影视剧中植入式广告的模式分析

梁媛

【摘 要】近年来，无论是广电总局的制度要求还是观众对极致的观影效果的追求，广告在比较传统的传播平台的发展遭遇到了“滑铁卢”，越来越不容易取得广大广告受众的注意，为此，很多厂商都在都开始追求一种具有更高效应的广告传播模式。在此境况下，影视剧中植入式广告应运而生，并得到了比较快速的发展。

【关键词】植入式广告;影视剧;模式

中图分类号：J9     文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）04-0106-02

在高举马克思主义、中国特色社会主义旗帜，坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神指导的大背景下，依据《广告法》和《广播电视广告播出管理办法》等国家法律法规和规定要求，广告在制作、宣传、展示阶段都受到了限制——“限广令”，广告厂商为了取得更加有效的广告传播效果开始找寻一种更加高效的广告传播模式，将商业广告扩展到艺术范畴，电视剧、电影、动漫等影视剧都成为了商业广告的媒介，植入式广告由此兴起。由于植入式广告的宣传的隐蔽性、信息传达的柔和性、以及播出方式的灵活性能够达到比较好的传播效果，所以，此种传播方式在业界迅速蔓延，并快速的发展。本文通过对多种植入式广告传播模式的分析，发现其中存在的问题并进行反思。

一、植入式广告相关概述

（一）植入式广告的概念

植入式广告即 Product Placement，也称Brand Placement，指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入到影视剧产品（包括：电视剧、电影、综艺、动漫等形式）中进行展示的一种广告形式，给观众留下一定程度的印象，以此来达到商业营销的目的。

以此就可以看出植入式广告在传播上与传统模式不同的特点：植入式广告与影视剧契合紧密，相较于传统广告粗暴的宣传方式，能够让受众在一种很轻松的状态下接受信息;另一方面，植入式广告更侧重的是一种产品上的展示，没有劝导的痕迹，这使得受众的接受程度更大。

（二）植入式广告的模式及其案例分析

1.道具植入。道具植入在影视剧中比较常见，但其缺点就是太过直接，而显得生硬，比如电视剧《盗墓笔记》中的一种广告道具——红牛维生素功能饮料，在多集剧情中都可以看到，甚至作为一种挖墓必备产品一般出现。这让观众明显感觉植入痕迹浓厚，在表现人物和丰富剧情方面都没有起到很好的助推作用，反而引起部分观众的反感。所以，进行道具植入比较重要的一点是要与剧情和场景联系起来。

2.台词植入。台词植入主要采取通过剧中人物口述或者旁白形式对商业产品或服务的特点、功用进行介绍，以此达到让受众记住的效果。这种模式也是比较直接的给予，给予观众对此种产品的记忆或印象，比如电视剧《漂亮的李慧珍》中李慧珍的扮演者迪丽热巴对自己代言的产品——飘柔洗发水也是实力宣传。剧中不仅多集出现飘柔套装产品，剧中李慧珍更是通过口播的方式宣传飘柔最新产品的效用。但可以看出，影视剧在植入广告之前做了大量铺垫，植入过程也比较贴合实际，不太容易反感，反倒会使部分受众加深对产品的记忆，成为潜在消费者。这也是每种植入模式都应注意的问题。

3.场景植入。场景植入一般就是将产品的大LOGO作为演员的背景出现，以引起观众的注意。这类模式的植入一般时间较长，容易让观众记忆，比如电视剧《欢乐颂》中公寓电梯内关于香飘飘奶茶的广告，每到电梯戏份的时候都可以看到那张海报，让人不得不注意。

4.情景植入。情景植入是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品在生活场景或人物对白中出现，有时甚至贯穿整个故事，这类植入一般比较自然，比如在电影《疯狂的石头》中，谢晓萌的相机被包哥说成“耐克也产相机？”由此给尼康相机一个特写镜头。情景自然，且诙谐幽默与电影主基调相符。

5.穿插植入。穿插植入是一种比较新颖的植入方式，也被叫做“原创贴”，因为穿插植入的演员全部来自剧中，且与剧中情有一定的相关性。比如電视剧《老九门》就是穿插植入中比较具有代表性的。穿插进去的小短片大多抓住剧中某一情节点展开联想与产品产生联系，以此演绎出一段广告。在动漫《魔道祖师》中穿插的小可爱的广告也是采取了这种形式，情形与剧中雷同。

二、植入式广告模式效应分析

（一）植入式广告应注意的问题

植入不在多，在精。多不仅仅指多个品牌在同一部影视剧中出现，还指同一品牌在多个不同的影视剧中频繁出现。这种在数量上的碾压很容易导致观众的审美疲劳和厌烦心理，这对影视剧的播放量和广告商来说都是不利的。解决这种问题的关键点在于弄清楚观众对广告的接受度变化曲线，毋庸置疑这种曲线呈明显的倒“U”型变化。这就意味着有一个最大的接受点，在这一点上可以实现双方的利益最大化。

注意选择合适的植入模式。想要达到比较好的营销效果，首先不引起观众的反感是关键，不能太过直白和生硬;其次与影视剧本身要高度契合，充分利用植入式广告隐蔽性的特点，让观众在毫不知情的情况下接受，达到“润物细无声”的效果，有效避免受众对广告的逆反心理，加强广告的传播效果。不同的植入模式有其不同的特点，适应不同的情形和题材影视剧，亦能达到不同的传播效果。选对正确的植入模式，往往能达到事半功倍的效果。

商业模式太过浓厚，而忽略其艺术效应。据《中国影视产业发展报告（2017）》的调研显示，超过三分之二的观众对植入广告并不抗拒，但植入广告的数量、形式以及与文本的融合感都应当被更为审慎、细致地推敲之后被呈现出来。我们需要认识到一个根本点是：影视剧本身是一种艺术产品，植入广告要长久健康发展，应在平衡艺术性与市场性的关系方面下更多功夫。

（二）对影视剧中植入式广告提升效果的反思

模式上的创新。传统的影视剧植入广告的模式除以上分析过的道具植入、台词植入、情景植入、场景植入以及当下时兴的穿插植入外需要增加更多的模式，以达到不同的营销效果。广告本事就是一种不断发展、不断改变、不断创新的产业，所以，植入式广告的传播模式也需要不断地创新，以适应观众不断更迭的兴趣，要做到这一点就需要大数据的支持，通过大数据来统计观众的偏好，据此甄选甚至是创新出合适的植入模式。

受众的选择。所谓受众的选择其实也就是传播对象的选择，即所谓的目标人群。目标人群一般是产品或服务的潜在消费者，这个选择相较于传统广告而言针对性更强。因为一部影视剧的生产与制作过程已经将其潜在的观众人群考虑好了，针对这部分人群进行分析，分析其是不是潜在的消费者将会更简单。同时影视剧制作人也可以根据这一点与广告厂商洽谈，选择合适的产品进行植入。

艺术美感的提升。弱化植入式广告的商业特性，着重提升其艺术美感，创作的艺术底色被放在整个生产过程的第一位。用这种艺术上的享受来缓解观众被迫接受所带来的厌恶心理。让观众在观看过程中能够置身其中，轻松地感受其所带来的美。同时让此产品给受众留下一个相对较好的印象。无论是什么样的产品或服务只要其能够让观众感到享受那都是成功的。

三、结语

植入式廣告打破了传统广告粗暴的宣传方式，提升了受众对广告的容忍度，达到了更高的广告宣传影响效果，实现了广告商、制片商和观众的三方共赢，以其宣传的隐蔽性、信息传达的柔和性、以及播出方式的灵活性达到了更好的营销效果。虽然近些年来，植入式广告广受青睐，并取得了长足发展，但其无论在模式上还是植入手法上都需要进一步创新。本文通过对植入式广告的模式及其案例分析发现植入式广告还存在很多亟待解决的问题。将广告与剧情、人物和影视风格相契合，控制数量与频次，提升艺术美感将会使植入式广告更进一步，更上一个台阶。

参考文献：

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