试论传播学视域下新媒体对城市形象构建的影响

贾劼晗 周阿根

【摘 要】新媒体的出现为城市形象的构建提供了新的机遇与挑战，本文解读了城市形象的概念的发展，分析了新媒体传播城市形象的特点与在构建城市形象时产生的影响，并提出了新媒体构建城市形象时的几条策略。

【关键词】新媒体;传播;城市形象构建

中图分类号：G206    文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）07-0215-02

城市形象的概念随着媒体的出现与发展也在不断的发展与更新，这一概念由于媒体产业的出现而具有了传播意义。城市形象的构建与传播是一个有机的整体，两者互相影响交融，城市形象的构建的目的是为了传播，而传播的过程与结果对城市形象的构建又有着反作用。

一、城市形象及其传播

（一）城市形象概念的提出与发展。城市形象是指城市给人的印象与感受，公众对城市的认知的印象总和构成了人们理解的城市。公众对于城市的认知包括地理环境、经济贸易水平、社会安全状况等。

社会日新月异的变化，造成了客观环境复杂性。环境的规模不同，人们认知的方式也不同。过去人们对于城市形象的认知建立在“第一手资料”之上。“信息环境”①的提出，使得在面对客观现实的复杂性时，城市形象这一概念得以丰富。因此，在大众传播的视域下，城市形象是指基于媒体的报道与呈现下所投射在人们心中的虚拟印象。

（二）城市形象及其传播。在信息化及全球化的背景下，中国的国家形象在国际社会上得到一致好评。国家形象与城市形象有着密不可分的关系，城市形象可以视为国家形象的一部分。城市形象直接体现了公众形象，公众形象同时也反作用于城市形象的构建，城市形象的传播至关重要。

由于城市形象的传播意义重大，近些年，传统媒体与新媒体都在自己的平台上努力打造独具特色的“城市名片”。城市形象的核心是“文化”，而文化的传播与传承是一个积年累月的过程，传统媒体对于城市形象的传播采用了传统媒体的方式进行，许多珍贵的资料流传至今，但是，由于其传播方式的单一性与守旧性，生动、鲜活的城市形象未必能获得最佳的传播效果。大众传播的环境下，新媒体的出现弥补了传统媒体传播的不足。传播学视域下的新媒体，对于城市形象的塑造、传播及影响富有新的生命力，依托新媒体塑造城市形象，对于打造独具特色的城市品牌具有重要意义。

二、新媒体传播城市形象的特点

（一）传播灵活，受众群体广泛化。与传统媒体相比，新媒体是一种宽泛的概念，主要包括网络媒体、手机媒体等。新媒体的传播技术使得信息的传播不再被时间与空间的限制，传播十分灵活，这一特点也扩大了城市形象传播时的受众人群。

例如，2018年8月27日发生的“昆山龙哥”事件，在网络上引起了轩然大波。昆山警方借助新浪微博这一平台第一时间发布了警情通报，之后在案件调查完成后又发布了官方的警方通报。民众在手机端上第一时间了解案件的进展及处理结果，这种借助微博的传播方式用户受众广泛，在短时间内，官方的警情通报被17.9万人转发，于无形之中塑造了昆山法治公正的城市形象。

（二）视听结合，传播内容丰富化。新媒体对于城市形象的传播主要以多媒体作为信息的传播载体。新媒体的传播技术将文字、图片、音频、动画巧妙融合在一起，是一种“热媒介”，传播更加丰富多彩、有趣生动，从不同的角度呈现出了城市特点。

（三）渠道多样，传播主体平民化。新媒体领域有丰富多样的传播渠道，移动终端传播的便携性使得城市形象的传播变得更加的多元。越来越多的用户参与到信息的传播中来。从传播主体上来看，“意见领袖”变得越来越平民化，这些“意见领袖”作为生活中的普通人用他们的生活阅历与独特的传播内容，与权威媒体一同引领文化潮流。这种横向的传播关系，丰富了城市形象的传播。

微信的“公众号”更加形象地体现了这一点。微信公众号人人都可申请开通，傳播的内容完全由用户自行决定。例如“南京有个号”这一微信公众号，传播者在公众号上发布与南京有关的美食信息、旅游信息及各类南京特色文案，塑造了南京城古老包容充满人文气息的城市形象。

三、新媒体对城市形象构建影响

（一）扩大城市知名度，打造特色的城市品牌。全民参与是新媒体对于城市形象构建的一个重要特征，现今新媒体已经形成独立的产业模式，在这一产业模式之下，传播的多向性、共享性也增强了传播活动的生命力。平面媒体对于城市形象的构建总是具有地域性的特点，每个城市都拥有独立发行的报纸、制作的电视节目。新媒体传播突破了地域性限制，扩大了受众，让跨城市之间的居民甚至跨国的受众得以通过低成本的传播方式获取信息，不论是从信息质与量的方面，都扩大了城市的知名度。城市的独特性得以展现，独具特色的城市品牌深入人心，进一步提高了城市的综合竞争力。

（二）提升舆情影响，开创城市的经济行为。新媒体传播不论对于城市的政治还是经济都有着巨大的影响力。新媒体的内容生产者从一定层面上来说也是内容的传播者。客观环境的多样，造成了景观社会的复杂性。面对突发事件，舆论正迎来自身成为统治力量的时代，新媒体环境下下的舆论力量十分强大，例如新浪微博的“微博热搜”这一功能，它显示了人们对于重大事件的关注与反思。新媒体的这种交互式传播方式，在尊重城市地域特点的同时，塑造了城市的民主政治的形象，对城市形象的传播起到了积极作用。

大众传播的社会功能中也包含着经济功能，这一点最早由施拉姆在《传播学概论中》②提出。新媒体的传播作为一种大众传播，对城市的经济也有着助推功能，受众在充分了解城市后，自然会被吸引，从这个层面来说，带动了城市的旅游业及其他相关产业的发展，城市品牌得以提升。

摆脱传统思想，塑造与时俱进的形象。传统媒体对于城市形象的塑造具有守旧性的特点，而新媒体技术的革新，也促进了思想的进步，在塑造城市形象时，充分调动一体化实践，使得城市形象不再是“千人一面”，全方位的展现出了城市形象，新媒体的传播挖掘了城市的过去，同时也塑造着城市的现在与将来。这种过去与现在的贯通，使得城市的核心精神得以凝练。例如《从你的全世界路过》这部电影，在众多自媒体的传播下，使得重庆的城市形象更加丰富多彩。

四、城市形象的传播策略

（一）新旧媒体结合。城市形象的传播中，需要借助到新旧媒体的结合。在传统的传播中，传统媒体担任了“把关人”③的角色，城市形象的宣传过程中，内容受到经营目标、受众需求及社会文化等多种因素的制约，传统媒体过滤了可能会导致城市不稳定的各种信息，对信息进行有取舍的选择与加工。全媒体时代下，信息鱼龙混杂，这种“把关”的活动起到了至关重要的作用。从这一点来看，新媒体的“把关”能力不如旧媒体强。从另一方面来看，传统媒体下，民众的话语权受到了限制，但新媒体重视公众对于媒体的反作用，从受众的角度生产内容，更加符合社交媒体时代的信息生产方式。在传播的过程中，城市形象的构建要重视与民众的互动与交流，让单向的议程设置④变成双向的议程融合，从而起到更好的传播效果。

所以在对城市形象进行传播时，应当重视传统媒体的主流思想定位，同时运用新媒体的先进传播技术，将两者相结合。

（二）提升信息可信度，传播优质内容。传播者决定着信息的内容，所以信息的真伪十分的重要，新媒体在传播城市形象时，应当传播“正能量”的内容，以诚实公正的品质影响受众，传播城市形象。

内容的优质与否直接影响着传播效果，在新媒体对城市形象的传播中，近年来出现了同质化的现象，新媒体平台之间互相模仿，导致了传播内容的相似与重复。内容之间的互相模仿可能会导致一时的流行，但经不住时间的考验。要想真正提升城市形象传播的影响力，应当从内容上出发，避免碎片化的传播，挖掘新事物与城市的新内涵，这样才能使城市的文化精神深入人心。

（三）重视人文情怀，打造城市温度。在塑造城市形象的同时，不仅要重视对外的传播，还要重视城市整体人文情怀的打造。城市个性的塑造、人们对于城市历史文化的重视、文化意识的觉醒都离不开人文情怀。人文情怀作为城市名片一个重要部分，影响着城市的形象，打造具有人文情怀的城市形象，更有利于城市形象的传播。

“诉诸感情”是在传播城市形象时一种重要的传播技巧。中国人的安土重迁的思想十分浓厚，在这种思想影响之下，人们对于城市的依赖程度十分高，所以人们对于城市的期望值隨着年龄的增长也必然越来越大。所以新媒体在传播中应当注意营造特定气氛，打造城市温度，传递城市形象。

五、结语

新媒体对城市形象构建是一个由传播者、传播技术、传播内容、受众构成的系统。在传播的过程中应该充分发挥新媒体自身的优势，打造独具特色的城市形象，提高城市的竞争力。城市形象是国家形象的缩影，新媒体传播下城市形象的构建，不仅仅是为了城市自身的发展，也直接影响着中国在世界文化浪潮中的影响力。

注释：

①信息环境，又叫拟态环境或象征性现实，是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。信息环境会对人们的观念和行为产生重要影响，是现代人建构主观真实的主要途径。

②威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm），《传播学概论》是美国传播学的奠基之作。

③“把关人”这一概念，最早是由美国社会心理学家库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一文中提出。

④议程设置理论于1972年由唐纳德·肖与麦克斯威尔·麦克姆斯提出，该理论着重研究了大众传播的效果。

参考文献：

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