看准趋势，把握精髓，谋划锤炼，布局未来——谈房地产业转型

■ 秦 虹

房地产业转型的话题说易行难，当前研究这个题目无疑是一个巨大的挑战。因为当前土地已处于价格高位，使房地产业转型的成本增大风险溢价空间减少；也因为在2018年房地产企业再次感受到资金压力，新金融支持转型的力度仍然不足；还因为前期转型到新领域的部分企业遇到经营上的困难，盈利模式仍未建立。

但房地产业转型又是必须要研究的重要课题。第一，从宏观经济背景来看，随着我国社会主要矛盾的变化，我国已进入追求高质量发展的新阶段，住房发展新定位已经明确，过去房地产业高速度、同质化、粗放式发展的格局已难持续，房地产业转型势在必行。第二，我国产业结构和消费结构升级的趋势没有改变，人们对美好生活的向往尤其强烈，对房地产业态的需求更加丰富多样，现代信息技术也为房地产业组织、运营和管理模式的不断优化提供支持，房地产业转型前景可期。第三，从房地产行业来讲，经过几十年的发展和积淀，房地产企业在打造品质、拓展服务、经营资产、多元化发展等方面已有积极的探索，经历了不少教训，也储备了不少经验，房地产行业正在走向成熟，对房地产企业想取得或想保持领先地位而言，转型已是必然选择。

房地产是城市中必需的生产资料和生活资料，是城市发展和运行的载体。所谓房地产业的转型，无非就是如何拓展、优化、更新这个载体的开发、经营和管理。可以看到，相对传统“一卖了之”的住宅开发，房地产业转型的核心是如何以“人”的生活需求和生产活动需求为中心，提供更广、更多、更好的服务和提升更高的物业价值，从而获取新的赢利空间。任何转型都不会一帆风顺，房地产业转型同样如此，笔者认为成功的转型需要看准趋势、把握精髓、谋划锤炼、布局未来。

看准趋势

就是要解决房地产业转型向什么方向转、如何转的问题。在分析了宏观大势、国际经验和项目案例之后，可以判断房地产业的转型应考虑三个方向：

一是细分市场方向。对中国这样一个人口和市场规模巨大的国家，任何一个细分市场的需求都不容小觑，在房地产业高速增长，房地产企业高杠杆、高周转的发展格局下，细分市场发展很不充分。但是，通过细分市场，创新供给，提供针对性强、丰富度高、差异性大的产品，满足多元化、个性化的需求一定是未来拓展市场的潜力所在。如长租公寓就是典型的居住类下的产品细分市场。2018年我国商品住宅销售达到近14.8亿平方米，达到历史高峰。在城镇居民居住方式中租房居住仅占20%左右，且主要以个人出租为主。为规范发展租赁市场，2015年1月，住房和城乡建设部出台了《关于加快培育和发展住房租赁市场的指导意见》（建房[2015]4号），明确将住房租赁市场作为我国住房供应体系的重要组成部分。2016年6月，国务院办公厅《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》（国办发[2016]39号）将购租并举、培育和发展住房租赁市场作为深化住房制度改革的重要内容，推动城镇居民住有所居。在租赁市场中，发展长租公寓可以解决一家一户提供租赁住房存在的租金、租期不稳定，管理难度大，市场不规范等问题。目前，在政策层面鼓励长租公寓发展的措施主要包括了以下三方面：①培育长租公寓的供应主体，包括持有型和管理型的租赁企业，目前已有房产中介企业、酒店管理企业、互联网企业、房地产开发企业等多类主体参与长租公寓的经营。②在供地、金融和税费方面给予对长租公寓建设提出要求及相关支持，如上海市规定自2016年开始，普通住宅用地需自持不低于建筑面积15%的住宅物业用于租赁；深圳市规定自2017年8月起，以招拍挂方式出让的商品住房用地除按规定配建一定比例的保障性住房或人才住房，还应按不低于规划建筑面积20%的比例建设自持租赁住房，自持年限为70年等。③通过集体建设用地建设租赁住房增加长租公寓的供给渠道，目前全国已有13个城市开展了利用集体建设用地建设租赁住房试点工作。

2018年3月，国内公寓行业的第一个正式标准《租赁式公寓经营服务规范》发布。目前已有超过30家房企积极拓展长租公寓业务，多家房企将长租公寓业务作为公司战略的一部分，万科、龙湖、金地、旭辉等百强企业分别建立了泊寓、冠寓、荣尚荟、领寓国际等长租公寓产品线。如万科作为长租公寓的先行者，2017年已成功在全国范围内开发8.4万间公寓，三年内要做15万套长租公寓，长期将提供100万套公寓，年收入达到155亿元；龙湖将冠寓作为继住宅、商业、物业后的第四大主航道业务，至2017年底已成功开业逾1.5万间；旭辉领寓国际社区将涵盖服务式公寓、白领公寓和青年公寓等产品，从而覆盖不同的客群需求；未来域未来将在每个省会城市核心地段都建立门店，达成重点发展布局全国的目标；绿地计划全面铺开长租公寓、服务式公寓等运营型产品等。

细分市场不仅是长租公寓，还包括联合办公、养老地产、文旅地产等等。总之，房地产企业在转型中从细分市场方向切入，精准定位客户，做精、做优、做专业，可以深挖市场需求，树立独特的竞争力。

二是补短板的方向。2018年全国房地产开发投资额达12万亿元，销售额达15万亿元，这是全国最大的交易市场，也是全球最大的房地产市场。但毋庸置疑，我国房地产业仍不成熟，在12万亿元的开发额和15万亿元的销售额中，仅住宅就分别占到70%和80%，针对养老、旅游、物流等需求，缺乏真正有效、有品质的供给，面对这些可预见的未来需求，对比国外成熟的市场，我国房地产供给的短板十分明显。以文旅地产为例，主要包括：旅游景点地产、旅游商业地产、旅游住宅地产三类，其表现形态有：休闲度假村、主题公园、旅游培训基地、会议中心、产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、风景名胜度假村等旅游房地产项目。近年来，我国旅游市场发展迅猛，文旅地产需求开始由观光游览向深度体验转变且不断升级。2015年，我国旅游人数达40亿人次，出境游1.2亿人次，总收入超过4万亿元，国家旅游及相关产业增加值30017亿元，比2014年增长9.4%，占GDP的比重达到4.36%。而我国与旅游需求相对应的供给却存在着同质化、纯粹地产销售型项目为主的特征，难以匹配以服务和设施经营为核心的文旅新需求，需求强盛，而供给短板十分明显。作为以内容和服务为核心的文旅地产在关注消费特征及市场需求变化，依靠良好的运营使资产保值、增值，逐步实现旅游业、文化产业、房地产业密切结合等方面空间巨大。

三是整合资源的方向。当前，在信息发达的现代社会，高频率交往、多业态混合、各层次互动、好氛围营造等需求旺盛，单纯的居住、商业、办公、厂房已无法满足需求，工作、生活、休闲娱乐融合已是现代人的需要，可以看到，房地产多业态的有机组合产生了1+1＞2的效果，业态之间产生的协同和互相促进作用，最大限度地满足了人的愿望。因此，多元、复合、共享、混合、跨界、社群……成为房地产业转型创新必备元素，而这些能否实现，更多地取决于资源能否整合，所以，具备整合资源能力的房地产企业将有更强的发展实力和发展后劲。而城市有机更新、特色小镇建设等均对整合资源要求极高。

把握精髓

即使看准了趋势也未必能转型成功，因为对企业来讲，任何一个要去转型的领域无疑对这个企业都是陌生的领域，表面看似风光，可能实际暗礁丛生、风险很大。因此，转型必须要对新领域、新的业态、新的经营模式有深刻的理解，掌握其基本规律，熟悉其基本特征，知道将有何挑战和风险，否则，转型成功的难度很大。如企业转型运营长租公寓，就必须把握长租公寓行业的基本规律。在投资上，应选择人口流入量大且房价较高的一二线核心城市和城市核心；在选址上，要在落地交通便利，优质客群集中区位；在产品定位上，要根据客群需求，细化产品线；在户型设计上，需形式自由，以小而精取胜；在管理服务上，要求数字化运营管理，并开拓“公寓+”延伸服务等等，所有这些都与销售类的住宅产品差别很大。对这些长周期的产品而言，如果不能把握转型领域的特征和运营要求的精髓，很难取得转型的成功。

谋划锤炼

企业不仅要看准发展趋势，研究把握转型领域的门道和精髓，还要具备专业化的实操能力。只有专业的人才有可能做好专业的事，转型成功的企业，必须从企业领导层到执行工作层均有一致的目标、理念和追求。为此，组织学习、锻炼队伍、深入研究，形成专业化的团队，试水探索，不断总结纠偏十分重要。而简单模仿、盲目追风，转型则难以成功。

转型领域均是前期投入大、回收周期长、收益率较低的领域，尤其需要专业的运营团队及较强的资源整合能力。无论自持物业还是服务领域，运营管理能力是房地产开发企业转型成功的核心要素，也是提升物业资产价值和形成新收益增长点的重要途径。因此，需要从人才引进、专业化、IP创新、信息整合等方面提升运营能力。而我国房地产企业长期从事开发销售业务，拥有十分丰富的开发经验，形成了成熟的业务流程、管理模式和企业文化，也构建了与之相符的业务团队。在转型要求下，房地产企业必须从开发商转向运营商和服务商，需要具备战略规划、人才储备、资金投入、项目设计上的条件。对企业而言，显然是一个循序渐进的发展过程。

布局未来

转型离不开创新，创新就是面向未来，未来检验着企业的生存。所以在研究房地产业转型中，还必须研究房地产业的创新和升级，升级包括产品的升级和服务的升级。房地产产品是“空间+内容”的组合，形成用于居住的住宅，用于办公、商业办公楼、商场，与产业相结合的就是产业地产，有文化旅游内容的就是文旅地产等。未来房地产产品的升级应是“空间+内容+服务”，使传统的房地产产品不断迭代升级。需求的变化对应着住宅产品的迭代升级。以住宅产品为例，我们经历了从无到有——实现住有所居；从有到优——匹配住有宜居、产品更加绿色、物业服务升级、宜居综合配套、满足生活需求；从优到智——迈向住有智居、建筑本体更加智能化、建筑与人更好地交互；从重物到重人——重视人的精神需求、更加重视定制化；注重邻里关系和谐等升级。总之，当前不同代际产品是共存的，随着人民群众对美好生活需要的日益增长，房地产产品未来升级空间还有很大。房地产业的转型离不开创新，创新包括资产运营模式和房地产投融资的创新。未来，我国的房地产业一定会从过去的重住宅开发转向重多业态、多领域的开发，从单纯的销售赢利转向增加提供服务、资产增值的赢利，从同质化的产品提供转向个性化、差异化、丰富度高的产品供给，我国房地产业发展的空间仍然十分广大，只要把握规律、积极探索，就能赢得未来。