通信运营商借助大数据开展4G手机精准营销的研究解析

李斐斐

摘要：为了研究如何解决4G移动互联网+时代中运营商精准营销的问题，利用通信运营大数据分析的手段和方法，首先通过建立通信运营大数据的营销平台，全面整合运营企业的线上线下资源，然后制定以用户实际感知为中心的市场营销策略，最后将整个营销行为数据化，从而达到支撑营销行动的目标。

关键词：通信运营;大数据;精准营销

随着“互联网+”时代的到来，传统移动运营商的互联网化转型如火如荼。三大运营商均发力布局4G移动通信市场，抢占市场份额。竞争已经开始由传统的资费竞争，转向以内容、品质为重点的第三条曲线产品的竞争。谁能更好地提供相关服务、满足个性化的客户消费需求，就能留住客户。在营销费用受限的背景下，如何改变运营企业捆绑营销的传统营销模式成为日益紧迫的研究课题。只有通过移动网络通信运营大数据分析的手段和方法，制定以用户实际感知为中心的市场营销策略，指导移动通信市场部门精准营销，做到有的放矢，才能在“互联网+”时代占据制高点，成为移动通信市场的引领者。

1、精确营销策略

“互联网+”驱动着大数据营销的发展。无论是传统企业还是新型企业，对大数据营销的需求都有增无减。在市场营销活动中，在“以客户为中心”思路的指引下，如何精准定位目标客户成为运营企业日益紧迫的研究课题。所谓的精准营销，其最高境界即在于正确的时间、正确的地点，对正确的客户，以正确的方式及时有效地满足客户各项业务和服务需求，把握最佳营销时机。

移动网络中通信运营消息反映着用户实际的行为特征，精准定位用户的一言一行。在市场推广中为用户行为精确画像，刻画用户需求。利用大数据分析方法和思维，聚合目标用户消费特征和倾向，制定精准市场营销策略，精准投放营销资源，为提升市场竞争力保驾护航。

2、基于通信运营大数据的精准营销平台

如何实现真正的“精准营销”成为业界讨论的焦点话题。首先搭建基于通信运营大数据分析的精准营销平台，一方面运营企业应整合现有资源数据，包括网管系统、投诉系统、经分系统、办公系统等;另一方面，企业需要融合线上线下、内部外部的资源，针对竞争对手、关联行业的数据进行收集和分析，使得数据的广度深度足以支撑多个维度的用户行为分析。就大数据营销而言，首先需要针对用户数据的分析进行精准的行为细分，保证目标人群的有效性;其次需要对用户数据进行重新采集和定向，实现数据的及时准确，以便企业可以不断优化和改善再营销策略。精准营销平台主要功能模块包括：

（1）信息汇聚层：接入各类数据源，包括控制面通信运营、用户面通信运营、网管数据、终端数据、业务平台信息、经分数据仓库等;

（2）融合分析层：整合相关信息，形成结构化的数据源，支撑营销场景建设、深度分析等;

（3）触点及应用层：能力封装，将精准营销平台各种能力输出至各类触点渠道，形成各类标签库、营销场景等。

3、基于通信运营大数据的精准营销建模

3.1 用户行为特征分析

基于通信运营大数据分析终端行为特征，关注典型场景下终端性能表现以及VIP客户感知，以更有效支撑典型重点区域（如校园、商圈）4G终端市场营销工作。

（1）优质终端行为分析

利用通信运营数据分析4G优质终端行为特征，关注各类型终端在不同业务行为、不同App下终端性能表现，建立终端性能库，分类别呈现不同业务、不同品牌终端的地理分布，为市场精准营销提供参考。

（2）重点区域VIP用户分布

利用4G网络通信运营对VIP用户进行GIS定位、业务感知评估，快速反应，及时关怀，优先处理VIP用户感知异常的区域及网元，在资源规划方面采取针对性的市场营销保障措施。

（3）用户规模预警

通过对重点区域的4G用户数据业务发展趋势、VoLTE终端用户分布和3G到4G用户转化率等趋势数据分析，有效预测未来网络中用户数量、用户分布和用户密度，为市场营销布局提供良好的数据支撑和参考依据。

（4）终端用户行为特征

分析不同类别终端在不同用户群中的行为特征，构建终端轨迹特征库。通过用户的静态特征属性（通讯行为、消费偏好等）和动态属性（终端轨迹）描述，构建终端用户特征库，并在数字地图上呈现终端用户和流量分部情况。

3.2 用户业务特征分析

（1）用户感知和体验：通过4G网络通信运营用户平面数据和投诉记录，利用时间累积法分析影响用户体验的典型事件，建立不同用户群的体验特征库。（2）用户流量特征：通过流量、用户和业务关系关联分析，构建用户流量特征标签。

（3）终端用户分布和画像：通过LTE全量通信运营数据分析，精确定位用户终端的区域分布、业务行为、终端类别、流动方向等趋势，精准刻画终端用户的活动规律，构建用户生活圈的特征标签库。

（4）用户业务特征：通过通话行为和业务订购内容特征分析，分析用户消费偏好和消费习惯，构建用户业务特征库。

4、基于通信运营大數据精准营销的优势

（1）高效的营销支撑响应能力

精准营销平台采用量化的数据，通过一键操作和实时跟踪，将各个业务的目标客户分布情况通过GIS地图进行营销点网格化管理，确定重点营销区域，提升用户营销针对性及营销效果。

通过通信运营数据，平台将行至营业网点附近的、符合精确营销要求的目标客户（有可精确营销的业务，并未被重复打扰）进行短信群发，通过优惠活动引导客户进营业厅，通过一句话精确营销平台为客户推荐办理业务。

（2）有效降低营销成本

传统营销模式主要采用广告方式，推送捆绑进行促销，包括宣传物料投入、人力成本投入和促销费用，成本较高。精准营销平台基于精准定位客户需求，零成本开展营销和业务推荐活动。客户办理业务时不是漫天广告轰炸，也不是以不需要的礼品引诱，即使人力投入，由于是精准向客户推荐需要的产品，也能够事半功倍。

（3）统一营销接入口，提升客户满意度

传统营销模式采用营业厅、网厅、微信、掌厅等各个渠道独立开展，互不统属、各自为战。各个渠道就同一业务反复骚扰客户，营销效果差，且引起客户营销反感，反而降低客户满意度。

与此相反，精确营销平台拥有营销数据统一接口，统一管理，以“集团军”作战形式，各营销渠道均可从精确营销平台获取营销数据，并对目标客户营销产品，营销效果统一管理，对于客户已经拒绝办理的业务，不再重复骚扰。

5、结束语

通过以上分析可知，在“互联网+”时代，移动运营商要建立通信运营大数据的精准营销平台，全面整合运营企业的线上线下资源，制定以用户实际感知为中心的市场营销策略，对整个营销行为进行数据化，从而使得营销行动目标明确，实现精准营销。大数据不是目的，只是一种方法或者手段，未来，采用以用户为中心的大数据精准营销，建立“用户-数据-营销-提升-用户”的营销闭环体系，合理运用大数据，最大化提升营销投入效果才是最终根本所在。

参考文献

[1]金珊，沈蕾，王大鹏.移动互联网大数据关键技术[J]电信网技术2014（7）

[2]翟德怀，林征.关于挖掘用户通信运营业务支撑市场精准营销的研究[J]移动通信2014（17）

[3]维克托·迈尔·舍恩伯格，肯尼思·库克耶.大数据时代[J]浙江人民出版社，2013

[4]简祯富，许嘉裕. 大数据分析与数据挖掘[J]清华大学出版社，2016.

（作者单位：湖北工业大学）