微信广告中的身份建构

张闻多 景晓平

（南京理工大学外国语学院，江苏 南京210094）

一、引言

近来国内外关于身份的研究引发了哲学、传播学、社会学、社会心理学、文化批评等领域研究者的关注。其中由陈新仁教授于2008年提出的“语用身份”是指交际者为实现交际目的而选择的社会身份。人们在交流的过程中可以调动语言资源来建构特定的身份以实现自己的交际目的，反之，特定的身份也能通过语言层面作为语用资源为使用者所用。随着网络技术的发展，在QQ 空间、微博、人人网等网络环境中的虚拟身份建构也得到一定的研究关注。处于网络语境中，虚拟身份在一定程度上区别于现实世界中的身份。网络空间中身份之所以是“虚拟”的，是因为构建它所倚赖的空间、所处的场景是虚拟的，与我们所处的“真实”世界有着重要的区别。虚拟交际突破时空限制，为人们提供了重新建立彼此关系的机会，而不断增多的虚拟交际更加速了关系构建的进程[1]。由于摆脱了真实世界中诸多束缚（如面对面接触的公开性、实时反馈的压力等），人们可以轻松地利用网络话语建构最利于自己的身份，而这在现实中未必可以实现。此外，与面对面交流建立的身份不同，网络建构的身份是一种可随时为广大网民浏览、感受的东西，且可以持久存在，带有明显的广告色彩，因此对购买行为的影响更加显著[2]。从这种意义上说，虚拟身份建构不同于现实中的身份建构，而基于话语的虚拟身份建构研究也显得更有意义。

二、研究设计

（一）分析框架

语用身份即语境化的、语言使用者有意或无意选择的自我或对方身份，以及说话人或作者在其话语中提及的社会个体或群体的他者身份[3]，本研究对身份分类参照任育新[4]的分类模式：默认身份和偏离身份。默认身份为卖家身份，其余皆为偏离身份。对微商身份的具体分类参照Tracy[5]对主要身份、个人身份以及交互身份的分类，主要身份只要围绕人的相对稳定和不易改变的特点如性别、年龄、民族展开；交互身份主要强调在交流语境中相对于其他人而展示的特殊身份；个人身份主要从性格特点、态度以及品格属性来探讨他们的身份。所以身份建构得靠语言手段来体现，依据陈新仁[3]提出的“与身份建构相关的话语实践类型”，从词、句、交际层三个层面进行分析微商语用身份的话语构建，同时考虑到微商处在虚拟活动的社交活动中，网络手段也是一种特色以及需要考虑的一面，所以网络手段也会作为辅助手段进行侧面印证。

（二）语料收集

本文语料来自于笔者朋友圈以及其他人朋友圈推荐的文案。但是在此，只截取了10位微商发布的文案进行定性分析。本文中的例子集中在洗涤产品、美妆护肤、牛奶制品，其中，洗涤产品广告来自2个微商，共计25条，美妆护肤品来自5个微商，共计15 条文案，牛奶制品1 位微商，共计6 条，其他生活产品等10条左右。

各身份出现的例子中各标注的微商指的是：微商1：从属XX 公司的销售洗涤产品微商；微商2：独立经营售卖美妆护肤产品；微商3：独立经营卖奶制品；

三、微信广告中的身份建构

微商在产品的营销过程中建构了多样化的身份：其中默认身份包括了卖家身份，相关的企业群体身份，产品专家身份；偏离身份包括体验者和推荐者身份。身份建构手段体现在话语内容、话语方式、称呼语、语篇特征等方面。

（一）卖家身份

卖家身份是微商所有身份建构中唯一默认身份，也是最能凸显微商本质的核心之处，是区别于其他身份架构层面的角度，单独有力体现可信赖的卖家的特点，以下就主要形式探讨。

（1）：大家好！我叫XX，来自湖南湘潭，曾经多年体制内初中英语教师，今年10 月起全职卖xx，一款氧系清洁产品，发霉、发黄、果渍、重油污、洗衣机清洗等等污渍问题我都可以帮你解决。需要的朋友尽管砸单，我能保证当日下单当日发货，我能保证每一瓶XX 都安全、健康、产自正规品牌厂家XXXX（微商1 2019/4）

图1 全国工业产品生产许可证

图2 洗涤产品的功能介绍

图3 该微商收款凭证

在这个例子中，卖方用陈述句中引入自己的基本信息，包括原来的职业性等，增加真实性，保证客观性。根据奥斯丁的言语行为理论[6]，无论是陈述还是描述，叙事句都是可以证实的。通过将自己介绍为“XX”并最初担任教师后来转变为到微信销售商，并承诺“我能保证……”建构其可信赖的身份。

此外，该微商在文案下方附了三张图片分别为图1：全国工业产品生产许可证，图2：洗涤产品“XX”的功能介绍，图3：微商收款凭证。他们以具体清晰的截图形式呈现给受众可以起到“眼见为实”的效果，印证所述非虚和不苍白。在虚拟营销环境中向陌生人和观众展示相关照片可以增加信任和可信度，主要通过两种方式体现：（1）传递与影像相关和社会判断相适应的视觉线索，（2）表现出愿意向他人展示自己并承认自己的身份[7]。毕竟，单独的言语可能是单调的，没有说服力，但直接显示照片可以获得信誉，增强信赖的卖家身份。虚拟环境中提供的权威照片可以被视为一种自我披露的行为[7]，它可以通过消除和减少不确定性和不信任来增强信任并增加购买的可能性（图1）。当卖方的商品图片附有可以证明品质的图片时，它可以作为说明产品质量可信的证据（图2）。

除此之外，微商卖家在有收款或者每日销售贩卖总结时时，会通过截图的形式进行汇总和归整（图3），这样会给人直接呈现客观真实的印象，这样一来，买卖行为和具体的收入明细得到最广泛最明显的认证。

因此，上例中各种语言策略和图片将微商定位为值得信赖的卖家。

（二）企业身份的构建

身份是个人对所在群体及其成员的价值和情感意义的认知[8]，企业群体身份作为一个重要范畴对企业自身具有重要意义，是机构定义自身的方式。在一些文案中，作者使用明确的策略来表达这个群体的团结和企业归属感，创造一种“我们”的社会纽带和群体。“我们”的含义有两种：包容性（in⁃clusive）和排斥性（exclusive）。认同感从根本上被激励着与他人建立一个共同的现实，以验证她们的身份和经验。这些与身份相关的共享现实是通过基于群体成员的影响来构建和传达的。本文中例子中微商们都是有具体企业做支撑的，除了默认的卖家身份，她/他会通常指向公司，定位自己作为企业的代表。

（2）别怪我每天发几条朋友圈……你冷漠你无情你太厉害，为什么几块钱都不愿意给我少？请你原谅我没有优惠价、闺蜜价、友情价。XX乱价的结果是：直接断货，罚款，取消授权……因为一旦乱价将连累一片，我们XX是做长久品牌的，不是一天两天跑地摊的，感恩公司的决策，所以你们懂得！感谢理解。（微商1;2018/10/10）

指示语通常用于突出组或个体的形象，因此它们是理解身份构建的关键。从例（2）可以看出，微商使用第一人称“我们XX”说明我们的企业身份。当微商宣传商品时，第一人称的使用这有助于清晰地加强对该微商正规性的认识。他们并不是独立存在进行商品销售，而是有依托具体公司的支撑。他们的自主性有了一定的限制，这样一来，集团身份有利于在潜在顾客中形成一定的认可度，但是另一方面，通过讲述不能私自定价改价，否则带来严重后果来客观地向潜在顾客介绍企业的形象，以此构建企业独立于潜在顾客群体的规范性地位，这样就构建顾客为潜在群外身份，来证明微商们的群内身份。

（三）专家身份

拥有专业知识是专家身份的一个重要方面，这种身份建构的主要策略是运用特定的话语模式和语义内容，突出在制度语境中的专业自信，如直接评价、建议、不减轻、肯定性话语等。因此，在微信时代背景下，微信卖家往往会构建一个专家身份，因为专家知识和身份都不是预先确定的资格[9]。因此，专家身份的存在是因为他/她拥有相对丰富的知识、经验和展示此类知识的权利。研究发现，微信卖家可以展示其权威性、知识性和谦虚性，这可以从词汇偏好、描述和评价等方面反映出来。

（3）我们这款澳洲XX 成人奶粉，真是奶界翘楚，红遍全球，澳洲总理艾伯特都接连称赞的奶粉，不含香精不含糖，不含防腐剂，有浓烈的奶香味，还原牛奶最天然的味道。1 袋=40 甁特仑苏=10 升纯牛奶，冲出奶皮的好奶粉。富含铁质，维生素C 和D，超补钙。早起一杯德运牛奶，补充能量全天营养，晚间一杯德运牛奶，润泽皮肤优质睡眠。蓝色全脂，味道好，更香醇，更营养。绿色脱脂，更健康不发胖，适合老人，减肥，三高人群。你只需要这一款奶粉，就可以满足你的需求，你就不需要其他多样性的奶粉了。（微商3 2018/9/2）

在该例中，可以发现微信卖家对产品非常熟悉。她首先引用总理的赞誉，高度评价该产品得到总理认可，加强了它的品牌影响力和传播度。解释牛奶不含糖、不含成瘾剂、不含有害元素，以确保安全。此外，她还展示和分享了一个生动的配方：一袋牛奶=40 瓶特仑苏品牌牛奶=10 升纯牛奶，这可以表明这种奶粉的权威和用途。她还使用了“蓝色全脂牛奶”和“绿色脱脂牛奶”这两个权威术语，并具体加以区分。该微商构建了权威性和知识性的身份。另一方面，该微商使用建议言语行为，“你只需要什么”和“你不需要什么”，这些词也是卖家用来构建自己身份的重要策略之一。根据王丹荣[10]对主观量级的分类，当说话者要求听者去做或者不要做某事，会通过命令句或祈使句的方式，这样可以凸显权威性和至高性。

（四）产品推荐者身份

（4）这款XX 绿茶防脱发洗发水，简直好用到不行啊，是韩国顶级美发沙龙用的美发产品呢！而且分两款：深绿色是适合油性发质的，淡绿色适合中干性发质，不含硅油，味道是淡淡的绿茶香，搭配同款的发膜使用效果更好，洗完好顺滑好顺滑，这款发膜是可以涂在头皮上的哦！涂完头皮凉凉的很舒服！头皮可能开始会有点痒痒的，可是洗完会会好很多呢，值得种草！如果不太确定的话可以两款都试用一下，容量大，超实惠。柔软舒适，我个人觉得买了这波不亏，对不对？价格亲民，绝对会让你称心如意，有想入购的朋友可以供你参考。（微商2 2018/9/3）

从这个背景来看，我们可以清楚地看到，卖家不仅完全依靠具体而详细的信息点来说服观众，还要加上惊叹号“啊”“呢”“呀”，以减轻语调从而让人感觉更舒服。作为句子层面和话语层面的活跃功能词，其功能无疑值得关注。刘月华[11]指出，“啊”“呢”语气词可用于各种句子，其功能是缓和语气，缩短了与消费者的距离。

在词语的选择上，用流行的“种草”取代了原来严肃的“宣传”，缩短了与消费者之间的距离。附加疑问句“对不对”给读者可选择的空间，这也是创造适度形象，缓和强加语气的有效策略之一。“供你参考”意味着卖家不只是强行出售或洗脑你的想法，她只是想让观众知道她卖的产品，以此建构具有亲和力非强迫式的推荐者身份。

（五）产品体验者身份

在学术领域提及个人经验可以证明使用者的实质感受[4]，所以提及自身经验叙述可以作为相同群体身份的标志。微商常常通过提及个人使用经历来构建体验者身份。

（5）460韩版XX 紫苏水300ml 适合油皮混合油和痘痘肌。主打抗氧化，镇静消炎，补水，稳定肌肤，强健肌底！和XX 神仙水，XX 健康水并称日系三大水！但是朋友们，价格却不会让你们大为吃惊，美丽很多，适合所有肤质。不喜欢酒精味，想去痘痘的朋友都可以试试哦。切记湿敷一定要湿敷效果最好。三天闭口就全消了，还有身边如果有敏感肌，孕妇都可以放心使用哦!我自己也在用，亲测有效，身边的朋友都反映良好。（微商2 2019/9/18）

在这段例子中，卖方试图证明其药用价值或有效性，介绍了其功能和要素。然而，担心一些真正对该产品感兴趣的潜在消费者和亲密朋友可能会感到困惑，所以卖家将其与某知名品牌神仙水进行比较，让消费者理解。面对消费者对价格的潜在担忧，卖家从“朋友”开始，安慰和缓解他们的担忧，并通过使用“朋友们”来缩短距离，显然卖家耐心以朋友身份告知消费者，从体验者的角度为顾客提供优质产品。此外，她还提到，该产品对敏感皮肤和怀孕期间，都很受欢迎，以安慰观众和消除他们的疑虑。“我也在用”“亲测有效”使其作为体验者的形象更加突出。

结语

微商发表相关文案，并利用这些文案中的符号资源进行身份建设。本文参照陈新仁[3]提出的话语身份实践框架，对微商的语用身份建构进行了探讨。对微商的分类在主要参考了Tracy[5]和任育新[4]对于身份的分类下，结合所照案例将其分为两大类：一是默认身份，二是偏离身份。默认身份则指的是卖家身份，偏离身份则包括企业群体身份、推荐者身份、产品专家身份、体验者身份。策略则主要涵盖了展示权威图片；使用语气功能词；阐释产品专业术语和介绍亲身经历等来构建相关身份，同时除了语言层面上的字词的考究，还充分考虑了网络手段例如截图、图片、表情符号、链接网址等在社交平台上的辅助运用来实现微商身份的立体呈现。

微商多样化语用身份的建构说明微商在具备一定的元语用意识，能够灵活选择话语策略建构不同的语用身份。但同样由于产品的同质化以及产品信息发布推广的重复，身份种类以及表达会欠缺。目前阶段本文语料的收集相对有限且局限于频繁的微商节选，以后研究可以扩大语料范围，探讨多种微商文案对话的身份建构。