试论网络舆论场舆情传播特点与应对

李斌 肖潇

【内容提要】习近平在全国宣传思想工作会议上强调：“我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。”在移动互联网时代，舆情形成更加容易、传播更加迅猛。本文通过对近年来公众高度关注的10多起热点舆情的梳理，总结出网络舆论场的五大特点，以及热点舆情转移的三条路径，提出应对网络舆情应规避的四个问题。

【关键词】网络舆情 新闻传播 舆情应对

在“人人都有麦克风、人人都是传播者”的移动互联网时代，起源于一句话、一张图、一段小视频的微小声音，都可能产生“蝴蝶效应”，在网络空间形成汹涌舆情，甚至产生时代回响。“治舆”如治水，只有正确认识移动互联网的传播规律和网络热点转移路径，才能做到正确应对舆情危机。

一、网络舆论场的五大特点

（一）任何细微的声音，都可能引发“蝴蝶效应”

“一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国得克萨斯的一场龙卷风。”这就是著名的“蝴蝶效应”。在互联网上，随着信息技术革命的发展，移动互联网时代的到来使得公众参与舆论表达的门槛空前降低，人们随时随地都可以用手机在微信、微博、社交群组里发表看法。“人人都有麦克风”让公共舆论形成了强大的“围观”力量，助推舆情的发展。

“风起于青萍之末，浪成于微澜之间。”在这样的舆论环境下，起源于一段小视频、一张微信截图、一张照片的微小事件，经过社交平台传播，就可能在网络空间里形成全民热议的汹涌舆情。在四川广安的“严春风舆情”中，“严夫人”一句“你对严书记的女儿说这话是什么意思”，虽然只是发布在一个只有50个用户的微信群中，但经社交传播就引起了巨大的社会反响，严春风随即落马。同样，河北大学校园内交通事故现场一句“我爸是李刚”，引起了轩然大波;南京市江宁区房产局原局长周久耕发表“将查处低于成本价卖房的开发商”不当言论，很快被“人肉”曝出其抽1500元一条的天价香烟。由此可见，在网络舆论场中，再细微的声音，都有可能引起网民围观，进而留下时代回响，成为舆论场的典型符号。

（二）事件一旦被聚焦，埋藏于网络的信息将“出土”

在人们的日常生活中，不免会在网上留下一些痕迹，如在微信群里的发言、在互联网上的照片、网络购物记录等等。在正常的状态下，这些散落在浩瀚网络空间的微小信息一般不会引起多少关注。而当一个单位或个人成为网络舆情热点之后，在网民持续围观带来的“人肉”搜索下，埋藏在网络的信息很容易就会被挖掘“出土”，并在网络上聚合，从而集中、整体呈现，全方位接受公众检视。

这样的案例很多。俗称“表哥”的陕西省安监局原局长杨达才，车祸现场一个微笑引起网民围观，其在网络照片被扒出整理、分析后，被发现曾佩戴10多块不同的名表，进而被指出曾身着不同的高档西装、戴不同的高档眼镜……“浑身都是宝”。今年5月2日，西安城墙上1374架无人机同时空中飞舞，舆论场最初被“创造吉尼斯世界纪录”的美轮美奂图片震撼，很快便有视频曝出正式表演时图案实际是“乱码”，进而被网民扒出招标信息显示此次表演费用1050万元，原本的正面舆论热点瞬间逆转成了舆情事件。

（三）舆情的热度越高，事件真相就越无法“窖藏”

舆情的热度越高，网民自发挖掘网络数据的热情就越高，在“围观”之下事件会变得透明。除此之外，一些接触核心信息的人员或为“爆料”促进解决诉求、或为炫耀自己有权接触到核心信息，也会有意或无意为舆论场注入新信息，呈现“热点之下无隐私”现象。如“嚴春风舆情”中，网络上竟然流传出严春风向上级部门递交的“情况报告”，这样带签名的纸质版材料是很少人能接触到的;再如长生生物被曝狂犬疫苗记录造假之后，该公司去年因百白破疫苗不合格被处罚的内部“不予公开”文件的文件呈现网络。在这样的情况下，涉事的单位或个人切不可试图通过咬文嚼字来避重就轻、敷衍塞责，更不能用灭火式、脱干系、包庇式的发布不实信息，试图以谎言应对传闻，用狡辩搪塞公众。没有永远窖藏的真相，只有围观推进的力量。在公共舆论高度关注的舆情之下，掩盖真相只会是徒劳，因此当前舆论场“反转新闻”层出不穷。涉事方发布的事实，公众和网民会采信;发布的是不实信息或语焉不详、避重就轻，反而会激发网民进一步挖掘真相的兴趣。

2012年底的郑州“房妹”事件尤为典型。当时网上出现实名举报郑州二七区原房管局长翟振锋之女拥有11套经济适用房，郑州房管部门则表态“房妹”“与局领导没有任何亲戚关系”“翟某之女所购房屋并非经济适用房”。经过网民不懈“围观”、媒体抽茧剥丝式的调查，证明了郑州房管部门是在众目睽睽之下公然编造谎言。

（四）现实社会的强者，网络舆论中换位为“弱者”

在网络舆论场中，现实中越是强者在网络的虚拟中就越容易触发不满和反感。当一对强者和弱者的矛盾呈现在网上，在事实尚不非常明朗的情况下，网民会自然而然地去同情弱者，这可以被称为“弱势补偿规律”。从心理学上说，同情的过程本身可以给人带来一种满足。人的天性是善良的，见到乞讨的人给予施舍、看到困难的人给予帮助，这样对弱者的怜爱，是人类很自然的情感。在这种心态下，在现实世界越是受“待见”的，在网络舆论场中则越不受“待见”，反之亦然。

这造成了一种舆论现象：在网络舆论场中，“我爸是李刚”就是十恶不赦，而“于欢案”中因母亲受辱而行凶的于欢就代表反抗欺压、不该接受刑罚。在传播实践中，现实社会中的强者，如官员、警察、老板，在网上往往会遭到更多质疑和拷问，甚至逆转成舆论场上的弱者。5月11日，“严夫人”的微信聊天截图被曝出，言语中展现出权力的优越与傲慢，加之市委副书记在地方权力层级较高，很容易被围观网民认为“官太太强权欺凌幼儿园教师”，从而引起网民“打抱不平”的强大心理反射。

（五）网络是有记忆的，烂尾处置会遭舆情“报复”

网络热点转换迅速，一些单位遇到舆情之后试图“冷处理”，寄希望用时间来冲淡热点，或等待新的网络热点来覆盖当前热点。面对网络舆论“一躲了之”消极对待，随着公众对事件的关注度进入疲劳期，舆情的影响看似在逐步减弱，但实则暗藏长期隐患。只要有一个相似事件触发，网络潜藏的“记忆”就可能被重新“唤醒”，网络就会被重新聚焦此事件。网民心中“讨个说法”的韧性和舆论参与心理一旦被激活，新一轮的“扒皮”就会再次开始。只要舆情所涉及的相关问题未彻底解决，事件就会作为一个“参照系”长期存在，网民“翻旧账”会让事件“死灰复燃”，舆情就会重新出现在舆论场中。以“问题疫苗”事件为例，当长生生物的疫苗事件曝出后，2010年的调查记者王克勤采写的《山西疫苗乱象调查》被翻出，网民对烂尾处置表示质疑，进一步激发了公众对事件公正透明处置的关注，助推了这一舆情升温。

事实上，如果一个舆情未得到妥善处置而消减，很可能在后续事件上“报复性反弹”。如北大120周年校庆上校长因读错字引发舆情，虽校长诚恳致歉亦难平息，其背后多多少少夹杂着网民对该校前期对“岳昕事件”和“沈阳事件”舆情未妥善处置的不满情绪，网民通过揶揄、讽刺“读错字”来发泄对校方靠“封、堵、删”应对此前舆情处置的不满。

二、热点舆情转移的三条路径

舆情热点是会转移的。这犹如河道里水位暴涨，汹涌的洪水可能漫溢，甚至可能冲破堤坝改变走向。特别是在一些社会关注度高的舆情事件中，与主舆情伴生的舆情焦点转移情况经常出现，主要有三条路径：

（一）从求证事件到追问事件真相

遇到一起事件，人们的第一反应是事件是否真实存在，然后就是追问事件真相。追问真相是人出于对公平正义渴望而表现出的原始本能，事件发生后，在舆论场信息还不充分的情况下，人们在传播事件信息之时，最原始的冲动就是对事件真相的追寻。网民希望通过官方的调查，获得更多真实的信息，并对涉及的个体在事件处置过程中是否获得公平正义寄于希望。如果官方权威信息迟缓、缺位，就会造成两种结果：一是网络舆论转移到对官方的质疑，猜测官方在其中是否存在包庇、渎职，这一质疑极易对官方公信造成损害;二是容易滋生谣言，在众多舆情事件中，在真相迟迟未能浮出水面之时，“谣言倒逼真相”的网络舆论现象较为常见。

当前，自媒体已成为舆论场的重要参与者，渲染焦虑的“蹭热点”是当前舆论场的突出现象。例如在“红黄蓝虐童事件”中，一些营销号引用大量不明来源的网帖、以讹传讹添油加醋的情节、无证据的判断，以“速速扩散”“删前速看”“轰动全国”之类充满煽动性的标题，以追逐真相的“正义感”为外衣，渲染这一事件，激发公众焦虑。这类文章获得大量转发，不少阅读量"10万+”，助推舆情升温。

（二）从聚焦事件到关注相关问题

网络热点不断出现，当舆论场有新的热点出现时，网民可能会舍弃追逐前面的热点，转而关注新的热点。因此，一个热点舆情出现后，相关主体部门可能会心存侥幸采取“冷处理”的方式，拒不回应相关问题，认为下一个热点会冲淡当前的热点。许多传播案例的确表明，新的热点出现后旧的热点的确会很快冷却。但我们也看到，一些涉事单位由于未及时回应舆情，网民对事件处置、信息披露的需求没有得到充分满足，网民的注意力没有转向外地其他事件，而是转移到本地区、本单位相关问题上，带来麻烦不断。2015年5月，黑龙江庆安枪击案发生后，由于回应不及时，出现了“副县长老婆吃空饷”“官员买卖教师编制”等十余起针对当地的举报事件。在重大舆情面前，事件聚集了大量关注度，特别是大量媒体到来之时，一些人员就会趁机寻求解决自身其他问题，与此地域相关的、未被重视、未被放大、长期没有得到解决的“潜舆情”被“打捞”出来，集中爆发在公众视野。

（三）从追问真相到质疑官方发布

在很多舆情事件中，原本一个涉及民生的摩擦，官方介入调查并发布结论后，汹涌的舆论并没有平息而是继续发酵，而官方则深陷其中。在去年11月底的“红黄蓝虐童”事件中，原来是对于虐童事件真相的追问，而当警方发布调查情况通报后，其中的“硬盘损坏”引发舆论场质疑，激起一串问号，形成新的舆论热点。事件从一个漩涡走入另一个漩涡，舆论从质疑企业变成质疑官方发布。在热点舆情面前，如果官方发布语焉不详、模棱两可、态度傲慢，或者证据不充分、细节不到位、追责未达到网民预期，或者知情说谎、瞒报事实、文过饰非、推卸责任，或者发布的事实超出公众的正常思维而未做详尽解释等，都会刺激网民进一步的信息渴求，进而被抓住可疑的问题持续“围观”、求证，助推舆情继续保持高热度，造成舆情“次生灾害”。

三、处置舆情应避免四种错误

一戒主动制造舆情。网络舆情一旦出现，大多数时候只能被动应对，已造成的不良影响难以完全修补。应对网络舆情，最有效、最可靠的方法是要防范负面舆情产生。梳理发现，相当部分负面舆情，其实是当事人主动制造出来的，如在珠海“学酒哥”、广西“穿山甲公子”、周久耕“天價香烟”等。从中可以看出，“一则微信”“一把伞”“一餐饭”“一包烟”“一个不恰当的笑”都可能引发舆情事件。因此，公众人物在公众场合的言行，适应在镜头下生活，在网络上保持最大的克制，避免主动制造舆情危机。就领导干部来说，归根结底是要修炼好自己的德行、管理好自己的情绪、管好身边工作人员、树立良好的家风，随时随地接受公众监督。

二戒只“堵”不“疏”。“治舆”如治水，只管“筑坝”不管“疏浚”，堤坝再高也会被汹涌的舆情漫堤，因此舆情宜疏不宜堵。对待舆情，从某种程度上来说也是对待监督，因为舆情在相当程度上代表的是舆论监督、群众监督，和党内监督、民主监督一样，是监督的表现形式之一。习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上指出：“对网上那些出于善意的批评，对互联网监督，不论是对党和政府工作提的还是对领导干部个人提的，不论是和风细雨的还是忠言逆耳的，我们不仅要欢迎，而且要认真研究和吸取。”

实践证明，舆论监督越早发现问题，越深探究真相，就越有利于涉事部门改进工作、纠正偏差。反之，面对舆论监督，涉事部门如果采取“鸵鸟”政策，甚至“捂盖子”，则不利于解决问题、化解矛盾。从热点舆情转移角度来说，仅靠“堵”而不注重“疏”，不仅会造成政府公信力损伤，也可能引发本地区、本部门舆情不断。

三戒公权知情说谎。当前，一些单位或个人面对负面舆情，不是积极努力去解决问题，而是想方设法“解决舆情”。要么咬文嚼字、避重就轻，要么文过饰非、敷衍塞责，有的甚至像前述郑州房管局一样矢口否认、知情说谎，灭火式、脱干系、包庇式地发布不实信息，试图以谎言应对传闻，用狡辩搪塞公众。必须认识到，谣言不会止于辟谣，只会止于真相，在“人人都有麦克风、人人都是传播者”的时代，谁也蒙不了谁。官方的信息发布，代表着党和政府的形象，调查是基础，真实是底线，及时准确是基本要求。如果政府部门知情说谎，不仅平息不了质疑，还侮辱了公众的智商，必然引发公众反感，伤害了党和政府的公信力。官方发布信息，必须整体真实还要细节真实，针对网民提出疑问较多的地方还要做出有针对性的回应，如此才能消除公众质疑，取信于民。

四戒忽视公众情绪。在传播实践中，几乎每一个热点舆情事件都会产生大量的负面隋绪并蔓延传播，这种公众负面情绪极易转化成为公共危机，引发对政府公信力、社会公平正义的质疑。舆情事件唤起公众的情绪，而舆情平息并不代表公众的情感平复。如果这些负面情绪未得到有效修复，将造成公信力永久性损伤。在处置事件过程中，不仅要注意事件所暴露的社会治理问题的善后，也要注重公众情绪的善后，要借助公共媒体，通过做好新闻舆论工作对公众的负面情绪进行疏导，让舆情“软着陆”。首先，涉事部门要有揽责的态度，明晰事件责任并追责，并公开透明地向公众说明事情的原委，争取公众和舆论对事件处置的理解和支持;其次，涉事部门应客观总结事件处置过程的经验和教训，通过事件的举一反三，提高处置类似事件应急能力;第三是要通过媒介与公众坦诚沟通，提出防范类似事件的方法和措施，消减类似事件发生的可能性。

作者简介：李斌，柳州市委外宣办、市政府新闻办主任，主任记者;肖潇，贺州学院文化与传媒学院教师

编辑：孟凌霄