为何只有小米的粉丝战略赢了

文/赵 桐 吴越舟

回顾近8年来的手机市场，可谓硝烟弥漫，竞争异常惨烈。苹果、三星凭借品牌优势、产品优势高举高打，联想在渠道上曾经积累深厚，华为早期明显依托其核心硬件优势步步为营，vivo、OPPO早期则基于三四线渠道的持续深耕细作。小米在创业早期，在产品与渠道上均无优势，唯一的机会就是线上。小米决策层敏锐地嗅到了这一周期的“风口”，另辟蹊径，通过网络创造了独特的粉丝模式，进而赋予粉丝这一看似战术层面的营销模式以全新的战略基因与使命，开辟出“米粉经济学”，演绎出独特的“小米粉丝战略”，在实践中创造了惊人的业绩。小米感动了粉丝，粉丝成就了小米，小米公司和小米粉丝共创了商业传奇。

一、全新商业模式的探索

1．动力之源：星星之火，万倍燎原

早期小米营销预算较低，负责人黎万强注册了上百个账户，在Andriod论坛里灌水发广告，最终找到100个对手机应用有偏好的技术发烧友，这些人是小米粉丝的创始成员，也是后来MIUI测试的主要参与者，这些超级用户点燃了小米的粉丝模式，通过技术偏好者的口口相传，这100位发烧友最终发展到了100万发烧友。小米曾经发布一部特别感谢100个铁杆粉丝的微电影，名字叫做“100个梦想的赞助商”，把他们的ID放在开机页面上。看到自己的名字投放到大屏幕上，那一刻，很多人流下了热泪。兴趣与爱好是每个人内心深处的情感动力之源，这群年轻的技术发烧友，其人生价值体现是基于手机软件应用的创新与创造，小米正是通过这一关键支点逐渐建立起了小米粉丝阶层坚实的群众基础。

小米成功之处在于，不仅早期发现了“粉丝风口”的低成本战略价值，而且小心翼翼地把控住了“粉丝战略”的节奏与进程。小米手机的第一次发布会在2011年8月16日，这是MIUI发布了一年的节点，MIUI已达50万发烧友，而这之前小米的营销费用极低。此时小米高层曾讨论是否马上发布面向大众的手机版本。但高层经过短期纠结后，坚决统一战略共识：把发烧友深耕到100万后，再推出面向大众（小白）的手机版本。这一战略举措虽然影响短期的销量，但为后来小米帝国的建立打下了一个坚实的基础。互联网环境把消费者变为粉丝，是全新的战略实践。小米通过核心超级粉丝引爆中间铁杆粉丝，中间铁杆粉丝引爆外围大众粉丝，销售数以千万部的手机。拥有粉丝的背后真正价值，是拥有千万级别的忠诚用户。当很多品牌还在为获取消费者费尽脑筋的时候，小米已经与粉丝通过活动、参与创造的过程中建立了牢固的情感纽带，用文化引领粉丝认同。星星之火低成本高效率地万倍燎原，创造出一个个令市场震撼的营销战绩。

2．网络之力：穿越时空，重构江湖

传统工业时代，企业只要生产好自己的产品，无须了解消费者想什么、无须太在乎消费者的感受，可谓“好酒不怕巷子深”；后工业时代产品极大丰富，竞争异常激烈，渠道为王，决胜终端，企业仅仅通过产品放量、打折促销方式越来越不见成效，可谓“好酒也怕巷子深”；移动互联网时代，整个市场生态正在发生周期性的渐变与突变。信息从不对称转变为对称；信息传播速度暴增，影响范围空前；互联网信息是去中心化（编者注：也渐渐走向悖论，这个另议）的传播，每个普通人都是信息节点，小米清晰地洞察到“直接连接”客户将成为新战略的起点与出发点，通过逐渐建立起来的粉丝经营方式与组织方式，全员参与，与粉丝（用户）进行高效、高频次的兴趣与爱好的情感共振，建立起了牢固的真诚的朋友关系。小米通过粉丝战略，突破了过往时代的时空阻隔，通过“互联网+社区”，和消费者直接对话，创建了小米的粉丝文化，重构现代企业与现代消费者全新商业关系，改写了商业世界的江湖规则，真可谓“好酒穿越巷子深”。

二、小米的社群经营方式

小米采取全线上售卖的方式，通过惊人效率组建渠道，通过互联网低成本销售产品，依靠活动拉近消费者情感，打造社群建立消费者连接，把小米粉丝战略作为企业营销战略的重要支柱。小米通过以下五种模式与用户连接，通过社群方式，建设忠诚的小米粉丝群体：

1．基础米粉用户：志趣锁定

核心消费群定位：“手机发烧友”。“手机发烧友”指的是那些非常熟悉与爱好手机的消费者。首先，他们往往具备极强的技术性，用过很多的手机，对各种手机的数据资料非常清楚；深入研究手机的各项功能，并充分发挥手机的用途，有的甚至会通过自己对手机的了解，组装符合自己要求的手机。其次，他们的参与性比较强，通常会花费大量时间浏览各大手机专业网站、论坛及贴吧，互相交流信息，或基于对某一款手机品牌及其功能的热爱，而组成相应的小组。

图1

这类用户是小米产品的忠实粉丝，他们热爱小米文化，热衷于购买小米旗下各类产品，积极参与小米产品发布会、米粉活动，及新品体验。他们对于小米有着不可抵挡的热情，是小米商城用户的中流砥柱。

2．米粉节：深度黏连

小米公司是在2010年4月6日成立的，为了感谢米粉们一路以来对小米公司的支持与陪伴，小米每年都会在这一天举办盛大的粉丝狂欢活动，作为答谢与回馈。

米粉节的成功, 源于粉丝力量及小米的品牌势能的释放。用户活跃度是用户对产品的真实反映, 数据显示2014年2月小米手机系列国内安卓活跃度排名第一。米粉节打通了线上线下, 将线下米粉的流量转移到线上, 实现米粉资源的聚合及声势扩大,便于其他资源的打通。

小米的米粉节营销做得很有节奏。在活动前通过社交媒体不断释放米粉节开幕及让利等信息, 并举办同城会庆生、游戏互动等,以活动为传播平台, 提前预热。小米的开放式购买, 降低了门槛, 吸引用户和粉丝加入。同时，电商基因发挥作用,完备的电商体系和物流体系提供了保障。

3．校园俱乐部：科技发烧

MIUI校园俱乐部成立于2014年，至今已举办500余场活动，近20万人次参与，线下答疑100万余次。小米校园俱乐部部长诞生于各大高校，主要负责产品体验、小米品牌建设、并定期组织线上线下活动。并且部长具有绝对丰厚的待遇：专属校园俱乐部长用户组身份和专属勋章；表现特别优异者可获得小米公司实习及工作机会；优先获得小米热销产品的F码特权；小米新品优先体验权；表现优异者优先参与小米公司发布会、小米家宴等大型活动。

小米科技发烧友用户喜欢把玩科技前沿产品，如VR眼镜、平衡车、无人机、智能家居等，他们有着非常高的用户体验要求和产品探索能力，深度发烧友会深挖产品配置，在各论坛进行产品探讨分析。小米商城的智能硬件和平台风格对于他们有着很大的吸引力。

4．“同城会”：线下裂变

“同城会”是线上小米手机用户在线下的交流活动，规模通常在50人左右。每个“同城会”都在小米论坛上有一个独立版块，小米会对论坛上的粉丝活动发起帖进行审核，若活动主题符合要求，则会用小米手环、手机壳等周边产品予以支持。“同城会”会长通常由资深粉丝担任，当期同城会活动结束后，会长则要在论坛上发布活动总结帖，将活动情况反馈给小米。

目前，“同城会”已覆盖全国，加上海外地区的马来西亚和新加坡，总共有279个，平均每周会有几十场“同城会”活动。粉丝们参加“同城会”，可以互相传授、学习小米的软硬件知识和玩机技巧，体验小米公司最新产品，认识一些志趣相投的朋友以及获得免费礼品等。

5．小米家宴：认亲归宗

为了体现对米粉的重视，小米每一年都会举行小米家宴邀请米粉参与，让他们感受回家的享受。“小米家宴”作为小米公司的年度盛典，每年受邀的米粉不仅能享受到机票酒店全包的服务，还能在家宴上近距离接触小米各方大佬。小米家宴可谓是小米与粉丝互动活动的重头戏，高大上的免费盛宴典礼通过小米高层与米粉、米粉与米粉之间的交流，小米生态链产品的介绍，味道独具新意的饕餮大餐以及开设众多百城小家宴分会场的形式，拉近了小米与粉丝客户之间的关系，使米粉们体会到了归属感，与此同时也展示了小米公司对粉丝们的重视程度。

2019年小米家宴传承中国特色的新年民俗文化，为米粉们准备了热闹、新奇、有趣的科技集市，出摊商户有：米物外设中心、1MORE音乐坊、绿米智能屋、谷小酒酒馆、纯米厨房、完美定制屋、Free Tie智能运动、云米智能家电。米粉现场凭特产兑换粮票，可在集市畅玩及兑换精美好礼。

小米通过以上五种不同形式的社群组织和活动形式连接粉丝，打造了千万级别的粉丝群体，创造出乎意料的企业绩效。小米粉丝模式不是推广层面的战术，而是小米企业营销战略。互联网环境，企业单向传播变为企业与用户的平等对话，几十年商业环境，消费者与企业交往过程中的从属关系得到全面释放，用户在与企业的平等交互中产生共鸣并建立情感纽带，互联网为企业创造了诸多红利，粉丝模式是其中一个重要风口。

三、粉丝分层管理方式

1．小米粉丝的商城管理

小米的粉丝叫米粉，小米商城的第一类用户也是由米粉组成。怎样去做这类用户的运营，怎样去获取更多的用户？小米商城主要有以下几种方式：

（1）晒单评价系统。用户在小米商城购买产品后都乐意主动进行用户评价，不是因为好评返现送自拍杆，而是在这里可以有机会和小米后台客服进行一次有趣的互动，用户评价后，小米后台工作人员会对留言进行回复，回复可能是切合意境的诗句，可能是一段俏皮撩人的话，也可能是神回复。这样的互动方式，使得用户黏性很高，有一种面对面聊天的感觉,也大大加强了用户和小米商城的情感联系。

（2）完备的用户服务系统。自助服务：从售前到售后，从政策到价格，从家居产品安装到真伪查询；帮助中心：购买、系统、使用、刷机等。除此之外，还具有在线客服和热线电话，支持7×24小时服务，并且和线下小米之家配合，不论是上店自提，还是售后服务，个人定制化的服务需求都可以在这里满足。这也和小米强大的客户服务体系分不开，小米的客服也有很大的自主权限，聊得开心还会有小礼品送给用户。

除了上述两种方式外，还有如用户权益方面，通过会员机制送福利，送米粒（可以兑换F码，有新品优先购买权）；活动促销方面有816粉丝节等具有强烈情感属性的纪念日活动，为用户谋求直接的优惠利益。这样，通过一系列的用户服务手段，做到和用户做朋友，把米粉当做家人。

2．小米粉丝的分层管理

小米在产品研发、设计、销售等各个环节都打开了通道，让粉丝参与进来。从一开始的“百人荣誉开发组”到后来的百万米粉，都以一种“共享、共创”的精神和姿态，拉近了公司和粉丝之间的距离，形成了以粉丝营销为基础的策略。

具体来讲，数量庞大的粉丝分为不同层级，初级粉丝占大多数，铁杆、核心粉丝占一小部分，由此形成了一个金字塔形的粉丝层级结构。在管理不同层级的粉丝时，采用不同的粉丝策略，使得不同级别的粉丝的需求充分得以满足，从而有效维系了粉丝集体的凝聚力和流动性，越来越多的初级粉丝希望成长为核心粉丝，以期获得小米公司更多的福利优惠和关注。

编辑：蓝地

附：小米粉丝策略小结

续表