浅淡汽车产品的三个定价策略

汤泽容

摘要：汽车产品的定价直接关系到销量和企业利润，本文就汽车产品的定价提出了三个方案策略。

关键词：汽车;产品;定价;策略

1、新产品定价策略

（1）撇脂定价策略：撇脂定价策略的优点是：a.汽车新产品刚投放到市场，需求弹性小，尚没有竞争者，因此，只要汽车新产品性能超群、质量过硬，就可以采取高价来满足一些汽车消费者求新、求异的消费心理;b.由于汽车价格较高，因此可以使汽车企业在较短的时期内取得较大利润;c.定价较高，便于在竞争者大量进入市场时主动降价，增强竞争能力，同时，也符合顾客对价格由高到低的心理。

撇脂定价策略一般适用于以下几种情况：

①汽车企业研制、开发的是技术新、难度大、开发周期长的新产品，即使高价也不怕竞争者迅速进入市场。②汽车新产品有较大的市场需求。由于汽车是一次购买、多年享用的产品，因此高价市场也能接受。③高价可以使汽车新产品一投入市场，就树立起性能好、质量优的高档品牌形象。

（2）渗透定价策略：这是一种汽车低价促销策略，是指在汽车新产品投放到市场时，将汽车价格定得较低，以便汽车消费者容易接受，很快打开和占领市场。渗透定价策略的优点是：a.可以利用低价迅速打开新产品的市场销路，占用市场，从多销中增加利润;b.低价可以阻止竞争者进入，有利于控制市场。渗透定价策略的缺点是：投资收回的时期较长，见效慢，风险大，一旦渗透失利，企业就会一败涂地。

渗透定价策略一般适用于以下几种情况：

①制造这种汽车新产品所采用的技术已经公开，或者易于效仿，竞争者容易进入市场。利用低价可以排斥竞争者，占领市场。②投放市场的汽车新产品，在市场上已有同类汽车产品，但是，生产汽车新产品企业比生产同类汽车产品企业拥有较大的生产能力，并且该产品的规模效益显著，大量生产会降低成本，收益有上升趋势。③该汽车产品在市场中供求基本平衡，市场需求对价格比较敏感，低价可以吸引较多顾客，扩大市场份额。以上两种汽车定价策略各有利弊，选择何种策略更为合适，应根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和汽车成本等因素综合考虑。

（3）满意定价策略：这是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的汽车定价策略，所定的价格比撇脂定价的价格低，比渗透定价的价格高，是一种中间价格。这种汽车定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意而得名。由于这种价格介于高价和低价之间，因此比前两种的定价策略风险小，成功的可能性大。但有时要根据市场需求、竞争情况等因素进行具体分析。

2、产品生命周期定价策略

（1）汽车消费者在起初接触汽车新产品的價格敏感性与他们长期的汽车价格敏感性之间是没有联系的。大多数消费者对新产品的价格敏感性相对较低，因为其倾向于把汽车价格作为衡量汽车质量的标志。而且，此时没有可作对比的其他品牌汽车。但不同的汽车新产品进入市场，反应是有很大差异的1908年福特公司推出的T型车就是新的大批量生产技术的产物，它的先驱者已经为其进入市场铺平了道路，而新型的天然气推动的汽车却并不容易普及。

（2）在成长期，消费者的注意力不再单纯停留在汽车产品的效用上，开始比较不同汽车品牌的性能和价格，汽车企业可以采取汽车产品差别化和成本领先的策略。一般来说，成长期的汽车价格最好比导人阶段的价格低。因为消费者对产品的了解增加，价格敏感性提高。但对于那些对价格并不敏感的市场，不应使用渗透定价。尽管这一阶段竞争加剧，但行业市场的扩张能有效防止价格战的出现。然而，有时汽车企业为了赶走竞争者，也可能会开展价格战。例如，美、日、韩三国的汽车企业就是在美国汽车市场走向成长时才爆发价格战的。

（3）成熟期的汽车有效定价着眼点不是努力争得市场份额，而是尽可能地创造竞争优势。这时候不再使用捆绑式的销售，因为那样会使组合汽车产品中一个或几个性能更好的汽车产品难以打开市场。这时，市场为基本汽车产品定价的可调范围缩小，但可以通过销售更有利可图的辅助汽车产品或优质服务来调整企业的竞争地位。

（4）衰退期中很多汽车企业选择降价，但这样的降价往往不能刺激其足够的需求，结果反而降低企业的盈利台旨力。衰退期的汽车定价目标不是赢得利润，而是在损失最小的情况下退出市场或者是保护甚至加强自己的竞争地位。一般有三种策略可供选择：紧缩策略、搜索策略和巩固策略。它们的含义分别是将资金收缩到企业力量最强、汽车生产能力最强的汽车生产线上;通过汽车定价，获得最大现金收入然后退出整个市场;加强企业的竞争优势，通过降价打败弱小的竞争者，占领他们的市场。

3、折扣定价策略

（1）数量折扣是根据买方购买的汽车数量多少分别给予不同的折扣。买方购买的汽车数量越多，折扣越大。数量折扣可分为累积数量折扣和非累积数量折扣。前者规定买方在一定时期内购买汽车达到一定数量或一定金额时，按总量给予一定折扣的优惠，目的在于使买方与汽车企业保持长期的合作，维持汽车企业的市场占有率;后者是只按每次购买汽车的数量多少给予折扣的优惠，使汽车企业能从大量的销售中获得较好的利润。

（2）现金折扣是对按约定日期提前付款或按期付款的买主给予一定的折扣优惠价，目的是鼓励买主尽早付款，以利于资金周转。

（3）交易折扣是汽车企业根据各个中间商在市场营销活动中所负担的功能不同，而给予不同的折扣，所以也称为“功能折扣”。交易折扣一般给批发商的折扣大于给零售商的折扣。

（4）时间折扣有两层含义：一是季节折扣，二是时段折扣。

季节折扣是指在汽车销售淡季时给购买者一定的价格优惠，目的在于鼓励中间商和消费者购买汽车、减少库存、节约管理费、加速资金周转。季节折扣率应不低于银行存款利率。时段折扣是指在一些特定的时段，如开业当天、展览会期间、周年庆典期间等时段内给予一定比例的折扣优惠。

（5）运费让价是构成汽车价值的重要部分，为了调动中间商或消费者的积极性，汽车企业对运输费用给予一定的津贴，支付一部分甚至全部运费。