基于“声誉保险”角度的企业慈善捐赠动机研究综述

刘思文

【摘要】当前，企业慈善捐赠已经成为世界各国主要的社会慈善形式之一。从风险管理的角度来看，企业进行慈善捐赠似乎是为了寻求一种“声誉保护”，以掩盖或转移公众对其不当行为的关注。本文对国内外研究企业慈善捐赠的“声誉保险”动机的相关文献进行梳理，并總结相关研究方法，以期能够为后续研究提供一定的借鉴。

【关键词】企业慈善捐赠;声誉保险;研究现状

一、绪论

企业慈善捐赠是世界各国主要的社会慈善形式之一，具有捐赠总量突出、慈善动机多元化、慈善行为市场化等典型特征。大量研究表明，慈善捐赠虽然会降低企业当年的绩效、损害股东的利益（Bellusci F，2008），但也可以为企业积累信任（Zucker LG，1996）、声誉（Daniel B，1997）、政治关系（李维安，2015）等无形资源，创造出有利于企业的竞争环境。然而，学者们却很少关注慈善捐赠的“声誉保险”动机。本文对国内外研究企业慈善捐赠的“声誉保险”动机的相关文献进行梳理，并总结相关研究方法，以期能够为后续研究提供一定的借鉴。

二、声誉与“声誉保险”动机

声誉是指企业对它的所有利益相关者的综合吸引力，即利益相关者对企业品牌、形象的总体感知与评价（Fombrun，1996）。大量的研究表明，企业可以通过慈善捐赠提高声誉，从而获得消费者更多的支持和青睐（山立威，2008）、加深员工的归属感（Turban D B，1997）、促进企业在社区的合法性（MosesL.Pava，1996）。总之，企业可以通过企捐赠获取声誉这种战略性资源，达到提高绩效的目的（Waddock sA，2015）。

然而，风险管理作用的视角往往被忽略。从这个视角出发，企业慈善捐赠可以为企业积累道德资本，即使不能带来税收减免、政府补助等直接、报表可见的经济利益，却仍然可以起到“声誉保险”的作用。当企业出现负面事件时，慈善捐赠可以分散公众对于该事件的关注，并通过积累的道德资本来降低声誉损失。在这种情境下，作为一种带有保护性质的防御策略，企业慈善捐赠获得的价值主要来自维护声誉（Klein J，2004;Peloza J，2005）。

三、“声誉保险”动机文献及其研究方法评述

（一）解释性研究法

Godfrey于2005年提出了一个研究命题：企业慈善捐赠行为能使企业获利。Godfrey在借鉴商业伦理学、社会心理学和战略管理学等领域的文献及其相关理论的基础上，采用解释性研究法中的逻辑推演法建立了三个核心论点：①当企业的慈善活动行为、企业本身及从事慈善活动的高管都得到积极评价时，慈善事业能够让企业获得积极的道德资本;②积极的道德资本可以为企业的关系型无形资产提供类似保险的保护;③这种保护有助于提高企业的绩效，增加股东的财富。自此，Godfrey为研究企业社会责任与财务绩效之间的复杂关系建立了系统的理论基础。

（二）描述性研究法

Koehn&Ueng为了验证金融不法行为、企业慈善事业和道德声誉之间可能存在的相关性，选取了2002年～2004年期间重述收益的公司为样本，使用“商业周刊”杂志的2003年度“最佳企业公民”名单作为公司是否从事重要企业慈善事业的依据，通过二项式检验、独立样本检验、相关系数分析等统计方法证明了发生财务重述的企业比未进行财务重述的企业更有可能出现在“最佳企业公民”的名单上，并且社区和公众认为出现“最佳企业公民”名单上的企业是更具道德的。由此，Koehn&Ueng认为发生财务重述的企业似乎在利用慈善事业转移公众的视线，或者挽回企业的形象。

（三）实证研究法

Chen等以1998年至2000年384家美国公司为样本，将行业分类、公司规模、盈利能力等作为控制变量，建立了一个普通的多元回归模型来考察企业慈善捐赠与员工关系、环境问题和产品安全之间的关系。结果表明，虽然公司的慈善捐赠程度与员工关系之间没有显著的关系，但与企业在环境问题和产品安全方面的社会责任表现显著负相关。中国学者高勇强等也通过中国1779个民营企业的数据研究了同一问题。考虑到被解释变量“捐赠有无”是虚拟变量、“捐赠额度”存在不少值为0，他们分别采用了Logistic回归分析方法和Tobit回归分析方法。由于样本、研究方法的不同，高勇强等和Chen等在具体的社会责任表现形式上得到的结果并不完全一致。

傅超等以2008年～2013年沪深A股上市从公司为样本，运用Logit回归分析方法，分析了诉讼风险这一外部不确定因素对公司慈善捐赠的影响，得到了诉讼风险能够显著提高公司慈善捐赠水平的结论，从侧面反映了公司履行企业社会责任的“声誉保险”作用。在此基础上，他们进一步探讨了市场化水平、法律环境等制度环境以及上市公司所处信息环境该影响的调节效应。

Godfrey（2009）用事件研究法以企业的股票的异常收益验证了当企业面临负面的法律监管行为时，企业社会责任的“声誉保险”作用在一定条件下是存在的。Alan等以2004年“美国财富500强”企业中的442家企业为样本，计算了卡特里娜飓风登陆后各企业在2个交易日的累计超额回报，以及以卡特里娜飓风登陆前的254个交易日内各企业的正常预期收益率，在控制了行业性质、广告强度、研发投入等变量后，运用Logistic回归证明了：①企业的社会责任绩效越差，卡特里娜飓风对其股票收益的负面影响越大;②企业越的社会责任绩效越差，参与卡特里娜慈善救灾的可能性越大。

四、启示与思考

从研究内容来看，学术界主要是基于风险管理的视角来研究企业慈善捐赠的“声誉保险”动机;从研究方法来看，由于企业慈善捐赠具有偶然性、在重灾年份更容易发生等特点，现有研究主要采用的是解释性研究法、描述性研究法和实证研究法，实验研究法、案例分析法等研究方法则不太适用。考虑到我国在这方面的研究相对落后且中西方制度环境存在较大差异，未来应当充分借鉴已有研究成果，结合中国实际情况，开展进一步研究。

首先，与西方企业相比，中国企业被动募捐的情况更为普遍，但已有研究大多建立在企业自愿进行慈善捐赠的假设之上;其次，已有研究基本都是建立在企业仅仅因为这一单独的动机而进行慈善行为，这与实际情况是不相符的。因此，如何在区分企业是否自愿从事慈善捐赠的基础上来研究“声誉保险”动机与其他慈善捐赠动机之间的联系和差异性值得我们思考。