“需求驱动”新闻生产的价值逻辑审视

毛毅

摘  要  数据技术及算法逻辑的日益更新，愈加精细化的用户行为数据为媒体提供了更为直观的判断依据，这进一步强化了新闻生产的“需求驱动”特征。文章认为，技术力量的加入使新闻生产痴迷于“满足需求”，却在算法数据中逐渐丧失了“人与社会”多维关系结构的整体性理解，进而把人的表象和人的本质混为一谈。鉴于此，有必要将现行的新闻生产逻辑放在多维视角下进行价值逻辑审视，以此来厘清其中存在的各种现实悖谬。

关键词  新闻生产;需求驱动;价值逻辑

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）03-0022-02

1  属人的需求与生产的需求

价值即事物对人类的意义或作用，是客体满足主体生命意义的一种“效用”关系。价值的属人性，决定了价值评价及判断都须以人为本，以人的生活与社会发展为目标。新闻生产活动的基本原则是真实、客观、公平、独立地报道新闻事实以揭示事实的本质，其隐含核心价值内涵是为社会公众呈现“真”的事实，并推动社会及国家朝着“善”的目标前进。

在“需求驱动”的生产逻辑中，媒体期望能切实把握个体的信息需求，从而为“个性化传播”奠定基础。技术的更新为媒体提供了这种可能性，通过对用户行为分析，媒体获得了更为直观且能够量化的“行为数据”。由此，媒体构建起了“数据”与“用户”之间的对应关系，“需求”数据成为了新闻生产的直接推力。从表面上看，“满足需求”似乎体现了媒体的“公器”作用，实质上，囿于技术的“先天缺陷”，媒体在“需求”判断中，具有将生命个体分解为“行为片断”的倾向，而出现平面化、匿名化、简约化的认知问题。在这个过程中，属人性的价值内涵从新闻生产中剥离出来，而只剩下“为需求而生产”的属物性逻辑。

鲍德里亚认为，在物质增长的社会里得到满足的东西，以及随着生产力的提高愈来愈得到满足的东西，是生产范畴的需求本身，而不是人的“需求”[1]。在“需求驱动”的新闻生产模式下，媒体选择性地忽略了历史与社会维度的宏观意义建构，忽略了人的价值实现与生命意义目标，导致了大量诉诸感官需求和低级需求的内容充斥媒体，由此，媒体原本所具有的“求善”的价值内涵在功利性的“求利”的生产需求中被解构。

2  正确的“标准”与平衡的“关系”

新闻生产的本质是关系。在这个无形的关系构架上，关系主体遵循相互承认、相互尊重的交往原则进行互动，以求最终实现人类及社会的良性发展。从关系维度来看，媒体与用户都在寻求这种结构中的平衡点。在这个结构中，如何认识对方，如何把握对方的需求和意愿，如何理解对于生活、幸福和发展的“核心价值观”，这些均成为“新闻生产”的动态制约因素。在伦理规范的作用下，既要肯定媒体“求利”的经济目的，也不能否定人的“求真”“求美”的生活意义诉求，更要为实现社会“求良”“求善”的发展目标而奋斗。由此，新闻关系中的“平衡”状态，不仅可以视为判断新闻价值的有力工具，更是检验社会伦理认知及文明发展程度的标尺。

从伦理角度而言，“需求驱动”新闻生产遵循的是一种功利主义的竞争伦理观念，只顾及利益和欲望，难以兼顾新闻关系中多元共生的生态结构。在这种观念下，媒体孜孜不倦地利用技术力量进行用户群体的特征画像、价值评估、需求预测，以实现流量、入口、留存、转化等各项经济指标提升。由此，用户成为越来越有价值的商品，而人的丰富性和多样性逐渐被各种“需求指标”物化为“生产标准”。波兹曼认为，技术以一种标准的、流水线式的生产模式逐步侵占人类的生产、生活乃至于思想和行为的方方面面，这种趋势使得个体逐步趋同，进而影响文化的多元化[2]。一旦我们将“标准”纳入用户需求识别系统，就必定会陷入将现实切成片段的倾向，而忽视了新闻伦理结构中媒体与用户、媒体与社会的多元动态关系中的“平衡”诉求，这也会导致另一个严重的伦理错误：借“标准化”的名义去侵占和剥夺其他人，甚至是社会的合理诉求。

3  需求的静态判断与动态生成

从认识论维度来看，如何认识“需求”，以及“需求的本质是什么”这两个问题，构成了媒体认识论的核心。技术为媒体的“需求判断”提供了更为直观的判断途径，让生产的指向性更明确，在实践中有一定积极作用，但“算法”背后的需求判断却存在明显逻辑悖谬。首先，“科学性”的算法逻辑可能在数据处理中拟合度较高，但不意味算法与个体需求相符。其次，在行为数据分析上，大多数媒体的分析平台仅仅能看一些较为宏观的统计指标，而缺失了中观层面的数据关联，很难说清用户行为数据背后的实际价值。最后，用户行为程度的不同，也致使平台数据的涵盖性有所欠缺。由此，数据的“需求”识别并不等于真正意义上“人的需求”，而只把这种多维、立体的需求结构单维化、平面化、静态化处理。

肇始于心理学与物理学的“信息需求”概念与哲学及社会学上的“人类需求”概念并不能划等号。首先，抛开物质需求或生理需求，人的需求非常个性化。新闻的满足程度因人而异，因时而异。其次，从需求的满足介质来看，一般的人类需求，是有明确的需求对象的，是一种经验的认知，而信息需求却难以用经验的方式去评价，是一种体验式的认知。最后，互联网时代，个体的自由度更大，也意味着需求的变动程度也更强，并且这种变动也因用户所处环境空间的不同而呈现出变动的不同程度。由此，媒体根据用户行为数据只能判断信息是否到达，却无法获知信息是否满足需求，如果仅凭数据推断用户需求，而缺失社会个体存在的信息环境、心理状态、社会关系、意义语境的综合评价，则会陷入归纳悖论而导致错误的需求认知。

4  个体需求与共同价值

新闻生产使媒体、个体、社会共同构成了一组基于信息的多元关系结构，不同主体的目的诉求必然是异质性的。同时，共享的文化环境和对人类生命价值追求的普世伦理，又决定了这种多元诉求呈现出“和而不同”的特征，既有主体特质性的现实性需要的满足，又有着主体之间共同的价值诉求与目的期待。由此，新闻生产的目的预设，不仅要考察个体及社会的现实“需要”，更要基于融合文化的不同主体之间的意义互动与传播空间重构的“共同价值空间”，理解个体及社会传播目的的转变。

在信息过载时代，信息量早已突破个体信息需求的临界点。由此，用户的信息需求必定会发生逆转，这种逆转不仅是信息层面的一种去繁就简，返杂归真，更表现在对个体现实生活空间意义建构上的关注。此种背景下，基于信息范式下的新闻生产注定无法满足个体关于“生活意义”建构的传播诉求，也无法在“命运共同体”的文化框架下满足个人及社会的“共同价值”的诉求。它脱离了与人的现实而具体的意义牵涉，也违背了融合所蕴含的人类“共同价值空间”的逻辑内涵，即通过信息互动、意义共享而回归现实社会“善”的诉求。

融合时代的信息赋权肯定了个体表達真正属于自己的人生意义的价值诉求。由此，新闻传播的目的不在于指导个体如何生活，而是在于重新肯定“人性”，回归人所生存的生活空间，帮助他们真实认识生活的价值和意义。从这个意义上来看，新闻生产应该给生活意义一个最大的释放空间，它不仅是一个意象，而且也是一个联结纽带，个体的生活经验在共享意义空间中与它互动，与它对话。

5  结束语

从发展来看，融合传播环境是传媒业必须面对的，要实现融合发展，就需要适应融合文化的特征和价值内涵。从本质上看，“需求驱动”的新闻生产活动是无法满足融合时代下生命个体关于生活意义的价值诉求的。一味肯定“需求”，只会日益加深媒体与社会、个人的意义分割，导致新闻媒体逐渐脱离社会共同观念与共享价值的意义空间。

需要并非天然合理，这是客观事实，并不难理解。以满足主体需要界定价值，是不科学的[3]。要拯救目前媒体新闻生产的困境，必须转变“需求”指向的新闻生产模式，切实理解个体生活空间的存在，在提升新闻品格的基础上，将新闻融入到个体性的生活空间意义互动中来，推崇并引导共享的价值意识与伦理认知形成，才有可能实现媒介融合，进而最终实现“善”的社会发展目标。

参考文献

[1]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2006：39.

[2]胡翼青.西方传播学术史手册[M].北京：北京大学出版社，2015：252.

[3]王玉樑.评价值哲学中的满足需要论[J].马克思主义研究，2012（7）：65-74.