侗族媒介形象的建构与传播

汤新部 谢奋

【内容提要】微博在传播信息中营造拟态环境，并构建传者的媒介形象。本文选取2010-2018年的热门侗族博文进行内容分析，研究发现，图文浅阅读式的一般推广和微话题形成了主要的传播方式;侗族媒介形象以正面为主，媒体和社会精英是侗族信息的主要传播者;重大事件和特色文化是主要的传播内容;在传播过程中，隐喻、标志性话语是主要的语言策略。

【关键词】侗族 微博 建构 传播

2009年8月28日，微博正式上线运营。经多次检索后发现，第一条侗族微博的发布时间是2009年10月3日。发布的主体账号是微博“大v”用户王雅捷。发布的来源是彩信。微博的正文是“导演和张国强成了侗族的女婿啦”，并配了一张他们身穿侗族服饰、头戴银饰的图片。这第一条微博，让受众直观地感受到侗族在服饰等多方面的迷人魅力，让受众逐步建构起微博视域下的侗族媒介形象。

侗族媒介形象，是受众对媒介构建的侗族形象的感知、看法和评价。它主要包括受众对侗族地區及侗族人民的生产生活状态、民族风情、精神实质、道德秩序等方面的感知、看法和评价。微博，是受众易得、易传的移动媒介平台，集大众传播、人际传播、群体传播和组织传播等多类型传播方式于一身，克服了媒介使用成本、时空限制等诸多因素的制约。

关于民族媒介形象研究方面，前人主要围绕“大众媒介如何塑造民族形象”这一问题研究展开。媒介中“少数民族”的各种能指差异，通过含蓄意指表达了“多元统一的民族国家”的意义（高焕静，2014）。在以往中国国家形象传播渠道的研究中，过多地表现为“媒介中心主义”，尤其是过分强调主流官方媒介的作用（张昆，2017）。元话语制约受众对传播信息的理解，是不同文化难以交流的根源之一（高卫华，2016）。部分媒体在塑造少数民族形象中存在刻板倾向，将少数民族塑造成千篇一律的、等待拯救和援助的弱势群体形象（罗坤瑾，2012）。在提升媒介形象方面，有学者认为，必须找好形象定位，选择具有高区别度、代表性和积极内涵的民族符号（陈雅莉，2013）。在新媒体研究领域，周建新、肖玉琴（2017）研究了客家文化的微博呈现。总体上来说，虽然传媒对少数民族媒介形象的构建已经受到重视，但是大部分是从宏观上探讨传媒对对象的形象构建，从新媒体视角来研究民族媒介形象的研究成果还有待丰富，基于某一个具体的民族媒介形象的构建研究仍然有较大的研究空间。

一、研究方法

以微博中有关侗族的博文为研究对象，使用文本分析的研究方法，采用框架理论进行支撑，试图解析微博视域下的侗族媒介形象。将抽样方法与内容编码分别作如下陈述：

（一）抽样方法

在微博官网（https：//weibo.com/）以“侗族”为关键词进行搜索，获取一定量的样本。由于担心遗漏以“侗”字为关键词的微博内容，后又以“侗”为关键词进行复查，发现两者差异不大，究其原因，“侗族”是一个完整的民族名称，人们使用简称略称的可能性较小。

虽然第一条微博的发布时间是2009年10月3日，但是与侗族相关的微博内容太少且不具有典型性，因此我们采用2010年微博用户超过5000万的时间节点为起始检索时间。限定检索时间为2010年1月1日至2018年10月1日，因考虑到普通微博的影响力和粉丝数有限，我们按照高级搜索中“热门”（Popular）进行筛选，发现共有734072条微博符合要求。由于微博搜索只能显示最新50页的缘故，保留有效检索结果为320条，即研究样本为320条热门微博。

（二）内容编码

第一模块是微博内容的基本情况，包括样本编号;微博发布账号;账号粉丝数;发布日期;发表形式（包括纯文字、图文、视频、长微博、直播、外链）;推广方式（包括一般方式即直接发博的普通形式、微话题、微活动）;转发量;评论量;点赞量。

第二模块是微博显在内容的呈现，分别为信息来源、内容意向和地域分布。信息来源为：媒体官方微博（包括网络媒体）、社会精英微博（包括企业高管、学者、作家以及政商界人士等的个人微博）、一般事业单位、商业机构微博（带盈利性质的公司，如广西美丽壮乡行）、草根微博（匿名的普通微博用户）;内容意向为：饮食、建筑、方言、民俗、音乐舞蹈、绘画书法、服饰、历史、风景。

第三模块是微博内在内容的呈现，主要体现的是微博内容的情感、态度的评估考量。议题性质倾向包括：正面、中立、负面。负面事件的归因为：民众素质较差、突发负面情况、政府不作为、自然灾害;描述框架为：隐喻（metaphors）、例证（ex-emplars）、标志词（cinch-phrases）、描述（depic-tions）、诉求原则（Appeals to principle），通过这些框架策略的运用，引导我们以特定的方式去观察和理解分析侗族的媒介形象。

由于我们采取的是交叉编码的方式，考虑到不同编码员对样本内容归类的一致性存在差异，因此对样本内容分析的信度进行了检验。我们采用的是1996年Holsti所提出来的编码员问信度检验公式，通过测算得知，本研究的编码员问的信度值为85.2%。一般认为大于等于80%是可接受的区间范围，本研究符合上述要求。

二、分析及结论

（一）图文浅阅读式的一般推广和微话题形成了主要的传播方式

将所有微博研究样本的推广方式和发表形式进行频次统计，发现所有侗族微博的传播形式较单一（见图1、图2），微话题仅有2条（0.62%），直播仅有1条（031%），视频仅有28条（8.72%）。而图文和微话题、一般方式的传播方式则占据了主要比例。这说明传播者更青睐于简单的浅阅读式的图文传播，迎合微博传播特点。简易的文字与意义丰富的图片，共同建构了侗族微传播的特殊意义。图片传播具有纪实性、艺术性的特点，能很好地展示侗族服饰、饮食、活动等细节，具有较强的感染力与冲击力。通过这些典型的民族文化符号，来还原侗族的形象。在文字的引导下，受众产生对图片的认知，从而实现图文意义构建的双轴运作，构建特定的意义空间，向受众传递一定的意义指向。我们认为，可能由于视频、直播、外链、长微博等方式还没形成发布习惯，且内容上也要求更为丰富，故选择这样方式的人较少。因此，在微博中，侗族信息传播以简易的图文传播为主，采取一般推广和微话题的推广方式。

（二）意见领袖构建侗族正面形象

在侗族信息的微博传播中，媒体官方微博和社会精英是侗族信息的主要关注者和传播者。侗族信息是媒体的新闻来源之一，侗族的节日活动、特色风俗、历史轶事、突发事件是媒体饶有兴趣的关注点，具有一定的新闻价值。媒体在传播信息时，必然坚守真实性原则。当侗族的负面新闻出现时，负面信息也成为了传播内容。从表1可知，传统媒体的官方微博声音最大且以正面居多，但是官方媒体所呈现的负面消息也是最多的，其原因可能是突发紧急事件官方媒体报道更为迅速准确。

（三）民生负面信息是媒体关注的重要内容

由于受众好奇心理和负面消息显著性特征的影响，负面消息可能对受众的认知和态度产生较大偏差。虽然侗族的微博负面信息较少，但是仍然有必要搞清楚负面消息的根源出自什么地方。在本研究中，我们将对侗族形象有利的部分归为正面，对侗族形象不带感情色彩的部分归为中性，对侗族形象不利的部分归为负面。将32条负面信息进行归因分析后发现，民众自身素质所造成的负面消息不少，如三江八江村一场百家宴上，恶犬咬伤3人，女童被咬23天后狂犬病发作身亡@广西新闻网@张思莱医师。我们认为不及时送医诊治与受众对侗族的形象认知是不利的关系，所以将其归因为负面消息。

（四）特色信息是媒介形象构建的载体

媒体官方微博、社会精英微博和网络名人热衷于传播侗族特色信息。这三个群体的微博由于其身份的显著性和影响力，吸引了用户对侗族媒介信息的关注。侗族特色文化、重大事件是其传播的主要内容，侗族民族形象的构建隐藏在文化传播的过程当中。特色文化对民族形象的构建起到关键性作用，是信息传播的主要类型。侗族大歌、鼓楼、花桥是侗族代表性文化符号，是受众对侗族文化的直观感受。在微博视阈下，侗族的媒介形象也突出地表现在侗族文化领域，特别是媒体的官方微博在这一块的传播幅度较大。此外，社会精英对侗族地区的旅游推介构成了侗族媒介形象不可或缺的一部分。旅游者选择侗族聚居区作为旅游景点，不仅因为侗族拥有独具特色的民族文化，而且因为侗族人民的生活中深深融入了其民族文化，真实而又生动②。

侗歌是侗族人民在长久的历史生活习惯中对自身的表达，充分反映了侗族的语言和其悠久广阔的历史文化背景。在柳州三江侗族自治县的多耶广场，每个周末的夜晚都会有人自发地围起圆圈唱起侗歌跳起侗舞。在学者李小娟看来，由于语言、文化、性格、审美观及地域的差异，导致了侗歌鲜明的旋律特征。除了侗歌和侗舞外，在侗族文化传播中芦笙演奏也是重要的形式之一。侗族人民在芦笙演奏的同时，一般会跳起舞蹈，人数较少时也有独吹独奏的情况。芦笙演奏时所跳的舞蹈动作，大多来源于侗族先民的农耕劳动中，这体现了侗族人民勤劳善良、不忘先祖的优良传统。

在视频构建侗族形象方面，《行歌坐月》是很好的例子。在片中，我们可以欣赏到贵州榕江侗寨错落有致的吊脚楼，可以领略侗民的热情好客与淳朴民风。类似的特色文化是侗族区别于其他族群的重要特色之一，是吸引“他者”关注的重要因素。

（五）隐喻和标志词是形象构建的语言策略

隐喻是“一种能以明显的或隐秘的方式支配概念形成和运作的思维机制”，是人类认知和表达经验的一种方式，普遍存在于日常生活的话语、思想和行为中。在构建侗族媒介形象的过程中，微博使用的隐喻话语虽多，但缺乏创新性。在不同的信息来源中，都从不同角度体现了隐喻话语的使用，如“多耶”一词在侗语中含义为“集体舞”。“多耶”的历史久远，它大约是由民族喜庆节日的联欢场面演变而来。演出时男女分成两组，女子在内圈，男子在外圈;男子手执笙边吹边舞，动作多在脚上，女子则围绕男子应节而舞。“多耶”通常还有歌曲相伴，内容多为民族故事、习俗以及男女恋情等，体现了侗族人民的话语隐喻框架。

标志词又称流行话语，侧重强调和突出主题，是总结性的宣传话语。这会体现侗族的媒介形象，如醉美多彩貴州@中国铁路描述，就是表现特定主题的修饰语。选择使用什么样的修饰词体现了对侗族媒介形象的认知与建构，如摄人心魄的侗族大歌、巧夺天工的风雨桥@带着微博去旅行。

结语

移动互联网为少数民族信息传播创造了更多机遇。侗族作为一个主要分布在我国南方丘陵地带的少数民族，其生活的大部分地区较为偏远，环境较为封闭。移动互联网的普及和各种媒介终端的广泛运用，便于受众丰富对侗族的形象认知。在微博终端上，通过样本分析，我们发现侗族重大事件和特色的传统文化富有传播价值，成为微博用户认识和传播侗族的重要渠道之一。微博图文、短视频等丰富的表现手段，造就了内容传播的场景化表达，为侗族形象构建和信息传播创造了更多便利的条件。通过专业化传媒组织和网络名人等多种传播主体，以移动终端为平台，挖掘特色文化，为侗族构建丰富多元的媒介形象、增强外界受众的认知创造了更多的可能性。