基于共生体空间的科普期刊新型运营生态构建

■张 波

1)济南大学历史与文化产业学院，山东省济南市南辛庄西路336号 2500222)山东省广电局博士后工作站与复旦大学博士后流动站,山东省济南市经十路18567号 250062

伴随当今社会新媒体化程度的日益加深以及各行业跨界共融趋势的凸显，我国科普期刊发展已步入新阶段。自20世纪90年代以来，经过市场化大浪淘沙的洗礼之后，科普期刊领域的生存压力与局部亮点共存。一方面，科普期刊发行量总体下滑，较多期刊因经营不善难以为继；另一方面，部分优质期刊逆势上扬并取得良性发展，诸如《中国国家地理》《气象知识》《家庭医生》等刊物在发行数量上实现大幅突破[1]。综而观之，我国科普期刊运营实践存在3种模式：(1)科普期刊运营1.0模式。该模式延循以往科普期刊纸质生产与发行时期的特点，在内容设计、用户获取和相关科普活动开展上都较为保守，而停留在该模式的科普期刊也大多经营艰难；(2)科普期刊运营2.0模式。该模式可称为全媒体运营模式，正是当下科普期刊自我革新的主要趋向，其内涵包括坚守核心内容打造、建设新媒体生产与全媒体营销能力等方面；(3)科普期刊运营3.0模式。该模式可称为共生体模式，是科普期刊运营正在进入的新阶段。该模式旨在发挥科普期刊之前积累的内容与传播优势，探寻并建设适合其生存的商业生态群，使期刊处于良性互促与网状共生的商业体系之中，进而构建可持续提升的新型运营生态。需要指出的是，科普期刊发展的3种模式并非截然分开，而是存在较多交叉和重叠地带。以全媒体运营模式为例，其良性运转和实践建树便是共生体模式得以实现的重要凭借与基础。

针对科普期刊运营模式与策略，国内学者和业界专家进行了多方面的探索，研究涵盖期刊运营理念转型与运营方式创新两个部分，基本梳理逻辑是针对现有运营方式的不足厘清转型思路与途径。柯春晓[2]从科普期刊办刊模式切入，提出应基于知识服务进行内容策划并开展活动；刘明华[3]指出经营失败的科普期刊大多未能坚持以人为本理念，陷入了忽视读者需求的误区；闫伟娜[4]主张对科普期刊用户进行精细化管理，通过发挥用户的主观能动性来完善全媒体运营；赵湘[5]认为科普期刊的创新发展需要注重时尚表达，在内容策划和版式设计上凸显时尚元素，拒绝一般化、平庸化。上述已有成果凸显了研究路径选择上的问题意识，大多从科普内容锤炼、用户获取拓展、全媒体营销等方面触及科普期刊运营问题，鲜有对当下科普期刊运营生态新变化的系统审视。

清华大学魏炜等[6]认为所谓“共生体空间”是指企业的商业模式以及企业利益相关者的商业模式之和。他们认为现代企业已经难以孤立地创造价值，而是需要与利益相关方紧密合作完成价值交付，并由此将“共生体空间”阐释为“由具有相似业务活动与利益相关方的生态系统组成”。基于此观点并比照我国科普期刊的运营实践，本研究侧重于以商业运营创新的视角审视科普期刊革新难点和突破途径，针对以往被研究者和经营者在一定程度上忽视的期刊利益共生体空间展开剖析，力求实现科普期刊共生体空间运营的理论建构和实践方法的归纳。笔者认为科普期刊3.0模式打造的重点是以全媒体运营为基础，构建基于共生体空间的新型运营生态。

1 科普期刊共生体空间的基本架构

从我国科普期刊发展实际来看，特定期刊的价值创造活动已经从孤立的期刊个体行为转向期刊价值网络空间内主体成员的互促努力。科普期刊共生体空间可区分为典型的内外结构和强弱关系。

1.1 内外结构：内共生体空间与外共生体空间

科普期刊的共生体空间架构可分为内共生体空间和外共生体空间。其中，内共生体空间的运营隶属于传统期刊商业战略范畴，是从期刊自身出发，按照“由己及它”与“由一及多”的发展思路，通过分析市场以及合理配置期刊资源、制定并实践期刊经营规划来赢得市场。而外共生体空间的建设则要求期刊主体在优化自身产品性能的同时，充分挖掘各利益相关方的潜在价值。内、外共生体空间共同构建了科普期刊的共生体生态圈(图1)。

图1 科普期刊共生体空间生态圈

内共生体空间基于科普期刊内部共生体的业务版块与运营总和，内部共生体来源包括主体杂志裂变的衍生刊物、出版集团(出版社)旗下公司与新媒体营销终端平台、其他由期刊掌控的商业主体等。内共生体空间中各主体业务呈现出统一和独立相结合的特点，“统一”即品牌和业务重心协调一致，“独立”即各自版块相对独立运营并承担相应风险。以《中国国家地理》为例，《博物》《中华遗产》是中国国家地理杂志社新创办的杂志，它们既依托于整个国家地理刊物的定位和品牌，又自成运营体系。旗下公司方面，《中国国家地理》杂志社成立了北京全景国家地理广告有限公司、北京全景国家地理影视有限公司；新媒体营销终端建设上，中国国家地理网、中国国家地理新浪、腾讯官方微博、微信订阅号“dili360”、中国国家地理移动客户端(包括iPad版本、iPhone版本和安卓版本)、旅游服务类客户端“掌途”等均是期刊派生的新媒体终端。2008年，《中国国家地理》杂志社正式成立了北京全景国家地理新媒体科技有限公司，统筹运营上述新媒体平台。由此，《中国国家地理》的内共生体空间主要包括两个子空间，一是杂志矩阵，二是发行和营销平台集合。与之类似，美国《国家地理》杂志拥有《国家地理·旅行家》《国家地理·探险》等相对独立的子刊，并以海外输出版权的方式发行多个特定语种的版本，同时建设了国家地理频道来拓宽期刊的营销渠道[7]。总体上，内共生体空间统一于科普期刊的品牌运作，其内容生产和推送营销均要为品牌形象服务。

科普期刊的外共生体空间涵盖了更多相关利益主体，其市场对象也不再是原本静态的订阅用户，而是变成了相关企事业单位、政府部门、社会组织机构与其他所有可能发生业务关系的群体或个体。如科普期刊《科学24小时》近年来便围绕供给优质科普资源、推动科普社会化、服务地方特色经济、助力学校科技活动与介入科普产业等目标，大力推动办刊模式创新，与广大政府部门、大中小学校、科技培训机构、科技企业、科技院所全面对接。2014年以来，《科学24小时》与《北京科技报》、浙江工业大学、浙江省科普教育基地联盟等分别建立了基于传媒营销、教育实践基地建设、旅游项目打造等方面的合作关系；还依托其主办方浙江省科学技术协会开展了较多青少年科技大赛、科普进校园、科技培训教育与科普展会等活动[8]。2016—2017年，配合浙江省委、省政府在经济新常态下建设浙江特色小镇、发展信息经济等规划实践，《科学24小时》杂志社先后编辑出版了专辑特刊《小镇梦想》《信息经济特刊》，前者成为对浙江特色小镇工作的及时梳理和呈现，后者则立足于浙江经济建设新目标，约请专家学者展开解读剖析。基于上述探索，该期刊有效延展了期刊的业务触角，进一步丰富期刊产品形态，并使之突破科普信息提供者的局限，成为科普资源的整合主体和科普活动的引导者。

科普期刊的外共生体空间建构与特定期刊的细分市场定位、内部价值链架构息息相关。对于前者而言，细分市场定位的背后是期刊核心资源所在，不同期刊的外共生体组织及其需求不尽相同。以国内电子技术领域创刊较早的老牌科普杂志《无线电》为例，尽管该杂志也开展了较多类似于《科学24小时》所进行的、面向青少年的科普教育与会展服务，然而这些活动的目标指向明确，即基于科普产品开发与展示，“培养青少年电子技术兴趣与能力”[9]。经过大量此类活动的成功开展，《无线电》已成为链接科普产品设计者与生产企业、科普产品展销方的桥梁之一。在此基础上，该杂志还建立了电子类科普产品自营品牌，并在期刊微信公号上尝试销售无线电创意产品。

1.2 三类关系：强共生、弱共生与潜在共生

科普期刊共生体空间中的利益主体可被分为三类，它们因与特定科普期刊共生关系的密切程度不同而划分为强共生关系主体、弱共生关系主体和潜在共生关系主体。

1.2.1 强共生关系主体

强共生关系主要指利益主体深度嵌合于特定科普期刊核心业务或与其直接相关，在该主体与科普期刊之间存在已成型的、较密切的利益关系。一方面，科普期刊内共生空间的各类子公司、衍生刊物与该刊之间的关系均属于强共生关系。另一方面，科普期刊的外共生体空间中，一些主体与期刊内容生产、期刊出版发行、广告创收业务息息相关，它们与该期刊也构成了强共生关系。如近年来，《中国国家地理》与路虎、沃尔沃等品牌进行了较多合作策划，带来商业回报的同时也提升了期刊的品牌价值和社会影响力。

1.2.2 弱共生关系主体

弱共生关系指利益主体与期刊业务不存在双向或单向的必需关系，更多时候表现为该利益主体与科普期刊资源临时对接和松散合作的情况。如知名航空类科普期刊《航空知识》与广电媒体近年来开展的人才对接，就是以《航空知识》编辑、记者担任广电媒体航空及军事类节目嘉宾，以专家或评论员身份参与节目。这种合作有时并不是《航空知识》与电视媒体的正式签约合作，甚至也难以归入期刊社的日常业务，但是，因为期刊编辑、记者身上带有《航空知识》的“品牌标签”，所以他们的反复亮相和专业解读也从特定的方面提升了期刊的影响力和权威性。相似地，德国知名科普期刊《知识奇境》把自身精品内容转换成电视节目在电视台播出，从而实现了期刊与电视媒体的良性互动和互促传播[10]。此外，弱共生关系还有一种常见的表现形式，即科普期刊出于自身利益的考虑，会以借势营销、公益合作、短期合作等方式与他者缔结关系，这种关系有时是双方参与建构，有时则出于科普期刊的单向需要。

1.2.3 潜在共生关系主体

潜在共生关系是指利益主体存在与期刊发生利益交互或彼此影响关系的可能，但尚未被发掘利用的情况。

理应得到重视的是，科普期刊共生体空间中的三种共生关系并不是静态不变的。随着期刊运营模式和盈利业务的演变，其共生体空间中的某一弱共生关系可能逐渐变强，最后演变为强共生关系；相应地，原本强共生关系的某个利益主体，可能会随着期刊发展战略的调整变成弱共生关系的一方。同时,科普期刊未来竞争的关键正在于商业模式的竞争，而商业模式的竞争则会敦促期刊以商业生态群的视角审视其价值共生体空间，因此，继续发掘潜在共生关系并打造期刊自身利益矩阵是必不可少的创新方向。科普期刊共生体空间中存在着生态化的个体地位演进与变革，未来赢得更多发展空间的势必是那些能够把控自身共生体、科学可持续地进行空间拓展与革新的期刊。

2 科普期刊共生体空间拓展与革新

全媒体生产与传播语境下，科普期刊若要赢得未来就必须进行共生体空间的拓展甚至重构。随着人们占有且可使用媒介的日益广泛，越来越多的人开始“共时使用媒介”，大众可能会同时观看电视和平板电脑，也可能会交替阅读期刊的电子版内容和纸质版内容。当下科普期刊的用户可能会随时或者同时出现在微博、微信甚至短视频等任何一个鲜活场景之中。如此情形下，科普期刊的共生体空间拓展实际上已经成为期刊生存的必需之道，它深刻地渗透进期刊的价值链条之中。

2.1 共生体空间的价值网络拓展

对于特定领域或者取向的科普内容生产与普及而言，科普期刊的内容优势并未发生改变，需要变更的是其共生体运营生态，这主要体现在两个方面。

(1) 拓展营销共生体，走向科普期刊营销新阶段。按照菲利普·科特勒的最新提法“Marketing Everywhere-Marketing(ME Marketing)”，营销驱动应作为一种基础性的战略思维贯彻到企业的各个职能部门[11]。对于科普期刊营销而言，互联网营销渠道建设只是必要基础而非营销效果。当下国内大多数科普期刊已建立了微博、微信营销平台，个别期刊还与淘宝、京东、当当等电商平台开展了联合促销。粗略看来，微博营销、微信营销、头条营销、短视频营销等易上手、门槛低，似乎触手可及，然而对照科普期刊的新媒体营销实践，其效果并不理想。王可慧等[12]对国内36家拥有独立域名网站的期刊进行调研，发现高达56%的期刊不重视官方网站与微博、微信的“一键分享”，且仅有22%的期刊实现了App拓展。总体来看，实际营销能力低下已成为较多科普期刊发展的瓶颈之一。大多数科普期刊公众号的用户关注率不高，如《科学画报》等期刊微信公号文章的“阅读数”和“点赞数”大多停留在几十甚至个位数，沦为静态展示甚至无效传播。

针对营销瓶颈问题，科普期刊可以采用当下互联网营销模式中常见的IP营销、事件营销、口碑营销、病毒营销、借势营销等方式。以借势营销为例，2017年，《中国国家地理》的专题化微信互动公号“地道风物”便围绕电影《冈仁波齐》、热门歌曲《成都》、热播电视剧《楚乔传》《大军师司马懿之军师联盟》《权利的游戏》等策划推出了多篇文章，这些文章内容的落脚点大多紧贴地理风物故事，但又借助热播影视及相关娱乐新闻的传播力量。从共生体空间视角看，《中国国家地理》的借势营销便是与相应影视剧出品方及发行公司缔结了短暂的弱共生体关系。

营销共生体的拓展还建立在期刊能够提供的服务内容上。如农业科普期刊《农村百事通》在江西省南昌市湾里区罗亭镇建设期刊冠名的农业科技服务与出版产业交叉融合基地，并全面改版期刊官方网站，使其转变为极具成长潜力的农产品展示和电子交易商务平台。再如南方报业集团旗下的《农财宝典》以“《农财宝典》金牌经销商”挂牌的形式加强与地方农业经销商的合作，并创办农业养殖协会，为农业合作社提供技术与信息服务，最终使期刊品牌深入人心[13]。

(2) 建设互补共生体关系，打造互补型科普产品。2016年2月，国务院办公厅发布了《全民科学素质行动计划纲要实施方案(2016—2020年)》，提出实施青少年科学素质行动、实施农民科学素质行动、实施城镇劳动者科学素质行动、实施领导干部和公务员科学素质行动、实施科技教育与培训基础工程、实施社区科普益民工程、实施科普信息化工程、实施科普基础设施工程、实施科普产业助力工程和实施科普人才建设工程10大措施。上述措施的落地与执行过程中，既依托于有关管理实施部门的参加，又对我国现有的各类科普资源进行有效整合与使用。科普期刊作为科普行为的重要执行者和科普信息资源的重要持有者，理应在这一过程中发挥更大的能动作用。

科普期刊的商业模式和运营思路应当以我国经济新常态与社会新形势对科普工作的新要求为具体导向，嵌合进国家的现代公民科学素质培育、科学基础设施建设、科学产品开发普及等工作中。在此理念下，科普期刊应与大中小学校、科技场馆、科学教育基地联合开发更多科普活动，探索科普教育的校内外联动模式，为不同地域、不同年龄段的青少年打造特色化科普产品；与各类学校和科研院校合作，联合开发科普教材，开拓盘活科普期刊人力资源的科普培训工作，帮助优化教师队伍科学素质；与农村综合服务站、农村文化服务中心、农村各类专业技术协会加强合作，寻求期刊与特色农业、创意农业、智慧农业的对接点，推动农村科普平台建设，使自身成为农村科普的重要一环；与相关企业、技工职业学校合作，以期刊科普内容推进城镇专业技术人员的科普教育和技术交流；与政府部门积极对接，开展针对公务员队伍的科普活动；与基层社区展开合作，面向社区居民开展可活学活用的科技教育；与网络视听媒体、电视台、广播电台合作，联合制作跨媒体传播的科普节目，扩大期刊影响力并丰富期刊媒介产品形态；与有意向建设科普基地的各类企事业单位合作，采用期刊入驻、人才对接、内容输送等方式，为他者附加科普功能和科普价值；依托现有科普、科研机构，联合开发应用型科普产品，参与孵化自身影响力辐射范围内的科创项目。

基于上述合作的开展，科普期刊能与更多企事业单位、社会组织缔结互补型的共生体关系，实现科普资源与他者的有效接洽。实际执行过程中，科普期刊应以建设长期有效的互补共生关系为直接目标，以拓展期刊价值网络体系为目的，立足自身长处和特色资源，选择适合进入的领域并积极尝试。

2.2 共生体空间革新

2.2.1 建立期刊共生体数据库

科普期刊可按强共生关系、弱共生关系和潜在共生关系对期刊相关利益共生主体进行分类，通过分析期刊与该共生体的业务关系、利益牵涉来梳理相关数据，进而汇总数据形成科普期刊共生体大数据库。三类共生体在特定科普期刊的共生体空间中的地位和职司不同，科普期刊应区别对待。对于强共生体关系的组织、企业，期刊应强化现有合作，寻求提升双方合作价值的途径；对于弱共生关系的主体，期刊应及时总结梳理已有合作，厘清究竟是在哪个节点上与该企业、该组织发生了双赢或者单边的合作；对于潜在共生关系部分，首先应从期刊业务发展需要和用户需求出发，寻觅存在潜在共生关系的对象，进而通过对双方共生节点与共生业务的策划来实现由潜在共生关系向弱共生关系甚至强共生关系的转换。

科普期刊共生体数据应当成为期刊价值拓展、业务创新的重要记录，能够帮助期刊审视自身业态规划与业务开展。数据库建设应当凸显效果思维，对单个共生体关系进行效益评估，呈现其在期刊营销或者品牌推广方面的功能与价值。在对比评估共生体绩效产出的基础上，科普期刊再进一步思考是否需要与利益相关主体合作以及业务活动调整。对于经营不善或难以为继的科普期刊，则应伴随期刊经营战略的调整尝试重构其共生体空间。

2.2.2 重视发掘潜在共生关系

科普期刊共生体空间中的利益主体不是一成不变的，其构成受到几个因素的影响。(1)科普期刊业务与业态变化的影响。如农业科普期刊《农村新技术》便将承担科普研究项目作为一项引领期刊业务创新、整合期刊资源的重要工作。2012年以来，《农村新技术》承担了“广西科技文献共享与服务平台技术培训及应用示范”“‘美丽广西·清洁乡村’科普传播模式创新与应用研究”“新媒体视野下科普传播模式研究”等一系列来自广西壮族自治区科技厅等政府部门及企业单位的科研项目[14]。通过上述科研项目，该期刊革新了自身的内容生产与新媒体营销业务，打造了《美丽乡村》《乡村音画》等品牌栏目，将科研主题作为新媒体终端主打内容并分批呈现。同时，依托项目委托方的支持，举办了“中小企业创新基金申报培训班”等活动，使其成为中小企业科研的培训者和引领者。(2)科普期刊对弱共生主体的重视和潜在共生主体的发掘。弱共生关系具有松散性、短时期合作性的特点。科普期刊可以通过捕捉与其他利益主体合作的机会建立更多弱共生关系。如在各省市科协不定期开展的各类科普信息化与科普资源开发活动中，科普期刊应当积极参与，致力于扮演能发挥重要推动作用的角色，以自身提供的科普体验和服务来优化期刊品牌传播。

与之相伴，潜在共生关系的发掘需要更多创新意识和更敏锐的辨别力。2016年，《航空知识》推出“飞机连连看”(后更名“空天连战”)“你适合开哪架飞机”手游，之后又在微信端推出“360度逛航展”“欢乐拼图”等游戏，并将“航空游戏”作为公号长期可选菜单选项之一。上述游戏尽管相对简单粗糙，但仍受到订阅用户欢迎，上线几天参与人次便超过5万[15]。2018年8月28日《航空知识》微信公号上的数据显示，几款游戏均有2800余人的同时在线规模。因此，科普期刊也可与游戏公司、协会、粉丝群体发掘建立更多互动合作机会，特色化的科普期刊均可配套相应的移动端游戏，并结合游戏积分兑换礼品、优胜者参与期刊活动等形式配合期刊营销。

此外，科普期刊应重视资本运作与整合，在自身运营态势较好的前提下，尝试以投资和参股等形式拓展期刊商业架构，营造共生业态。

3 结论

以往对科普期刊运营思路与实践的审视通常停留在内容生产和发行销售的具体环节，缺少商业生态视角的切入探讨。改革开放以来，科普期刊在应对诸多市场变化的同时，也在学习如何处理与相关主体的关系，以实现自身的市场化和实用性。进入互联网时代，特别是在当下行业界限日益模糊、跨界业态时有发生的环境中，科普期刊比以往任何时候都更需要处理好与相关利益主体的共生关系，打造优质共生体空间并建设高产出、可持续运营的生态体系。为此，科普期刊不仅要厘清自身的特色与主打产品，还要尽可能地以之为出发点来建设更多的专属共生关系。

基于共生体空间视野对科普期刊价值网络进行拓展和革新，应当跳出原来固有的自我审视局限，将期刊放置到大的经济新常态、社会新形势、传媒新语境下，及时归纳期刊已有的共生体拓展经验，建设并发掘那些弱小或者尚未成型的共生体关系。这种共生发展战略与时下科普期刊正在推进的全媒体战略高度契合，其最终目的是为了占领更大的市场，将科普期刊的读者群转化并扩容为用户群、服务单位与组织群。科普期刊应积极寻找与地方企业、高校乃至农村新业态的业务对接方式，拓展期刊价值网络体系，真正从科普内容的生产者变成科技资源与服务的提供者，进而将自身发展与国家智慧城市建设、乡村振兴规划、大数据战略等宏观规划契合，优化期刊产业架构与运营生态。