视觉形象在微型企业的市场推广中的价值

陈可人

【摘要】大型企业有财力和专门的部门负责进行面向全国乃至全世界的市场推广，从做电视广告到赞助大型体育赛事，我们的生活中随处可见大企业的品牌标识。与之形成鲜明对比的，是微型企业的市场推广：它的规模注定了其没有更多的资金和人力物力去做市场推广，只能选择免费的网络平台。近年来，新媒介的兴盛和智能终端的普及为微型企业提供了有效的推广途径：微博、微信公众号、社交软件等，微型企业借此获得了和大中企业同台竞争的机会。这是一个用眼睛去认识世界的图像时代，也是一个视觉媒介技术革命的时代。因此，设计个性突出的视觉形象，并利用新媒介新技术来进行传播和推广，是微型企业在当下的市场环境和传播环境中推广自己的最重要的甚至是唯一的方式。

【关键词】视觉形象 微型企业 市场推广

一、视觉形象的概念

视觉：感受和辨别光的明暗、颜色等特性的感觉。眼睛是视觉的感受器官。

形象：相貌;样子;用来帮助理解或引发思维活动的具体形状;文艺区别于科学的一种反映现实生活的特殊手段。

任悦在《视觉传播概论》中将视觉形象定义为：图像。

图：用绘画表现出来的形象;图像：画成、摄制或者印制的形象。

像：比照人物制成的形象。从物体发出的光线经平面镜、球面镜、透镜、棱镜等反射或折射后所形成的与原物相似的图景，分为实像和虚像。

处理视觉信息的是大脑，而不是眼睛。在光照充足的情况下，物体形象通过眼睛各部分，激活视网膜上的视觉细胞，穿过视神经到达丘脑，然后被传送到视觉皮层。如果这个形象值得记忆，换种说法就是如果它对观看者有意义，就会最终在海马状突起中找到归宿，停留在那里，直到有一天当观看者需要它时它将会被“唤起”。

从媒介的角度出发，能够承载视觉信息的有印刷媒介、电子媒介和网络媒介。按照媒体的性质又可以将其分为纸媒、电子媒体和第五媒体。

视觉传达设计属于大众传播范畴，视觉传达设计是印刷时代的产物，随着科技发展，视觉传达设计有了不同性质的设计对象，其领域在不断扩大。

视觉传达是一个以表象符号为主、以语言文字符号为辅的设计领域，其中表象符号可以分为两类：一类是影像，一类是图形。

二、微型企业的概念和特征

2011年7月，工业和信息化部、国家统计局、国家发改委和财政部四部门研究制定了《中小企业划型标准规定》，第一次正式把中小企业划分为了中型、小型、微型三种类型。对微型企业的划分应该根据地区、行业等的不同而具体规定。我们把微型企业或微小型企业界定为：企业雇员人数小于10人、产权和经营权高度统一、产品（服务）种类单一、市场占有率很低或只在小范围有较高市场份额、规模组织小的企业组织。

这类企业比较适合于扮演市场补缺者和专业化服务的角色。产品或服务的价格是这类企业非常有效，有时甚至是唯一的竞争手段，但是要竭力避免给客户造成“低价低质”的印象，更要着重体现高性价比的专业化服务形象。

这类企业是“微型企业”中规模和实力都是最小的，一般没有必要设立营销功能，营销功能可以通过管理、客服或销售人员的兼顾，甚至是总经理自己直接负责来实现的，但一般只能完成公司日常的营销策划和方案制定以及与外部营销资源的接口。

这类企业几乎完全不做需要投入少量资金的推广活动或在一些相关的媒体上的付费广告，主要的业务推广和产品宣传主要通过免费的手段进行，如网上推广、组织活动等。

这类企业应将公司内部的绝大部分资源应用于企业的核心能力上，将几乎所有的非核心业务和事务采用外包或兼职方式解决，这样就能最大限度地降低企业的运作成本，同时又保证企业的核心业务能够比较顺利的开展。

三、市场推广活动也是借助视觉形象的传播活动

企业为抢占市场份额，提升销量而进行的相关活动，都可以列入市场推广的范畴。

微型企业能够做的市场推广非常有限，但不管用什么样的具体的方式去推广，从传递出信息到消费者实际购买，要经过以下几个环节：1.知道/看到品牌或产品，2.对产品产生兴趣，3.进一步了解品牌、产品、服务的信息，4.产生购买动机，5.购买产品。这个过程中，视觉形象和每一环都密切相关。

而市场推广并不是一个单向的行为，一系列的“推”最终是希望能够得到“买”的结果，企业推广，消费者购买，这是一个互动的过程。所以视觉形象才在市场推广中显得尤其重要：一个品牌的视觉形象是客户对品牌最直接的认知，好的视觉形象会给客户良好的第一印象。

美国加州大学洛杉矶分校的著名心理学者艾伯特？麦拉宾的研究成果表明，在人们进行语言交流的时候，7%的信息来自于对方的语言，38%的信息来自于对方的谈话方式（语气、语调等），而55%的信息来自于表情。也就是说，在人际传播的过程中，55%的信息是通过视觉获得的。从更广义的大众传播角度来看，也有科研成果表明，在人类所有的感知信息中，视觉信息占83%以上。

正是因为这些原因，人类今天的社会进入了一个所谓的“读图时代”。人们对世界的认识甚至对自己的认识都输出为一张张的图片，我们通过图片了解别人的生活，看别处的风景，也用分享图片的方式来记录自己的人生，写日记的人越来越少，拍照发微博的人越来越多。图片能够传达文字所不能传达的内容、情绪、氛围。而且，图片天生就是为了共享而存在的。2006年8月，尼尔森互联网调查报告显示，提供图片共享、视频共享的网站，在美国增长速度最快的网站中排名靠前。这些网站的经营策略很简单——分享视觉信息。Flickr打败其他以建立图片相册为主的网站的秘诀没有别的，别人重视图片隐私保护，而它则把重点放在共享，这反倒使它一举成名。由于人们不仅乐于观看，同时还乐于分享，充满了对视觉信息分享与转述的渴望，视觉信息的这种共享特性，使得视觉传播的发展非常活跃。

现在很多成功的微型企业正好是利用了图片的共享性特征，在网络上以图配文的形式，将自己的产品和商店推广了出去。文字在这个信息的传播过程中显得毫无优势，无论是展示商店还是产品，繁琐的描述只会让人觉得浪费时间，而一张图片却能直观、快捷地表达出所有内容。从各方面看，用图片进行信息的傳播都更符合这时代人们的了解咨询的方式。

微型企业由于其人力物力财力各方面的有限，所能进行市场推广也受到局限，只能选择免费的网络平台。近年来，新媒介的兴盛和智能终端的普及为微型企业提供了有效的推广途径：微博、微信公众号、其它社交软件（例如Flickr），微型企业借此获得了和大中企业同台竞争的机会。虽然是迫于规模有限只能选择利用新媒介来进行推广，但是近年来新媒介的优势却越来越凸显，甚至超越了传统媒体。这是由于人们的生活方式在发生根本性的改变，越来越多的人不再使用座机电话，越来越多的人不再看电视直播，人们更倾向于选择主动的生活，而不再被动地接受安排。

在众多的新媒介平台里，微博推广的优势在于门槛低，多平台，传播快，高互动。对企业用户而言最大的好处在于不分贵贱都有机会到这个平台上来展示自己，而且这个平台面对的是全球上千万的用户，这对微型企业来说，是以前根本不可想象的。所以与本来就有多途径进行市场推广的中大型企业相比，微型企业更是要把握住这个机会。

不过用新媒介进行市场推广也要面临挑战，千万的用户就在线上，但他们却不一定要关注你的微博。要如何才能被“关注”，怎样才能让人对我们的内容感兴趣，并且主动进行大量的转发，这是很多人研究新媒介的人都在研究的命题。我认为切入点正是利用视觉形象来吸引目光，引发兴趣和关注，产生情感共鸣。