中国电影行业的市场化历程与方向探索——基于行业体制改革角度

温秀华

（福建江夏学院设计与创意学院，福建福州，350108）

自20世纪90年代中国电影业推进市场化改革以来，其发展变化受到越来越多业界人士和学者的关注。就电影行业体制改革而言，当前业界和学界的研究基本是从电影行业体制的现状和特征出发，探讨改革的必要性、紧迫性，并呼吁政府相关部门介入出台相关法规，或仅针对某一个角度或领域探索改革的方向，而没有把电影行业机制改革与解决电影行业市场化发展的现实问题结合起来。本文从电影行业体制的特殊性出发，梳理体制改革演进历程，探究当前依然存在的体制短板和痛点，有针对性地提出行业体制改革的行动路径，以期为破解我国电影市场化发展中存在的问题提供有益借鉴。

一、电影产业及其特殊性

从电影诞生一百多年的历史来看，电影既是艺术，也是商品。1895年，法国卢米埃尔兄弟制作放映了世界上第一部电影。随后，美国人迅速开发出镍币影院，支付一枚五分镍币即可入场娱乐消遣，率先开辟电影产业化道路之先河。二战之后，欧洲一部分导演虽然试图强化电影的艺术性，突出导演个人的艺术风格，但从未改变电影作为艺术商品的产业化发展定位。

产业化是推动文化发展的重要方向。党的十六大提出“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径”。党的十七届六中全会提出要“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。党的十九大提出要“健全现代文化产业体系和市场体系，创新生产经营机制”。电影作为一种文化形式，自改革开放以来也逐步从事业向产业方向发展，成为文化产业的重要支柱之一。

电影是商品，可以给观众带来文化娱乐和精神享受，具有交换价值和商业价值，属于经济范畴，必须遵循经济规律。然而，电影作为精神文化商品，又不同于一般的商品，其特殊性表现为：电影属于意识形态范畴，具有超越经济之外的文化、社会和政治属性，承担着弘扬主流意识形态和核心价值观的任务。实际上，各个国家都强调电影超越经济属性之外的精神文化属性。欧洲国家将电影认定为“需要区别对待的社会基本价值与信念的载体”，提出了电影贸易的特殊性规定，相关国家可以对本土电影采取保护性措施。[1]

作为特殊产业，电影业既包含着与国家经济体制相适应的生产、流通到消费的过程，又有其特殊的制片、发行、放映的组织管理方式，具有独特的行业体制机制。电影行业的体制机制属于生产关系范畴，要推动我国电影产业高质量发展，就必须从电影行业体制出发，结合其改革演进历程，寻找体制短板，研究改革路径，构建适应电影行业生产力发展的良好体制机制环境。

二、电影行业市场化改革演进历程

改革开放以前，我国电影以事业面貌出现，实行的是政企合一、按照指令性计划生产和统购统销的计划体制。20世纪80年代的电影体制改革主要是恢复电影制片厂、确立中影公司在电影发行放映方面的龙头地位等。新时期中国电影体制改革从20世纪90年代开始，可以分为三个重要阶段：

（一）市场化改革探索推进阶段

1992年10月，党的十四大明确提出“我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制”。1993年1月广播电影电视部出台了《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》（广发影字〔1993〕3号），核心内容一是强调电影作为精神产品，市场就在观众，检验电影市场要看社会、经济两个效益；二是将国产故事片由中影公司统一发行改为由各制片单位直接与地方发行单位接洽（进口影片仍统一由中影公司向各省、市、自治区公司发行）；三是电影票价原则上要放开，具体由各地政府掌握。文件明确提出电影市场概念，放开“统一发行”和票价，初步变革了以往长期实行的行政性指令和“统购统销”的计划经济模式。此次改革尽管打破了中影公司的全国垄断经营，但是各省级公司在各自行政区域内独家经营、垄断发行以及中间环节过多的情况仍然普遍存在。[2]1994年8月，广电部电影局发布《关于进一步深化电影行业机制改革的通知》（业内统称为348号文件），明确制片厂生产的影片及中影公司进口的影片，影片发行权（著作权）拥有单位可以直接向北京等21家省、市各级放映单位发行。这一举措将单一、封闭的发行渠道改为多元、开放的发行渠道，彻底打破了地区垄断，从体制上终结了电影制作、发行、放映“统购统销”模式。然而，这一阶段的改革主要是调整国有计划体制，尚未涉及民营资本和外资进入电影市场问题。

（二）市场化改革全面铺开阶段

2001年中国加入世界贸易组织，标志着中国改革开放进入历史新阶段。为了使电影体制更加符合通行的国际规则，《电影管理条例》于2001年12月发布，明确对电影摄制、进口、出口、发行、放映和电影片公映实行许可制度；鼓励企业、事业单位和其他社会组织以及个人以资助、投资的形式参与摄制电影片；允许企业、事业单位和其他社会组织以及个人投资建设、改造电影院，允许以中外合资或者中外合作的方式建设、改造电影院。同月，广播电影电视总局、文化部印发《关于改革电影发行放映机制的实施细则（试行）》，提出实行以院线为主的发行放映机制，减少发行层次，发行公司和制片单位直接向院线公司供片，并鼓励有实力的院线跨省经营。2003年10月，国家广播电影电视总局发布《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》，鼓励境内国有、非国有单位（不含外资）以参股、控股形式投资现有院线公司或单独组建院线公司，与现有国有电影制片单位合资、合作成立电影制片公司或单独成立制片公司；允许外资参股与境内现有国有电影制片单位合资、合作成立电影制片公司，外资在注册资本中的比例不超过49%。此后，我国电影主管部门又相继出台了《外商投资电影院暂行规定》《电影剧本（梗概）立项、电影片审查暂行规定》《中外合作摄制电影片管理规定》等一系列政策文件。经过连续几年大刀阔斧的改革，民营资本进入电影制片、发行、放映领域的管制逐渐放开，外资被允许合资、合作参与电影制片和投资电影院。自此，中国电影产业体制面貌焕然一新。

（三）市场化改革持续深化阶段

2010年1月，国务院办公厅印发《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，强调要充分发挥市场在推动电影产业发展中的基础性作用；加快推进国有电影事业单位转企改制和公司制、股份制改造；对非公有制电影企业在投资核准、土地使用、财税政策等方面给予国有电影企业同等待遇。此后，我国电影主管部门还相继制定《关于改进和完善电影剧本（梗概）备案、电影片审查工作的通知》《关于促进制片发行放映协调发展的指导意见》《关于支持电影发展若干经济政策的通知》等政策文件。特别是2016年11月全国人大常委会发布的《中华人民和国电影产业促进法》，作为新中国第一部针对电影产业的专门法律，对电影创作、摄制、发行、放映和电影产业支持、保障等都作了详细规定。这些法律法规和政策文件构成了我国电影产业发展的制度基础。

我国电影行业体制经过市场化产业化全面改革，有效调动了电影艺术工作者的积极性，大大解放了电影生产力。近年来，中国电影产业在以前所未有的速度发展。2018年，全国电影总票房为609.76亿元，同比增长9.06%；城市院线观影人次为17.16亿，同比增长5.93%；新增银幕9303块，总数达60079块，稳居世界首位；国产影片占据国内市场的主阵地，市场占比为62.15%，全年电影票房前10名中，前4名均为国产影片，《红海行动》《唐人街探案2》《我不是药神》的票房都在30亿元以上。[3]中国市场已经成为全球电影票房增长的主引擎之一，北美、中国和中国之外市场三足鼎立的世界电影发展格局正在形成。

三、当前我国电影行业体制存在的问题

虽然中国电影市场迅速扩张，然而产业发展还不平衡、不充分，质量、效益、竞争力、影响力同发达国家相比还有较大差距。行业机制方面存在的问题主要有：

（一）电影要素供求机制不健全，明星片酬畸高影响可持续发展

“一部成本3亿元的电视剧，演员就拿走2亿元片酬。仅在2016年一年时间内，一二线演员的片酬增长了近250%，在一些更为倚重流量偶像的IP大剧中，明星片酬在制作成本中的占比甚至升至75%。”。[4]明星片酬畸高，对行业产生了一系列负面效应：一是严重影响电影企业生存。近年来虽然电影票房猛增，但随着明星片酬持续高涨，电影企业业绩却逐年下降。以国内知名电影公司为例，2014—2018年华谊兄弟的基本每股收益分别为0.73元、0.38元、0.29元、0.30元、-0.39元，长城影视的基本每股收益分别为0.42元、0.44元、0.49元、0.32元、-0.79元，2018年两家公司的营业利润均出现了大幅亏损。①数据来源于国泰君安大智慧：华谊兄弟（300027）和长城影视（002071）2014—2018年的历年公司年报。二是严重影响影片制作质量。大部分预算流入明星口袋，余下的少量资金难以维系影片创作、制作等各方支出，粗制滥造成为必然。其结果是尽管电影行业每年投入巨资，但真正高质量的影片却产量极少。三是严重影响演员演技提升。高片酬使一些明星演员陷入赚快钱的简单愉悦而无心修炼内功，本就不精的演技在忙于串场的过程中越发生疏，“全程替身、抠图了事”成为普遍现象。虽然国家有关部门加强了片酬管控，但明星的片酬反而越控越高。究其原因，除了明星能够带来流量、产生商业价值之外，更重要的是市场供求机制不健全。我国影视产业发展方式粗放，市场规模扩张迅猛，影视企业数量众多、业务分割、布局分散、实力不强，且大多缺乏议价能力，导致多头竞争，使明星成为市场争夺的稀缺资源。

（二）电影产业政策机制不健全，经济效益与社会效益兼顾不够

在市场经济中，每个市场主体都是理性的“经济人”，追求利益最大化。我国电影生产、发行和放映的主体往往过度追求票房指标、过度迎合观众的娱乐性需求，对社会效益关注不够，难以做到用先进的文化塑造人。例如，文艺片和商业片是电影的两种重要类型。文艺片集文学和艺术于一体，能够使观众在电影情节的进展中思考更加深刻的问题，感受人类美好情感、提高审美情趣。商业片则以高票房为目标，以知名演员、导演、制作特技和大规模宣传炒作为特征，更加注重迎合大众口味。[5]目前，我国电影从业者过于追求经济效益最大化，由于艺术片的票房具有较强不确定性而不愿意将精力向艺术片倾斜。同时，艺术片需要一段时间培养观众的观影需求，然而在发行放映领域，其口碑常常还来不及发酵，排片就已经结束了。由此导致两个方面的不利后果：一是以炒作明星、导演、高成本、大制作为特征的商业片在投资、排片和放映上占足了优势，中小成本文艺片、故事片、记录片等却越来越边缘化，无法满足群众对观影的多样化需求；二是电影艺术性不高，难以走出国门，更无法达到如美国电影海外市场那样的规模、传播力和影响力。虽然市场主体追求经济效益无可厚非，但对电影发展的差别化产业政策引导机制不健全，影响了电影艺术影响力和文化软实力的提升。

（三）电影评价约束机制不健全，虚假信息与恶意营销屡见不鲜

近年来，我国电影行业的营销意识越来越强烈。电影上映前通常会利用相关人物或事件进行宣传，宣传过程中时有出现不择手段设置议程，对电影进行大肆炒作，甚至打压批评意见，或捏造事实、制造污点新闻来吸引观众眼球的情况。制作发行方有的利用演员的个人感情话题进行炒作，频频曝出绯闻、出轨等感情问题；有的将电影“删减”作为噱头进行炒作，特别是将一些尺度较大的床戏进行单独剪辑，制作成为预告片展现给大众；[6]有的发布投资、票房等虚假信息，通过给投资和票房注水，制造电影的大制作和火爆假象，欺骗和误导观众。普通消费者由于无法辨别电影宣传信息的真假，往往被动地跟随媒体的指引，盲目观影。[7]不当炒作和恶意营销误导普通大众，破坏社会公德，造成不良影响，却为何屡禁不止？其中既有电影制片发行方为追求经济利益的原因，更有电影评价约束机制不健全的原因：对恶意营销行为监管不到位，缺乏中立的、权威的引导市场的评奖、批评和推介体系，导致电影消费者处于严重的信息不对称或虚假信息环境中。

（四）知识产权保护机制不健全，盗版问题未从源头上得到解决

盗版给电影产业发展带来巨大伤害，众多国产电影和进口影片都深受困扰。近年来我国国产电影的盗版损失率已高达55%，每年损失超过10亿元，绝大多数电影在上映后很快就能在网上搜索到盗版资源。②数据来源于郭子辉2016年10月1日发表于《北京商报》的《BT天堂不是终结：中国影视盗版侵权屡禁不止》。2017年7月《战狼Ⅱ》上映后就遭遇了盗版；2019年《流浪地球》大年初一刚上映，第二天其盗版就已在网络上泛滥，以单片1～5元不等的价格出售。与以往盗版资源是观众现场盗录、较为模糊的“枪版”不同，如今的盗版资源还是高清版。[8]电影属于高投资行业，需要通过市场空间和时间来收回巨大成本。特别是中国电影产业，其90%的收入来自票房。猖獗的盗版行为对电影行业危害极大，严重影响了电影产业链条延伸和高质量发展。针对盗版现象，我国政府虽然屡出重拳，关停了一些播放软件、下载网站、云盘等，但是仍无法彻底禁止盗录、盗版现象。究其原因，主要是知识产权保护机制还不健全，法律法规的威慑力和市场监管处罚力不足，使得一些不法分子敢于铤而走险。

四、深化电影行业体制改革的对策建议

站在新的发展起点上，面对我国电影发展中的体制机制问题，要多措并举推进电影产业高质量发展。

（一）构建电影大企业大集团制度，全面提升要素议价能力和竞争力

与迪士尼、环球影业、时代华纳等国际影视巨头相比，我国电影企业无论是资产规模、产业链完整性，还是业务能力、品牌影响力和国际竞争力方面，都存在巨大差距。在发展实践中，必须加快实施大企业大集团战略，增强影视资源集聚和议价能力，才能改变过度竞争、哄抬明星的局面。首先，推动骨干电影企业集团化发展。立足于我国电影企业“多”而“小”的实际，支持骨干企业以品牌为核心，以资产为纽带，整合制片、发行、放映资源，提升影片制作和营销能力，拓展电视网络、音像制品、动漫游戏、文具玩具、主题公园等产业链条，推进跨区域、跨行业、跨所有制发展，打造若干规模大、综合竞争力强、集制片发行放映于一体的大企业、大集团。迪士尼就是通过投资并购、整合资源而成长起来的，它先后并购了米拉麦克斯影业、皮克斯动画工作室、漫威漫画、梦工厂、卢卡斯影业等公司，发展成为横跨影视娱乐、主题公园、玩具行业的“世界品牌500强”。其次，推进国有电影企业混合所有制改革。重点是支持国有电影企业引进社会资本入股，通过资产重组和业务重整，进一步理顺产权关系，完善公司制和法人治理结构，转换经营机制、提升企业活力，增强企业规模效益和控制力。特别要发挥中影公司在进口电影发行权、电影频道等市场资源优势，以发行整合制作和放映，打通上、中、下游全产业链，打造以发行为核心的综合性大媒介企业。最后，支持电影企业实施分账制。推进电影市场力量联合，以各方事先议定的条件，按影片的最终票房收入在制片、发行、放映之间进行比例分成，促进各个市场主体的利益捆绑，实现风险共担、互利共赢。同时，要将明星片酬纳入分账制实施范围，参照中国广播电影电视社会组织联合会电视制片委员会《关于电视剧网络剧制作成本配置比例的意见》，真正落实“全部演员的总片酬不超过制作总成本的40%，其中主要演员不超过总片酬的70%”的要求，将演员片酬比例控制在合理范围内。

（二）实施差别化电影产业政策机制，实现社会效益与经济效益相统一

这是解决电影企业对社会效益兼顾不够的关键所在。政府施策的重点是，引导企业准确把握电影的意识形态和文化商品双重属性，发挥电影的审美娱乐和教育双重功能，遵循社会主义市场经济和艺术创作生产双重规律，努力实现社会效益与经济效益相统一。③详见《国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》（国办发〔2010〕9号），2010年1月21日。首先，实行差别化财税政策。对弘扬民族精神和时代精神、讴歌真善美、鞭挞假丑恶、反映现实生活和人民主体地位的重点影片，思想性和艺术性有机统一的文艺片、动画片、纪录片、科教片，以及现实、农村、少数民族和少儿题材的故事片，可以在财政专项资金补助、城市电影放映服务增殖税减免、企业和个人所得税减免等方面，给予倾斜支持。其次，实行差别化融资政策。对于上述类型影片的制作企业，在融资担保、电影基金赞助等方面给予倾斜支持；引导金融机构优化融资服务，给予贷款期限和利率优惠；积极支持符合导向的电影企业上市融资、再融资和债券融资。同时，创新投融资方式，借鉴好莱坞的履约保证机制、日本建立由观众参与的电影制作基金、韩国利用网络募集社会资金等，形成各类资本投入的合力。最后，实行艺术电影院线联盟政策。鼓励建立艺术电影放映联盟，组织一批电影院线安排特定影厅，每天在黄金场次放映若干场文艺片、故事片、动画片、纪录片等鼓励类影片。如2016年10月，中国电影艺术研究中心联合多家电影及文化传播公司建立了中国艺术电影放映联盟，万达电影院线、百老汇电影中心、江苏幸福蓝海影院、四川卢米埃影业、重庆保利万和电影院线、中影影院院线、湖北长江电影、曲江影视、陕西文投影业等提供其分布在全国31个省、自治区、直辖市的100个影厅，作为首批加盟影厅放映艺术电影，保证每天至少放映3场艺术电影，并且每周至少保证10个黄金场次放映，受到了文艺界人士和群众的欢迎。[9]

（三）建立公正的电影评价推介机制，增强常态化监管严肃性和有效性

针对电影消费缺乏公平引导、恶意营销缺乏监管压力的情况，应加快构建权威评奖、公众评价、政府监管体系。首先，改造提升电影评奖制度。中国电影有华表奖、金鸡奖、百花奖三大奖项，华表奖更多作为国家文化宣教意志对电影创作产生影响的重要方式，金鸡奖更倾向于将艺术创造力作为评价电影的重要标尺，而百花奖更看重电影的观赏性和娱乐性。三大奖项体现了政治导向、精英视野和大众偏好，然而其权威性和影响力还不够。因此，需要建立专业资深的评选队伍和公平公正的投票机制，重视剧本的创意性和内容的深刻性，注重中华文化的吸引力和软实力，打造彰显中国精神、具有国际影响的权威奖项。奥斯卡奖就值得借鉴，它由美国电影艺术与科学学院下属17个机构的9000多位成员投票进行评选，成员都是电影行业受人敬重的资深从业者，每位成员只能提名自己专业范围内的候选电影，由普华永道会计师事务所负责统计学院成员的投票情况，保证评选工作的公平、权威和专业水平。其次，建立客观公正的公众评价推介机制。积极培育电影评价机构，逐步建立由业内专家学者、高校相关专业学生、媒体人士组成的评价引导体系，通过权威品评、媒体观点、排行榜等方式进行引导，营造电影消费的良好环境。其三，严格法律法规和监管制度。目前我国对制造虚假交易、虚报瞒报销售收入行为的处罚措施是“责令改正，没收违法所得，处五万元以上五十万元以下的罚款”④详见2016年11月7日发布的《中国电影产业促进法》。，难以起到震慑作用。应强化法律法规的约束力，制定法律标准和责任，对恶意炒作的电影制作、发行方和新闻媒体进行严厉处罚。各级宣传部、网信办等监管机构要树立权威，加强对各类媒体，特别是“两微一端”等网络新媒体的监管，建立便捷的投诉举报机制，及时盘查处理群众举报，坚决遏制电影虚假宣传和恶意炒作行为。

（四）全面完善知识产权保护机制，营造电影产业发展的良好环境

面对知识产权保护的种种挑战，习近平总书记在第二届“一带一路”国际合作高峰论坛上宣布中国将采取五项重大改革开放举措，其中就包括“更大力度加强知识产权保护国际合作”。解决电影盗版问题，需要多管齐下。一要提高盗版者的违法成本。修订完善著作权法，借鉴消费者权益保护法第55条规定，引入惩罚性赔偿，让盗版者受到更高赔偿金额的制裁，情节严重的可定为经济犯罪，强化电影产业发展的法律保障。二要完善电影版权保护机制。探索有奖举报机制，拓宽侵权线索沟通渠道，加大版权监测监管力度，精准打击盗版侵权行为，推动监管部门、版权方、播出平台和广大网民联合起来，形成版权保护的有效屏障。三要注重从源头上杜绝盗版行为。有效解决电影票价过高的问题，让更多普通观众看得起影片。同时，加大电影版权保护宣传力度，提高消费者的版权意识，加强对盗版影片消费端的控制，切断影片盗版的需求。