义乌小商品城用户网络采购行为分析及预测

摘 要：随着电子商务的发展，义乌购实现了传统批发市场+互联网的转型。面对消费者的多元化需求，如何能在竞争中占据优势，如何开展针对性的营销活动，成为义乌购面临的重要课题。本文通过SPSS软件对义乌购用户的网络采购行为数据进行统计分析，发现用户具有明显的地域性，网络采购行为具有一定的季节性。因此，义乌购未来市场的拓展重点应该在二三线城市;把握好未来市场9-10月份的增长趋势;加强对义乌购平台的宣传，增强平台在较落后的地区的认知度。

关键词：义乌购;消费行为分析;营销策略

本文通过义乌购市场采集的数据进行描述性统计分析，对样本的相关特征进行描述，分析平台不同地域买家/批发商购买频次和订单金额的特点。通过对应分析研究消费者地域分布与购买商品价格的关系。希望通过研究的结果能够从新到角度来探索平台上不同地域消费者的消费潜力，预测城市用户未来消费情况，为平台的经营者们提供有针对性的市场营销推广建议。

一、对平台用户消费情况描述性分析

消费者情况研究是对消费者个人或群体为满足自身的消费需求，对某项或某些消费品的了解、选择、购买和使用过程的研究。通过对义乌购平台用户消费情况研究是义务购进行营销活动的基础，义乌购需要了解消费者消费情况、地区分布、订单数量、购买金额，可增强营销策略的针对性和有效性。因此，本章从消费零售总额趋势、消费者地域分布、消费能力、消费频次、不同地域的消费额进行分析，然后对平台未来销售量的预测，便于义乌购之后的经营活动有所参考。

（一）义乌购平台2016年1月-2018年6月跟社会消费零售总额趋势关系的相关性分析：

由图可知，社会消费品零售总额一直维持在相对稳定的水平上，在13-15、25-27两个区间有小幅度增长，与销售额的变化趋势相似，但是销售额变化更加明显。可见互联网背景下居民的消费重心、逐渐由传统消费向网络消费转变，网络消费如此受欢迎是因为有的网络消费对象均认为网络采购能够获得更多的商品信息与商品种类选择。

（二）通过以城市为纬度对抽样用户量做分类汇总，观测消费者地域分布情况：

通过抽样用户城市分布数据可以看出，平台用户主要集中地区的前5名城市在：浙江、广东、江苏、河南、河北。

主要集中在经济较发达的地区，可见随着收入水平的上升，人们的网络采购消费金额也在逐渐提升，符合收入正向影响消费的原则。

可见消费需求增长的关键在于收入的增加，首先，居民的收入需要在满足了基本的生存性需求之后还有剩余，这样居民才能在多元化的消费需求以及储蓄之间进行选择。其次，市场经济发展充分，这样才能使消费者拥有选择消费品的自由性，从而实现“消费主权”，并使消费更加多元化。

（三）通过以城市为纬度，进行订单量的分类汇总分析，观测不同地域在平台上的消费频次情况：

如图所示，通过抽样用户城市分布数据可以看出，排名前五名的城市分别是：浙江、广东、江苏、河南、山东，还是主要集中在经济较发达的地区。

由于上网时间会影响用户对网络采购信息的接收，从而影响消费者的网络采购频率，当上网时间越短，轻度网络采购的概率越大，而深度网络采购的消费者往往是那些长时间上网的用户。经济较发达的地区生活水平较高，人们有更多时间使用网络，增加了网络的使用时间，采购的频率自然会增加。

（四）通过SPSS箱图对不同地域的消费额进行研究分析：

新疆、重庆、福建、北京、江苏几个地区的消费额较高。新疆地区的最高金额达到了50000，最低有10000。

从“经济增长—消费需求总量”来看，经济的增长表现为一国总产出的增加，使生产出的各种消费生活资料数量和种类的增加，扩大消费的领域，还衍生出新的行业，生产出新的产品，而我国西部地区因为地处偏远，物资种类并不多，而且物流费用较高，所以新疆地区购买金额巨大，使得消费额增加。

分析二、采用时间序列分析，对平台未来销售量的预测：

1.数据时间图：

通过对平台销售数据的时间序列的变化趋势，做序列表，结果如图：

根据序列图的分析知道，序列的波动随着季节的波动越来越大，所以我们选择乘法模型;通过选择时间序列预测，重的“季节性分解”，我们得到四个变量： ERR表示的误差分析;SAS表示的是季节因素校正后序列;SAF表示的季节因子;STC表示的是长期趋势和循环变动序列。

2.然后做出季节因子SAF和DATE_的时间序列表，如表1：

3.做出2018年下半年的 销售预测：

如图所示，消费者网络采购行为有明显季节性，根据预测结果来看，7月-9月购买量较少，从10月开始到12月持续走高。这可能和天气变冷、促销活动、临近年末有关。例如春节期间集中消费的传统习惯，如购买新的衣物等，临近长假时可能还有各种活动，吸引消费者购买。

二、结语

本文基于SPSS相关性分析和回归分析方法，通过建立数学模型，分析了公司平台近5年的销售情况。数据表明，公司的销售数据与广告投放，在两个变量之间存在正相关关系，即广告投放量越大，公司的销售额度会越高。

另平台的消费人群分布也决定于公司业务开展方向和广告投放方向，平台消费人群越集中的地区越是公司的成熟地区，区分出存量客户重点提升方向，对于消费人群少的地区，可能是公司未来重点拓展地区，增量客户的主要来源地。以上人群数据会对公司营销推广策略制定有重要的指导意义，结合分析结果给出的建议如下：

（一）未来市场的拓展重点在二三线城市

“消费需求拉动经济增长的原动力作用”。这一铁定不变的定律，是伟大思想家马克思和恩格斯早在一个多世纪以前就已经充分论证了的，同时也是为世界各国经济发展的实践所反复证明的。通过分析发现，二三线城市的消费需求的增长还有巨大的上升空间，城镇居民的消费潜力仍然十分可观，所以要扩大平台的销售市场和提高销售金额，就必须在原有的市场基础上，拓展二三线城市市场。应当提高对商品的介绍水平，提高商品质量，提高顾客对商品的评价，可以扩大网络商品便宜实惠的优点又要提高产品质量，薄利多销，买家对商品的评价也会因此提高，从而达到增加销量的目的。制作更多的方便快捷的购物方式，使优点最大化。想出一些更方便购物的方式，比如提高网站搜索信息的便捷性，提高支付的方便性，提高网站服务器的水平使浏览更流畅等。

（二）把握好未来市场9-10月份的增长趋势

通过预测发现，9-10月份义务购的销售额会不断上升，这可能和现半年较多节日和购物活动有关，所以9-10月份应当加紧机会，多设置一些活动并根据最近浏览的商品信息为购物者推荐相关类似的产品，这能大大提升了购物者对购物的热爱，从而拥有较高的满意度及信任度。因此商家要给予顾客好的服务，对于顾客的咨询要耐心回复且及时有效，并且最好给予相关的建议。义乌购要好相关工作，提升自己的品牌效应，做好各种促销活动，为顾客提供更好地网站服务。

（三）加强义乌购的宣传

通过地区分析发现，居民消费在地区间的消费差距不同，浙江、广东等较发达地区城与新疆、青海、西藏较落后的地区相比，居民订单数量存在很大差距。而这些地区因为地处偏远，信息交流上不是十分便利，所以要加强对义乌购平台的宣传，增强平台在较落后的地区的认知度。例如微信公共号广告的投入，如今，运营比较好的微信公共号拥有大量的粉丝，例如杨熹文、苏心、十点读书、剽悍一只猫等公共号的运作都很成功，拥有大批量的粉丝，建议义乌购可以与这些作者进行商业合作，在作者的文章中投入广告，进而达到更好地宣传效果。

综上所述，要想在现有销售基础上做销售额提升，需要利用市场广告手段逐步拓展区域市场，因区域实施相应的广告投放策略，这样实现市场广告的高效精准投放，因需制动，提升ROI！

參考文献：

[1] 2014.1-2018.6期间平台月度销售总额数据和同期国家统计局公布的社会消费品零售总额数据。

[2] 2014.1-2018.6平台月度广告投放数据。

作者简介：

宛振宏（1981.10.24-），女，汉族，湖北省黄冈市人，义乌购市场主管，本科，研究方向：互联网+金融管理，目前为对外经济贸易大学统计学院在职人员高级课程研修班学员。