意识越来越强，文化产业的商业模式开始发生翻天覆地的变化，IP也被赋予了不一样的含义，电视剧、电影、小说、综艺、动漫、游戏甚至是某一个概念、某一个词句都可以被称为IP。在本文中，对于IP的定义是能够将某一类型的“知识”二次加工、转化、创新、衍生并产业化的产品。拥有优质内容的IP能够吸引大量有消费意向的粉丝群体，因此现今的IP不再仅仅是一种资源，更是一种具有极高经济变现价值的资本。

二、文化与旅游产业融合研究进展

我国大量的相关研究集中出现在2012年之后，主要表现在融合现状、样式、路径与举措几个方面。在文旅产业融合的现状方面，杨卫武、陈慧莎（2012）以文化产业和旅游资源开发都相对发达的上海市为例展开了研究，指出在新形势下文旅融合发展对城市资本的经济效益最大化发挥以及城市和谐发展的推动都具有较大的意义。李爽爽（2017）分析了西北地区文旅产业融合发展现状并阐述了发展过程中存在的问题。在文旅产业融合的样式方面，詹诗（2015）梳理了旅游产业与文化产业之间的关系以及融合经验特点。杨环焕（2018）认为旅游业发展过程中的主要融合样式为资源融合、技术融合、功能融合与界域融合。在文旅产业融合的路径与举措方面，何玉婷、樊信友（2016）总结出户外真人秀节目与旅游融合视角下旅游目的地营销路径。杨睿（2018）和李雪（2018）分别从微观和宏观两个角度分析了发展路径，提出要实现融合既要注重创新又要保证与当地实际情况紧密结合。

三、“旅游+文化IP”融合路径分析

在文旅两大产业不断交叉融合的背景之下，“旅游+IP”这种新型业态形式也涌现了出来。由于旅游产业自身的品牌化、个性化与创新意识开始持续提升，旅游产业与多种类别的IP结合开发旅游IP产品，成为了文旅产业融合的新路径。

（一）旅游+影视IP

影视IP是由有知识产权的作品转化而成的影视类型，在旅游+IP融合的多种类型中，旅游与影视IP结合已经形成了较为成熟的产业模式。

国内“旅游+影视IP”的先行者非各种影视基地莫属。如三国影视城、水浒影视城、西游影视城等都因其原著IP的经典性而在各地区有一定的影响。随着近年来“IP热”的兴起，《三生三世十里桃花》《琅琊榜》等各种热门古装IP纷纷被改编拍摄成影视剧，作为其拍摄地的横店影视城游客接待人次也随之大幅度上升。

除影视基地之外，影视IP也带动了国内许多城市与景点的发展。2006年，影视IP《乔家大院》在各大卫视热播之后，来自全国各地的游客纷纷来到乔家大院重温剧中情境，据乔家大院景点财务人员介绍，景点游客访问量突破100万人次，仅门票收入便达到2900万元;由原创IP《从你的全世界路过》改编的同名电影，通过经典的人物情节刻画将稻城亚丁打造成“一定要与最爱的人去的地方”，一跃拉动稻城亚丁旅游经济增长;仅仅上映五天便突破4亿元票房的电影《芳华》因在拍摄时将取景地蒙自市的怡然纯真展示的淋漓尽致，使蒙自市被誉为冯小刚电影系列内的最美取景地，在电影上映后便成功吸引了大批游客前往，为协调好因暴增的游客而接近瘫痪的交通，让更多游客体会到云南的景致韵味，在2018年元旦期间云南省铁路局新增昆明到蒙自的列车四列。

（二）旅游+综艺IP

在“旅游+综艺 IP”方面，随着近几年来综艺节目如《中餐厅》《爸爸去哪儿》《花儿与少年》《向往的生活》《奇妙的朋友》等综艺IP的热播，其节目内容的实景化与平民化不仅给观众留下深刻的印象，也给综艺节目的实景拍摄地带来了强大的旅游效应。

普者黑旅游区与宁夏沙坡头旅游区的发展不仅仅是因其独特的原生态美景引人入胜，更重要的是综艺节目《爸爸去哪儿》所带来的传播效应。观众通过明星综艺的取景地而熟知这些本来默默无闻的景点，而政府在看到景区的经济潜力后，通过政策支持、经濟投入等，大力地投入景区建设，完善了服务与基础设施建设，提升了游客的旅行与消费体验，以达到促进经济发展的目的。而境外的旅游目的地也在受综艺IP带动发展，据数据统计显示，由湖南卫视打造的综艺节目《中餐厅》播出后第二天，位于泰国的象岛旅游热度的涨幅是之节目播出前的六倍。

在发现综艺IP与旅游业结合后可以为旅游行业带来的发展趋势后，为建设旅游品牌而打造的综艺节目也开始兴起。由中央电视台财经频道播出的大型城市文化旅游综艺节目《魅力中国城》不局限于传统的竞赛规则，创新采用“文化+旅游”双通道的模式，将“藏在深闺人未识”的魅力城市们多角度地展现在了大众眼前，同时有效带动了国庆假期阶段节目所涉及城市的旅游产业效益的提升，无疑是将电视旅游节目与城市旅游发展进行完美融合的一次尝试。

（三）旅游+动漫IP

动漫IP包括动漫作品、动漫场景、动漫角色、动漫作者、动漫衍生周边等元素。将动漫IP与旅游产业结合，使动漫或虚拟形象IP成为旅游重要吸引物，并以此带动目的地旅游业发展的案例在世界各地也屡见不鲜。

近年来，中国也逐渐开始尝试将动漫IP与旅游业融合发展，打造自己的特色主题旅游。2018年国内热映的国产动画电影《大鱼海棠》，场景中多次出现以福建土楼为原型的村落与建筑，由于其画面制作精良、中国风浓厚，使许多游客产生了一览福建土楼风情的意向。众多旅游网站抓住商机迅速上线以福建土楼为核心打造的相关旅游产品，“福建高北土楼集团”、“田螺坑土楼群”等一日游产品预订同比增长200%～240%。

（四）旅游+历史名人IP

历史名人是指在发展的历史长河中做出了能够改变国家兴亡与民族命运的决定或成就，对整个时代以及后人都产生深远影响的历史人物。把具有重大文化价值的历史名人资源作为核心IP，使其与旅游目的地相融合，可以起到将传统文化以新形势传承下去的作用。

但并不是所有的名人或古迹都可以被称作是IP。名人或古迹之所以能够被称为历史名人IP，其背后蕴含的文化才是决定性因素。中国具有丰富的历史资源，寄希望于名人效应打造名人故里旅游景区的经营者自然也不乏少数，却少有成功案例，其原因便是缺乏文化性与代表性。

被称为“东方莎士比亚”的明代著名文学家汤显祖的故乡——江西省抚州市，也成功打造了一个以“汤显祖”为核心IP的城市文化形象，将此IP与旅游产业融合，建立了可承办各种演出项目的汤显祖国际文化研究中心，当地政府通过产业融合将文化资源转化为旅游资源的同时也为汤显祖增加了国际声望，实现了经济效益的双赢。

在我国“旅游+历史名人IP”的发展过程中，还有一些景区搭上了创意文化的热潮，给自己的IP设计了独特的形象，对消费者也颇有吸引力。如已经历经沧桑600年的北京故宫这个具有文化底蕴的大IP，在2014年建立了故宫淘宝官方微信平台，以完全颠覆了之前刻板印象的超“萌”《雍正行乐图》为创作背景，将故宫IP进行了升级，从此，故宫奠定了亲民的品牌形象。“雍正”这一历史名人形象成功通过“卖萌”吸引了追求潮流的年轻人，于是故宫开启了“萌”为精髓的品牌形象之路。

根据对“旅游 + 影视 IP”、“旅游 +综艺 IP”、“旅游 + 动漫 IP”与“旅游 + 历史名人IP”这四方面的融合路径分析，旅游与文化IP融合逐渐进入规范化运作的新阶段，许多旅游在线企业也正在通过投资、参股、运营、平台开发等多种方式挖掘文化旅游IP的潜力。而目前文化旅游IP主要有主题乐园、影视基地、特色小镇以及文化故居这几种呈现方式。虽然呈现方式不同，但其内涵都是通过让文化IP与受众的情感和生活产生共鸣，提高其卷入度以及沉浸式体验，将虚拟的精神世界变成人们个人生活的一种向往，让人们愿意参与到相关旅游活动中去。而通过分析各旅游目的地在打造IP形象过程中的成功案例可知，要打造高还原度的旅游IP产品离不开当地政府的支持，提高受众卷入度最好的办法就是在保证极高IP还原度的同时加入创新元素，使游客体验更深、感受更强。伴随消费层次的升级，消费者在选择旅游目的地和旅游产品服务的时候也更注重细节与内容，更倾向于选择有IP的品牌，不再仅仅是从旅游观光角度出发。文化旅游IP已经拥有了需求基础，如何打造更丰富、更具有内容价值的优质旅游IP产品才是文旅产业融合下行业更应该思考的问题。

[参考文献]

[1]杨卫武，陈慧莎.论旅游产业与文化产业的融合——以上海市为例[J]. 青岛酒店管理职业技术学院学报，2012（1）：1-4，33.

[2]李爽爽.西北地区文旅产业融合发展研究[D].东北财经大学，2017.

[3] 詹诗.旅游与文化产业融合发展样式研究[D].贵州大学，2015.

[4]杨环焕.产业融合背景下的文化旅游产业发展[J].旅游纵览（下半月），2018（11）：150，153.

[5]何玉婷，樊信友.户外真人秀节目与旅游融合视角下旅游目的地营销创新[J].旅游纵览（下半月），2016（7）：293-294.

[6]杨睿.文化创意产业与旅游产业融合发展研究[D].云南财经大学，2018.

[7] 李雪.文化产业与旅游产业的融合发展路径[J].旅游纵览（下半月），2018（11）：42.

（责任编辑：顾晓滨 董博雯）