基于生态公关的企业产品策略探析

□王 瑛

(山西财贸职业技术学院，山西 太原 030031)

2018年3月15日，中央电视台3·15晚会以“共建秩序，共享品质”为主题，曝光了大众途锐、核桃花生、黑心水管、洞洞鞋、电动车、蛋黃很委屈等一系列涉嫌侵害消费者权益的问题，受到了社会各界的高度关注。对比历年来3·15晚会已曝光的诸多企业，今年的晚会聚焦尤其对准了企业必须甚或主动承担的社会责任。围绕着国家“生态文明建设”的大主题，企业家们深入落实贯彻，用自己的一次次行动证实了企业和社会生态之间必然的联系：以“摩拜、小黄车”为代表的共享单车，以“比亚迪、帝豪”为代表的电动汽车、以“佳能”为代表的太阳能充电设备以及苹果即将面世的学生版新IPAD。深受消费者青睐的企业和产品，无一不是主动承担起了维护生态平衡的社会大责任。企业要长远发展，追崇“生态公关”的观念至关重要。

进入21世纪，随着科技的进步，社会的发展，资源短缺、环境恶化的问题逐步呈现，企业“生态公关”的意识也油然而生。之前的企业经历了生产、产品、推销以及市场营销观念后，社会营销的观念也更加深入。企业面临激烈的市场竞争，不仅要注重自身和顾客之间的平衡，更要考虑自身、顾客以及社会发展之间的总平衡。2004年，章汝先、王芳发表了《论生态公关的内涵、作用与主体》一文，继而引发了生态公关的研究热潮。随后，搜狐网、光明网也提出了“生态公关与生态社会”的话题。2012年5月，吴贤军、赵麟斌《生态公关》一书出版。综合学者们的研究成果，笔者认为，生态公关注重解决企业与自然环境的矛盾，挖掘企业家内心的社会和生态责任意识，提倡企业绿色、长远发展，并引导企业对社会和环境问题切实承担起自己的责任，以此来塑造企业的社会公益形象。理论的研究推动了企业的生态公关实践，进入网络时代，本就以公关能力作为其核心竞争力的企业，更是致力于构建本企业以“生态公关”为核心的公关能力，从而进一步强化其竞争地位。百度成立“内容生态市场部”打击今日头条，并由公关总监熊赟直接负责，足以说明公共关系作为企业着重关注的一个营销手段，促使企业不断地更新其产品策略。

1 生态公关下的产品新品质

企业要发展，理念是根本。符合社会需求的营销理念才能推动企业的产品深受市场和消费者的喜欢。社会营销和生态公关的理念相通，皆注重企业在生产自己产品的同时注重社会责任的担当，因此，企业要研发产品，首先是要审视其产品是否符合生态理念，从产品的各个层次入手，无论属性、外形还是包装，严密整合产品，体现企业生态理念、环保先行的决心，给企业的长远发展打好基础。

生态公关之前，产品品质更多突出的是产品本身的质量，是否经久耐用，是否物有所值，生态公关下的产品品质更多注重是产品的原材料是否是新能源，是否有助于消费者的身心健康，是否是社会正能量的传递。

公共关系服务于企业的产品营销和品牌形象。圣象集团自1995年成立以来，从伊始的“地板领军者”到“家居梦想践行者”，从伊始的关注“地板高质量”到“环保新家居”，企业发展二十多年以来，本着为消费者、为社会发展高度负责的态度，构建了完整、庞大、成熟的绿色产业链，打造起绿色、环保、健康并可持续的产品原料、开发、生产、销售和服务的供应链体系。履行了家居建材行业的引领者切实践行中国企业雇主品牌建设和社会责任的推广，数次获得“中国家居产业百强企业”“质量信誉信得过企业”“第一家”等各种突破和殊荣。2018年年初再次荣获中国最佳雇主企业荣誉，总裁陈建军先生荣获中国最具社会责任企业家荣誉。 入榜“中国地板消费者喜爱十大品牌”的企业，无一不是在保证高质量产品品质的同时，更加注重给消费者提供健康的家居理念和产品服务。

2 生态公关下的产品新包装

包装可以给企业带来附加价值，包装也可以为企业的产品形象塑造起到推动作用。生态公关时代，包装的社会责任层面的意义已经远远遮盖了其原本的意义。生态公关下的产品包装不仅要注重包装材质的环保，包装的循环利用，更是要注重包装能传递给消费者什么正能量的信息。产品的包装必然会赋予某种艺术性的社会价值，企业的社会责任意识会通过自己产品的包装展现出来并传递给消费者。

农夫山泉的瓶装水将包装的意义一次又一次地进行了升华。春、夏、秋、冬唯美的系列包装赢得了市场的眼球，瓶口更人性化的细节设计更是获得了消费者的喜欢和认可。2018年伊始，新的系列瓶身图案设计中，来自长白山森林中的稀有动物、珍贵植物,还有代表长白山气候特征的“雪花”图案，不仅仅是要做出和竞争对手不一样的包装设计，更是在传递一种社会责任，全社会的消费者都应该关注生态环境的保护，媒体也会主动被它吸引，从中足以看出农夫做产品的用心良苦。

3 生态公关下的产品广告新形式

如今，跨界营销催生了植入广告、赞助、冠名等产品传播的各种方式。借势宣传，场景营销已经成为企业产品宣传的主流走向。植入的场景选择、赞助方和主办方的默契合作，冠名品牌和节目主流的完美结合是企业借助这些方式的核心所在。生态公关意识下的广告已经从单纯的宣传带来利润转为故事、社会责任的传播带来更好的品牌和企业形象。

百岁山作为饮用水的一个中高端品牌，上市之初已展现了其对品质的极致追求。水的质量、瓶身的优美弧线、优雅高贵的广告背景让消费者深切感觉到百岁山所带来的品牌形象：高贵、典雅、与众不同。2018，百岁山继续向更高的品质迈进，借助于东方卫视及其匠心节目的社会影响力，百岁山和东方卫视“剧耀东方·2018电视剧品质盛典”完美结合，共同向受众奉献了一场品质盛宴。

作为饮用水的第二个知名品牌，农夫山泉的广告营销也将生态公关的理念完美呈现。从最初的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”到2016年农夫山泉在长白山寻找水源的3分钟纪录片《一个你从来不知道的故事》，再到今年的展现长白山原生态之美的纪录片。这样的广告让我们不认为是在销售水，在传播产品的信息，而是让消费者想到大自然、想到原生态、想到整个社会需要保护的珍稀动物和植物。“广告是为了让大家买我，公关是为了让大家爱我。”传播生态公关广告的企业更是社会责任的传播者。

4 生态公关下的产品“隐身”新促销

企业依附于社会而产生，又依赖于社会而发展。企业能否承担更多的社会责任是评价企业能否得以长远发展的重要指标。公共关系是企业促销的重要手段，有公关意识渗透的促销活动更能吸引消费，影响消费者。消费者的认可是企业发展的根基，企业实施独特的公关广告、公关专题活动等公关策划，可以大大提高企业的品牌形象。激烈的市场竞争下，消费者选择的主动权不仅仅青睐于产品本身的品质，更是在于信誉和形象至高的企业。生态公关下的企业促销传递更多的是企业的理念和品牌形象。这与之前促销活动中产品当主角的时代截然不同。

生态公关下的企业更加愿意成为社会责任的承担者和传播者。随着社会的进步和媒体的发展，企业“社会责任传播者”的形象已远远超越了消费者的预期。企业以全社会关注的某一社会问题和社会责任为基板，以鲜明的活动主题、多样化的活动形式吸引了消费者的注意，引起社会各界的共鸣。传递社会责任感的同时，企业产品甘愿“隐身”，以独特的方式传播着生态的平衡和社会的持续平衡。中国首个国家级原创公益影视大奖，是最有说服力的企业生态公关意识下的社会责任心的展现。尤其是伊利的生态公关意识持续塑造了企业及其产品的品牌形象和影响力，从而大大提高了产品的市场竞争力。伊利以公益短片、海报以及在两会上的相关提案等形式，始终在脚踏实地做公益事业。伊利方舟公益项目持续了好几年，防拐微电影《你在哪》获得“企业社会责任创新奖”，纪录片《留守儿童，选择坚强》获得优秀作品奖。

5 不同营销重心下的企业产品策略

意识决定了企业的态度，而态度又产生了企业市场营销的各种行为。产品观念至今，随着社会的发展，企业社会责任意识的增强，企业产品之间的竞争形式更是突显出多元化、跨界化及无形化的特征。企业不同营销重心下的产品策略如图1所示：

图1 不同营销重心下的企业产品策略

综上所述，社会的发展、生态的平衡将是企业家们的唯一聚焦点，生态公关的意识也将会主领企业界的市场营销方向，企业要以社会责任为己任，借助新媒体、新平台、新形式、新手段来搭建企业持久发展的平台，塑造企业得以发展壮大的社会品牌形象。