学术期刊微信公众号运营策略研究——以《高校教育管理》为例

刘 伦，崔金贵，顾 艳

(江苏大学杂志社 江苏镇江212003)

2011年1月，腾讯公司推出了微信，作为一款即时通讯工具，其以自身独特优势快速积累起庞大的用户群体。2017年4月24日，腾讯旗下的企鹅智酷公布了《2017微信用户&生态研究报告》。报告数据显示，截至2016年12月，微信和We Chat合并月活跃用户数达8.89亿，2016年微信日均使用时长在4小时以上的深度用户占比为34.6%，比2015年(17.2%)增加一倍[1]。2018年3月5日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告指出，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网的人群占比由2016年的95.1%提升至97.5%[2]。因此，对学术期刊来讲，重视新媒体，特别是微信公众号建设，提高学术期刊的传播力和影响力不仅必要，而且必须。从短期来看，学术期刊开通微信公众号的主要目的是作为辅助补充，通过推送学术期刊文章，扩大期刊传播力和影响力；从长期来看，新媒体很有可能会取代传统期刊成为时代的弄潮儿。

1 《高校教育管理》微信公众号简介

微信公众平台是公众号运营者与订阅者之间以文字、图片、视频等多媒体融合方式进行信息交流和互动的网络社交运用工具，它成为个人和企业发布信息和吸引客户的桥梁和纽带，是受众信息获取的重要渠道，实现了用户的自媒体联动[3]。《高校教育管理》于2007年创刊，现为中文社会科学引文索引(CSSCI)来源期刊、全国中文核心期刊、RCCSE中国核心学术期刊、人大“复印报刊资料”重要转载来源期刊。《高校教育管理》微信公众号(微信号：gxjygl2007)于2014年9月开通，截至2018年5月底，公众号总用户数近12000人。公众号下设“网刊”“本周话题”“关于我们”3个一级菜单，具体见图1。

图1 《高校教育管理》微信公众号菜单Fig.1 The menu of WeChat public of Journal of Higher Education Management

1.1 网刊

目前基本所有开通微信公众号的期刊都有此栏目，在此不再赘述。需要说明的是，《高校教育管理》将投稿平台与微信公众号的“稿件查询”打通。作者通过投稿平台投稿成功后，投稿平台会自动将刊物微信公众号的二维码推送给作者，并注明作者可以通过微信公众号查询稿件进展。如此，无形中便将刊物的作者转化为微信公众号的关注者，为微信公众号初期的“增粉”积攒了“第一桶金”。

1.2 本周话题

“本周话题”是我们在微信公众号上推出的原创栏目。该栏目围绕高等教育领域的热点、难点问题，邀请相关研究领域的研究者展开讨论。“本周话题”栏目每周三推送，目前已经推送了《如何推进创新创业教育：共识与分歧》《思政教育贯穿创业教育的价值、内涵与路径》《视角、视野与视点：深化教育体制改革我们期待些什么？》《“新工科”建设：一场面向未来的工程教育新革命？》《由“虐童事件”引发的教育思考》等共20期。关于该栏目对微信公众号的发展及重要作用下文会详细论述，在此不再赘述。

1.3 关于我们

该栏目下设期刊简介、投稿必看、编辑部公告3个子栏目，主要内容是期刊的简介、编辑部每年组稿重点、投稿注意事项、编辑部最新动态等，供用户了解期刊的基本状态，属于常规性内容。

2 《高校教育管理》微信公众号运营策略

2.1 明确定位，扩大期刊影响力

明确定位，是公众号运营的首要环节，即要确定开通公众号的目的是什么，受众是谁。开通之初，《高校教育管理》即明确了微信公众号的定位：加强编辑、审稿专家、作者、读者之间的传播和交流，扩大期刊在高等教育领域的影响力。公众号后续推送内容也紧紧围绕此定位。首先，打通投稿平台和微信公众号，将作者引流到微信公众号，增加公众号的总用户数；其次，及时推送最新教育动态、会议信息等教育热点内容，增加用户关注量以扩大期刊影响力。微信公众号责编每天及时关注教育部官网、《中国教育报》等与期刊定位相关的网站，及时推送教育部发布的与高等教育发展密切相关的文件、通知及高等教育领域会议信息等，及时将热点推送到用户手中。热点是一个时期内引人注目的地方或问题[4]，推送此类教育动态往往能在短时间内吸引很大的流量。

笔者统计了《高校教育管理》微信公众号自2016年至今阅读量在2000以上的推送文章，详见表1。从表1中不难看出，笔者所列出的阅读量TOP10中，教育动态类占比60%，如果将阅读量范围扩大到1000次以上，那么这个比例会进一步扩大。同时，热点时事类内容，如教育部发布的高等教育领域的文件，具有非常强的指导意义，会促进分享数的增加，而分享人数的增加则会进一步增加阅读量，扩大期刊影响力。以2017年12月22日推送的“CSSCI来源期刊(2017—2018)目录正式发布”为例，笔者分析了推送后的关注人数涨幅情况。从图2可以看出，在推送的当天，即有103个新增关注量，第二天则达到了顶峰(211人)，随后第三天则大幅下降。因此，在微信公众号运营初期，结合期刊定位，及时推送期刊相关领域的热点问题，会大幅增加关注量，扩大期刊影响力。

2.2 推进原创，增强用户黏性

在传统纸媒时代，一切强调“内容为王”，在新媒体时代，这一规则也同样适用。经常发布高质量、原创性内容，可以大幅增加关注度，并增加用户黏性。李达辉等[5]认为，用户黏性是指用户基于偏好和使用承诺，形成的重复使用意愿及行为，一般以重复使用度、依赖度进行衡量，并与用户转换成本成正比。为增加用户黏性，在原创性方面，《高校教育管理》微信公众号主要从两个方面着手。

表1 《高校教育管理》微信公众号2016年以来阅读量TOP10Tab.1 Reading TOP10 since 2016 of WeChat public of Journal of Higher Education Management

图2 新关注人数一览Fig.2 The new focus on the number of index

一是发布期刊刊登文章。从表1可以看出，阅读量TOP10文章中，有4篇属于期刊文章，占比40%，这表明期刊内容是吸引作者关注期刊公众号的重要方面。因为微信公众号是依赖于期刊而存在，如果期刊内容不能打动、吸引读者，微信公众号也不能获得持久发展的动力。如《“985工程”学校现任校长个人特征研究》在微信公众号推送后，被“知识分子”公众号进行了转载，该文章的阅读量达到了25787，极大地促进了公众号后续发展。

二是原创类栏目：教育日志和本周话题。从2015年底开始，《高校教育管理》微信公众号开始尝试探索原创类栏目。教育日志侧重于作者教育研究中遇到问题的思考及教育过程中一些成功经验的分享，主要是其对学习过程的思考、心得的展示，因体裁不限、方式灵活，获得了很多用户的支持。自栏目开设以来，共计推送了《屠呦呦获奖说明什么》《令人拍案叫绝的英语口语教学》《大学校长该不该退出学术委员会？》等共计57篇教育日志，每一篇文章都是作者有感而发，更能获得读者共鸣。

本周话题栏目上文已经提及。每周话题皆是结合最新教育动态，邀请10位左右话题相关领域研究者就话题进行探讨，探索争鸣，共计300多人次参与了话题讨论。这不仅调动了作者的积极性，而且参与者大部分都是各个高校的博士研究生，无形中为期刊后续发展积累了一批忠实的作者和读者，是期刊发展的后续储备资源。因此，《高校教育管理》将期刊组稿同“本周话题”相结合，从话题中选择可以作为刊物组稿的选题，再邀请相关参与者进行组稿。表2列出了“本周话题”栏目的公众号统计数据。从数据可以看出，每期话题阅读量平均在900次以上，阅读次数在1000次以上的话题有7个，占比35%。表2中加粗的话题为期刊组稿的话题，相关文章已见刊。需要指出的是，《“双一流”建设与大学筹投资》推送后，随即获得《光明日报》关注，产生了两个成果。这对于扩大刊物影响力，提升微信公众号的曝光度有重要作用。

3 学术期刊微信公众号运营策略

3.1 明确定位，差异化运营

微信公众号建立初期，要对运营发展有明确定位，即开通微信公众的目的是什么，服务对象是谁，提供什么内容等。只有定位明确了，才能在后续公众号运营时得心应手。学术期刊应结合期刊定位，确立与刊物定位相符的微信公众号品位策略，在推送理念、推送方式、推送策略等方面实现转型，针对受众精准推送内容[6]。同时，为避免千篇一律局面的出现，推送内容除了期刊刊登文章外，微信公众号应该找准特色领域深耕，差异化运营，不能贪大求全，反而淹没在茫茫微信公众号大军中。应秉持“小而精”理念，深入分析用户阅读习惯、偏好，精准发力，不断为用户提供高质量文章。

表2 “本周话题”栏目阅读数据统计Tab.2 “Week Topic” reading data statistics

3.2 增强原创性，内容为王

增强公众号原创类栏目设计，调动用户的参与积极性，让用户从“要我看”转变为“我要看”，变为公众号推送内容的积极传播者。学术期刊必须秉持“内容为王”的理念，设计足够吸引人的推送内容[7]，充分利用新媒体技术，优化整合期刊内外部资源，实现媒体融合创新[8]。增强原创性内容，是将刊物微信公众号同其他微信公众号进行区分的有效方式，简洁而富有深度的原创内容能快速吸引用户眼球，牢牢将用户“捆绑”在刊物微信公众号上。

3.3 指派专人负责，制定考核标准

目前，据笔者所了解，学术期刊编辑部鲜有指定专人运营微信公众号，大都是各编辑轮流发布内容，或即使指定某一编辑负责，但并无考核标准，大都是在编辑有时间和精力的时候才“想起来”推送，故推送周期和频率无法保证，推送与否成为编辑的“良心活”。新时代，微信公众号迎来了前所未有的发展契机，学术期刊应该把握好这一节点，加强微信公众号建设。2017年9月8日，浙江大学发布了《浙江大学优秀网络文化成果认定实施办法(试行)》，其中，优秀网络文化成果最高可以认定为等同于国内权威学术期刊刊发。因此，学术期刊应加强新媒体团队建设，指定专人负责微信公众号运营，并定期进行考核。考核可以从推送频次、阅读量、关注量、转载数等方面着手，并明确奖惩标准。