老板视角和营销视角

王泽蕴

老板们下达的营销目标其实经常不太对。这里并非是负面评价，而是想说，站在不同的视角上看问题，所谓的“对”与“错”，都是相对概念。

为什么很多甲方老板觉得“完美”的推广计划，消费者却根本不买账呢？因为后者其实看不到甲方想表达的内容，只能站在自己的角度理解，而理解的结果往往是——并不觉得你说的内容有吸引力。

因此，买卖双方视角的交集部分才是大家都有兴趣的，而且满足了双方的需求、目标，投入产出比自然最高，这里称之为营销视角。

近年来，国内的空气状况一直不好，尤其在一线城市。但是，这种糟糕的环境对从事空气净化领域的企业来说却是机会。

2015年初，国内某空气净化器企业找到我们。这家企业当时的现状和诉求大概是这样的：一家专注研发和生产空气净化器的企业，技术强。并且净化技术是专门针对国内的空气环境，比起外国品牌，相对更适合中国。在民用市场的品牌知名度为零，虽然是老企业，但由于以前只服务于政府机构，因此在民用市场知名度很低。为了打破地域的限制，该企业计划开网店，做电商。

在这样的局面下，该企业计划通过系列的营销推广来让更多的百姓喜爱并购买他们的产品。

其产品有三大优势：

第一，产品设计出色：其产品“完美一号”（化名）是市面上唯一在外观设计上得了国际大奖的产品。

第二，“完美一号”净化器永远不用更换滤网。

第三，其产品在除甲醛的时候净化原理与众不同，既不是用光触媒，也不是活性炭，而是用一种复杂的化学分解的方法。

这三大优势，就是我们在接受这个项目的比稿招标时，甲方大老板下达的三个营销方向。

虽然最后胜出了，但“不听话”的我们并没有完全听从这位老板的要求行事。

同别人不同，我们并没有一回来就急吼吼地开始想创意，而是先做了一次大样本的随机抽样调研，以了解“在一个月内刚刚买过净化器或即将购买净化器”的一二线城市居民对于购买净化器这件事的行为和态度。

调研结果表明：“产品设计出色”并不应该是营销重点。也就是说，如果该企业大力推广的是外形美观这个点，无法令目标人群更愿意购买“完美一号”。

之所以设定这一群人做调研，因为他们能反映的正是当下市场上消费者的心声，而且由于这件事对他们来说刚刚发生、即将发生，对很多具体的选项，答案会更加精准。

有一道题是这么问的：“当你做购买决策时，最在意以下哪三項？”结果显示：外形美观这件事的重要度排名倒数第三名。外形美观固然是加分项，但站在营销的立场，甲方的钱永远是有限的，如何将有限的费用用在“刀刃”上才是重点。

（摘自《不做无效的营销》中国友谊出版公司 图/黄文红）