社区团购：风口上的“争夺战”

陆洋

从去年开始，社区团购，硝烟四起。

2016年出现的社区团购，早期还只是各地区域性的小生意。与生鲜品类的契合，让资本看到了社区团购巨大的想象空间——4万亿规模生鲜零售市场经过几轮探索后，终于在社区团购这里找到了一种更高效率的解决方案。

随着电商巨头陆续入场，截至2018年底，该赛道融资总额突破40亿，超越了当年的无人货架。凭借微信生态、下沉市场和拼团模式，社区团购成为2018年最火爆的投资赛道。社区团购这桩生意，是否能够成为电商消费圈另一剂强心剂？

“宝妈+社群”的团购玩法

“周五上午开团，当天晚上截单，周六下午到货。每周开团一次。”这是发在伟东新都社区团购群的一条群公告。29岁的姚琳是此群的群主，也是这个社区团购群的团长。在此之前，姚琳是一名房地产从業者，两年前，她生宝宝后辞掉了工作，如今也加入了社区团购的行列。

与多数社区团购从业者一样，姚琳最初接触团购时的身份是一名消费者。2017年，姚琳怀孕之后住在娘家，妈妈经常从小区的优真鲜购团购群里买海鲜和水果。宝宝出生后，她搬回自己家里，想吃海鲜的时候买不到了。“很多海鲜在超市里买不到，比如海瓜子、牛舌鱼、多宝鱼、天鹅蛋等。”为了解馋，姚琳向团购群里的团长了解了社区团购的模式。

姚琳发现，自己家的小区还没有优真鲜购。“何不自己做团长，在家带娃还能有一份收入，自己购买海鲜、水果也方便。”

建微信群、发传单、做地推、定自提点。在优真鲜购负责人的帮助下，姚琳开始正式加入到社区团购的事业中来。一开始，姚琳向负责人要了很多宣传彩页，在小区人多的地方分发。连续发了三天，群里就达到了一百多人。姚琳往群里发各种产品的信息，开始有了订单。渐渐地，回购和新客户越来越多，三周后，团购群里的人数超过了二百人。

在姚琳看来，团长的工作非常“简单”。“平台提供足够优惠的商品，确保支付、供应链、物流仓储及售后支持，交易采取预售制，消费者通过小程序下单。简直是一场零投入的创业。”跟以前房地产行业的快节奏、高强度比起来，团长的工作轻松极了，收入也很可观。在姚琳运营的200多人的团购群中，一个月能达到几百单的交易量，月收入稳定在六千元以上。

像姚琳这样的团长，是每一个团购平台与社区业主直接产生消费连接的渠道与入口。几乎所有的社区团购平台想要顺畅进入社区，都需要在社区居民里面发展自己的团长，她们是平台深入社区的唯一触手。

在距离伟东新都三公里之外的阳光舜城小区，也存在着各种不同的社区团购平台。周妍是一名医生，家住阳光舜城北区。“每天在科里忙，下班就六七点了，根本没时间逛超市。平时买生鲜，大多时候就从社区团购平台购买，非常方便。”在小区门口的菜鸟驿站，张贴着不同社区团购平台的宣传单。但她还是习惯从菜鸟驿站的社区团购平台上直接购买。“里面的水果种类齐全，质量也有保证，性价比高。周一下单，第二天就能到货，取快递的时候顺便取水果，节省了大量的时间。”

在伟东新都，之前也曾有过多个社区团购平台，但都因为各种原因退出了市场。事实上，姚琳的业务还存在很大的扩展潜能。“我们这个小区是体量比较大的小区，光是分区就四个区，我所在的一区就有三千多户家庭。而我只开发了不到一成。”

据统计，目前全国有数百家社区团购，玩法上基本趋同，“宝妈+社群”发展社区团购业务，在拓城市速度、跨区域管理能力、供应链能力、商品体系、技术能力、品牌力等方面各有长短。

“草根创业”入局社区团购

社区团购既有社交电商的基因，又具备新零售线上线下融合的属性，获客和履约的成本足够低，同时模式轻方便快速复制，一亮相就吸引了资本的注意。

据公开数据统计，几个月时间里，邻邻壹、松鼠拼拼、十荟团、小区乐、食享会、呆萝卜等公司都相继获得了融资。红杉、GGV、SIG、经纬、真格等超30家投资机构入局社区团购，融资总额突破40亿。

而这一批团购公司创始人，基本都是80后，具有生鲜从业经历，草根背景居多。优真鲜购的创始人范茹也是社区团购的“玩家”之一。

两年前，范茹还是一名全职家庭主妇，最开始就在微信上卖一些长岛的特产干货。因为常常在小区里走动，范茹在小区的人脉、人缘非常好。为了卖特产，她建了个小区群，一天内拉了300多人。小区邻居都知道她是龙口人，常常通过她买新鲜的螃蟹和爬虾。买的人多了，开始有别的小区的人询问她，可不可以在自己的小区里一起卖。渐渐地，范茹就建立起了自己的社区网络。

2017年7月31日，范茹建立起第一个社区团购群，在历下区的尚品燕园小区内，有不少邻居是她忠实的客户。在她看来，社区社群这件事情看起来容易做起来难，快速招团长、布小区、圈住核心用户，每一个步骤都决定着社区团购的生死存亡。“跟风做团购的，想要投机而没有扎实基础的，都会死的很惨。”

其中，团长资源是很重要的一环。范茹认为，把团长资源牢牢抓在自己的手里，对于团购平台来讲，是至为紧要的。市面上大多数平台给到团长的提成在10%左右。社区团购平台“你我您”的创始人刘凯对外公开了一组“你我您”的运营数据——平台的毛利率一般控制在25%到30%，“团长分成10%-15%。”另外，团长方面要分新团长和老团长不同的情况，一个团长如果在3个月内做不到单月3万的销售额就会换掉，团长最低的收入是一个月3000元左右。

在优真鲜购，大多数团长的月薪都在5000元以上。“最开始，我们的利润还要高一些，因为走量少，不需要很大的仓库，利润在10%左右。”现在，范茹已经在济南铺设了200多个社区。但她还是尽量注意不要发展的过快，“海鲜不宜发展过快，货源的把控最关键，我去年一年都在跑码头，基本上到目前为止，所有的货源都稳定了，今年主要任务就是拓展社区，现在投入比较多，包含推广、包装、运输、人工等等，利润在5%左右。”

现在，范茹已经开发了可以自主在线支付的微信小程序，等到正式上线后所有的团购交易将在上面完成。优真鲜购也迈出了自己的“扩张之路”，在济南周边的平阴、淄博、泰安已经发展了代理，商河和德州地区也正在招募代理。

在优真鲜购的一则招募广告中，这样写道“从产地到餐桌，繁琐的物流销售环节，让物价高企。小区门口超市一年十几万的房租，让我们的食物价格翻了又翻。互联网时代，淘宝，京东，靠缩减物流销售环节做得风生水起。‘优真鲜购，靠产地直达，24小时内上餐桌，把新鮮做到极致，把大海、果园、菜地，拉到您门口。”这阐释了社区团购的真谛——通过统一集采集配，降低产品流通渠道成本。解决供应链，解决物流成本，解决社区铺设问题，社区团购就能做到“无往不胜”。

大玩家进场，牌局未来扑朔迷离

有人算过一笔账，假设一个小区月销售额3-5万，一个城市1000个小区，每年交易额4-6亿，全国有上百个城市可复制，市场规模约在400-600亿。在外界看来，准入门槛较低，引得创业品牌、便利店企业、传统零售商都来分一杯羹。

与此同时，行业进入了激烈的淘汰赛中，团长挖角、安插间谍等恶性竞争手段越来越多……每个渴望在社区团购中分一杯羹的企业都在积极地跑马圈地。

去年9月，拼多多投资了在上海浦东地区深耕数年的虫妈邻里团，涉足社区拼团。11月，京东的“友家铺子”小程序悄然上线。

今年1月18日，苏宁小店集团上线了主打社区拼团的“苏小团”APP，在全国招募10万名团长，并称将在今年建设1100个前置仓。

瞄准社区团购的除了电商巨头，还有传统商超。今年1月，有媒体称，永辉超市已开展社区团购业务，目前主要在深圳、广州等地试水，大玩家进场让牌局走向更为扑朔迷离。

“所有的竞对，目前它们没有苏宁的供应链，所以它们每天维护大概二三十个品类，基于水果生鲜这些赚钱，最终它没有办法给团长更多的收益。前置仓的SKU，除了苏宁小店的商品之外，我们会升级到两千个。那么团长的收入结构会比竞对更丰富，可以销售的产品包括苏宁易购的、前置仓的、苏宁金融以及体育集团的等等。”

邱继凯是苏宁小店的线上总经理，他表示，即使竞对把团长的提成调到20%，也不影响他的阵脚，“我们的水果亏10点、20点都无所谓，因为我们把用户聚集了之后店面的变现能力更强。所有的创业公司其实是很难去建这个供应链的，但苏宁在这里也耕耘了这么多年。”据了解，苏宁正着手在全国新建一批冷链仓，投入可能是上百亿的规模。

尽管巨头蓄意颇深，也有业内人士对此抱有消极态度。“苏宁的门店有可能是个包袱。”一位创业者认为，苏宁的打法是跟线下店结合在一起，现在看起来其实并没有呈现出太大的优势。另一方面，日趋严重的同质化场景、供应链挑战，均成为行业下一步发展的掣肘。

从邱继凯的介绍来看，苏宁在进退上也留有余地，“从定位开始就特别明白，我们不愿意做一个很窄小的事情，苏宁不是要去跟所有的创业公司抢这个跑道，我们更愿意做背后的基础设施，做高速公路的提供者。我们并不在乎控制了多少团长，更在乎的是我们搭建的高速公路，它快不快、宽不宽、效率高不高。”

事实上，苏宁也正在付诸实践，他们找了大量的创业公司商谈合作，如何对他们进行供应链、店面、物流和冷链的赋能，找到共赢点。巨头入场，并不是社区团购的终结，反而意味着之后的竞合与分化形势可能会更进一步激烈上演。

犹记得2011年，上千家网站入局团购，史称“千团大战”。但这场大战的结局很壮烈，最终以大部分平台退出、破产收尾。如今，在拼多多新设社交拼团效应下，广大互联网企业看到了流量的曙光，社区拼团兴起，一场处于风口之上的“争夺战”已经拉开帷幕。