基于商圈理论的商业地产定位研究

2019-04-08 01:29刘力宇

商业经济研究 2019年7期

刘力宇

内容摘要：受中国城镇化进程快速发展的影响，城市商业地产日益兴起，由于理论界对商业地产的研究较少，加之目前在市场上具有较高影响力的企业还未能形成良好的品牌，所以从某种程度上说，商业地产定位的准确与否将决定其运营的成败。鉴于此，应当做好商业项目的定位工作。本文采用实地调查法和比较分析法对汉威广场项目进行了SWOT分析，有针对性地为汉威广场的规划提出建议，以期为促进中国商业地产的发展提供科学参考。

关键词：商圈理论商业地产定位研究

商圈與商业地产定位

（一）商圈的概念

商圈指的是商业的涵盖范围。部分学者认为商圈指的是由商业企业集聚形成的辐射范围。国外学者对商圈的研究较多。一些学者基于宏观的视角认为商圈指的是城市商业的辐射能力，也有基于微观的视角对商圈进行研究，认为商圈指的是零售店的辐射范围。然而，无论是宏观视角还是微观视角，都无法对商业企业的集聚进行有效分析。对此，本文选取宏观层面进行分析。

根据距离的长远，商圈可以划分为多个层次。通常的研究着眼于核心商圈、次级商圈以及边际商圈，如图1所示。地产项目均有辐射范围，但受地理位置等众多因素的影响，各个商圈的辐射范围存在显著差异。

（二）商业地产定位的内涵与意义

对商业地产进行定位，旨在弄清项目所处的外部环境，通过开展市场调查，对市场消费的各个指标进行量化分析，并以此为基础确定商业地产的合理定位。本文的商业地产定位所参考的指标，包括消费者的人口组成、消费人群的购物习惯等。在定位时，应当进行调研和创作。调研主要是对项目所处的市场环境进行调查和了解，创作主要是借助统计分析工具，发现数据中存在的有效特征。研究人员定位商业地产的意义包括以下几个方面的内容：

第一，通过项目定位有助于确保项目按照预期开展，并为相关营销策略的确定提供决策参考。第二，商业地产项目定位是否合理，会对项目的形象产生直接影响，合理的定位对于提高项目和消费偏好的契合度具有积极的意义。第三，除了提高项目的效益和价值之外，项目定位还对项目运营的成功与否具有决定性影响，若项目定位出现偏差，将导致项目存在失败的风险。总之，商业地产定位是项目运营的关键环节，项目运营管理必须按照既定的原则开展。

（三）基于商圈理论的商业地产定位流程及方法

明确商业地产项目的定位流程，有助于提高开发商开发项目的有效性。其具体流程包括：首先对项目进行市场调研，选取商户、开发商和消费者作为调查对象，范围的选取可以是整体，也可以是部分。调查内容包括宏观情况、消费者情况、商圈情况等。对分析结果进行汇总整理得出规模、主题、功能以及业态四个方面的定位，如图2所示。

对于规模、主题、功能和业态定位，应当按照顺序进行。此外，这四项定位均以宏观分析、交通情况分析、商圈分析以及SWOT分析为基础，进而对项目未来的发展方向进行合理确定。

规模定位。这是项目定位必须要解决的首要问题，相关的衡量指标包括商圈饱和度等。当商圈饱和度较高时，意味着商圈存在较强的竞争，不适合项目入驻，此时需要对规模进行合理调整;当商圈饱和度较低时，意味着商圈的竞争并不激烈，适合项目入驻，并且入驻后还可以继续进行调整和优化。

客户定位。借助目标市场分析，确定目标消费者的消费特征，从而有针对性地开展销售活动，实现效益最大化。

主题定位和当前比较流行的主题餐厅相似，这有助于加深消费者的印象，对项目核心能力的形成具有关键性作用，且将直接影响项目的成功与否。当对项目进行主题定位时，应当避免和周围其它项目存在同质化竞争的情形，着力进行创新。对于规模不大的项目，则应当充分考虑周边大型项目的潜在影响，防止出现定位相近的情形，最佳的定位应当是和周边项目形成互补关系，借助自身的差异化优势抢占客源。

功能定位。功能定位是借助对目标消费者以及招商对象需求的准确把握，按照其需求对项目的购物功能、休闲功能、娱乐功能以及服务功能进行合理规划。对于规模较大的商业项目应采取多元化战略，因为其虽然能够满足消费者的购物、娱乐等各方面的需求，但是在定位上缺乏精准性。

业态组合定位。此定位需要基于规模定位、客户定位、主题定位以及功能定位，按照市场规律合理安排不同商业形态，实现各个商业形态的恰当组合，最终实现项目主题与特色的匹配。

商圈定位案例分析—以汉威广场为例

（一）项目简介

汉威广场坐落于北京市丰台区西南部，周边有国美商都、万达广场等经营业态，周边有市政道路等交通道路，具有良好的交通条件。该广场面积达15万平方米，绿化率超过35%，土地利用形态包括商业用地、酒店以及写字楼等，地形呈现方正形状。其项目详情如图3和图4所示。

（二）定位前期准备工作

区域经济状况。2016年，丰台区社会消费品零售总额为1075.3亿元，与2015年相比增加6.8%，零售业总额为960.2亿元，同比增长7%。最近几年，丰台区住宅项目发展迅速，但相关商业设施发展相对落后，由此出现了商业设施难以满足居民生活需要的矛盾，这对于激发居民消费潜力形成了不利影响。

项目商圈分析。汉威广场周边的万达广场在区域内具有较高知名度，并和周边的酒店形成了有效的资源聚集，构成了新的商圈，商圈详情如表1所示。在商圈中，高端购物中心占比超过60%。此外，还有卖场以及商超等中低零售业态的存在，导致商圈内的竞争十分激烈。

区位与竞争分析。万达广场的万达影城在北京规模最大，广场拥有的品牌数超过260个，包括宝贝王、电玩城等。此外，还有许多知名的连锁超市以及时尚品牌，能够满足不同人群的不同消费需求。

（三）汉威广场SWOT分析

项目优势分析。汉威广场项目的优势在于该项目商业体量较大，四期规划的可用商业面积可达14万平方米，较大的商业面积可以承载比较多的业态分布。同时，项目周边临近密集住宅区以及科技园区，周边住宅项目比较集中，这部分人是较为直接且固定的消费人群。另外，该项目拥有便捷的交通环境。南到六圈路，西有基地九号线，东接万寿路南延线，可与城市各区域直接连通。轨道交通中地铁九号线在2011年年底已开通。公共交通公交站点为六圈车站和科丰桥南车站周边有公交线路11条。商圈特征态势如图5所示。

项目劣势分析。汉威广场项目由于是以写字楼为主的建筑群落，在主干道上无商业展示面，可视性较差;同时，项目地块南北进深较长，有将近一千米的长度，超过一般商业规划的步行设置，另外项目被市政道路分割，连通性差;项目二、三、四期为全地下项目，在地面上无展示面。以上劣势直接影响了营销项目整体商业气氛的形成，不利于吸引消费者对项目进行整体体验。

项目机会分析。第一，在项目商圈商业环境逐步成熟的前提下，不同商业业态的商户对本区域的关注越来越多，从项目招商部分在与商户的访谈中可以发现，超过七成商户对本项目有进驻意向。第二，便利的交通促进了本区域商业的发展。地铁九号线的丰台科技园站点，有效促进了本区域与城市北部商圈的互动和融合，有利于扩大项目的辐射范围，也将吸引更多的零售商选址本项目。第三，周边城市建设配套较为齐全，商业氛围也相对成熟，为各种商业项目的进驻提供了基础条件和便利。

项目威胁分析。项目的威胁主要有两方面：一是汉威项目的运作时间较长，从地皮审批、设计规划，到项目实际落地施工都会耗时较长，在此过程中只有有效的运营管理才能保证后续商业品质，实现市场人流、客流，与商户、消费者形成共赢的局面，但是万达广场的开业，占据了商圈核心，同时也对区域内商业地产项目形成直接竞争关系，分流大量消费者，在定位时需要注意这一点，应该从差异化竞争和互补入手。二是汉威项目会与周边的社区商业，以及周围的高中低档次的商铺招商形成竞争关系，在招商方面有一定的阻力，必须采取一定的优惠措施，加大争夺经营租赁者等商业资源的力度。

（四）汉威广场定位研究

商圈饱和度测算公式是：

IRS=（C）×（RE）/RF

根据项目商圈辐射范围分析，项目所在的核心商圈辐射的人口规模为33万人;2016年居民人均消费支出37831元，增长速度按近三年平均超过10%，以5年的项目培育期算，即2022年城镇居民人均消费支出将达到67011元，人均消费支出RE为183元/日;当前北京市城市零售饱和度的年平均指标为25000元/平米，换算成每日的商业零售饱和指数为68元/平方米，然后将相关数据代入公式，得到：

商圈饱和度=人均消费支出*人口数量/城市零售饱和度=80万平方米。

汉威广场项目开发商确定的项目商业体量为80万平方米，超标7万平方米。为降低汉威广场项目运营风险，建议本项目应采取差异化定位策略，除此之外，还需要对周边商业进行调查分析，关注周边的商业动态并及时相应地调整规划，避免与临近的同档次商业项目形成竞争。

主题定位。参考商圈理论，以汉威广场为中心将商圈的辐射半径分成三类：0-3公里、3-5公里以及5公里以外。同时将划分的商圈定义为核心消费者、重要消费者及游离消费者，如图7所示。

核心消费者定位，主要从地点而言以项目所在位置为核心的产业园区和企事业单位的工作人群为主。目前项目核心商圈所处区域的工作人口大约超过18万人，核心消费者年龄集中在25-44岁之间，个人平均收入多在5001-8000元区间左右，项目核心商圈所处区域为住宅集中区，居住人群密集。因此，随着丰台科技园区的发展和总部基地的不断扩张，消费者以三口之家为单位的几率较大。

由前面的消费群体分析可知，汉威广场项目目标消费者的特征明显，在25-44岁的核心消费者中又以三口之家的比例最高，这样的家庭结构收入较为稳定，有稳定的工作，家庭消费更多的是围绕孩子进行，所以可以专门为儿童设置一片场地，打造儿童天地，将与儿童相关的商品、服务纳入其中，引入一些国外的母婴品牌，为妈妈们提供更多元化的选择。另外调查发现餐饮、娱乐体闲等享受型消费需求占家庭支出的比重也在逐渐提升，该商圈核心消费者和重要消费者群体职业分布有白领或公司管理者、个体户等，收入普遍较高，在消费上讲究个性、品质、体闲，有自己喜欢的品牌，在精神上有一定追求并愿意为此消费，所以在招商引资时，可以选择一些有品质的餐厅，尤其需要使餐厅设计得有品位，可以设立一些特色主题餐厅，为周围进行外联活动的商务人士提供便利。

功能定位。汉威广场的消费者虽然在家庭购物、零售、餐饮等方面的需求基本上可以得到满足，但是在娱乐、休闲方面，尤其是儿童主题方面仍存在较大的发展潜力和市场缺口。万达的城市综合体在全国扩张非常迅速，虽然具有较好的参考价值，但也存在大而全、业态布局混乱、品牌多而不精、档次相对不足的问题，尤其是休闲娱乐业态是十年不变的三件套—影院、KTV、室内游乐场，这些都是需要改进的地方。因此在功能上，引入部分高品质的品牌商铺，例如国外的一些优选商铺，可以提升商圈内购物的新体验，进而提高汉威项目的创新性。同时，基于多元化的经营理念，加大对家庭消费群体的吸引力，引入家庭和儿童消费、娱乐和教育培训的功能也很重要。综上所述，汉威广场项目营造的主题应概括为：品质生活、精品购物、家庭消费、商务休闲四大主题，对应项目四期模块。

业态定位。商业业态是最后的定位步骤，是基于上述四方面的定位结果，是商场的经营者呈现给消费者的商品以及服务。各种经营业态合理的配比和有效组合，可以保证商业地产的成功运营。

通过市场调查，笔者了解到项目商圈内各业态的占比情况，如图8所示。批零类业态面积需求大，但是未来城市规划调整，加上项目条件原因，并不适合引入;餐饮类占比17.6%，需求旺盛，加上商圈内商务氛围较好，该类型业态比例还有上升空间;休闲、娱乐类业态占比约为9.7%，根据消费者调查数据显示并不能满足消费需求，因此具备较大的上升空间。商超百货和专卖店等零售业态占比虽多，但是目前消费日趋多元化，商圈内消费者对此类型消费是以目的性消费为主，对此类零售业的需求虽然广泛但是已经趋于饱和。根据消费需求和商圈内商业环境发展的趋势，可以引入中高端零售业态，作为有效补充。

由图8可以发现汉威广场项目的主要业态有四种，分别是餐饮、娱乐、零售和服务。零售业态主要是商场之内的中高端服饰、奢侈品、儿童主题等大型品牌店，这些商户或者品牌店是商场的主体经营者，前期项目规划零售是主要的营业主体，占比超过50%;餐饮业态是本项目第二大业态，在前期规划的时候烟囱排气等的设计每一层都有，便于后期调整规划，因此未来餐饮业态可调整占比至30%左右，选择一些精致的餐饮品牌或者主题;娱乐业态是为了满足目标群体的精神方面需求，这一部分的规划在前期并没有明確规定是多少，具有调整的空间，日后为了满足核心消费群体的需求，还可以进一步加大体验式消费，如保龄球馆、美容中心、瑜伽馆、亲子体验等;生活服务类及其他服务业态占比10%。消费多元化时代的业态组合如图9所示。