游戏货币化策略下移动游戏玩家购买体验研究

苏聪 陆杰 熊俊杰 包德刚

【摘要】    本文旨在提供一个全面的视角，通过了解自由游戏玩家的态度，对应用内购买（IAP）的感受和感知价值做研究讨论。通过专注于IAP的探讨，本研究有助于构建一个综合的概述，以便更好地了解参与者如何处理IAP，给出移动游戏开发者在IAP行为设定时的一些参考。研究移动游戏的营销策略和买方行为，为游戏营销人员和游戏开发者带来游戏设计的新思路。

【关键词】    移动游戏     经验营销    买方行为

游戏中的应用内购买（IAP）或微交易，是集成在免费下载移动应用程序（app）中的附加功能和虚拟功能（如购物中心、虚拟项目或货币以及高级功能），通常称为“免费玩游戏”。它们旨在提供更丰富的游戏体验，产生盈利的收入模式。免费游戏为每位手持设备用户提供成为潜在玩家的机会。游戏开发人员须处理一个双重任务：创建一个引人注目的游戏架构并实施一个销售虚拟产品的业务战略，捕获大量用户群，确保玩家的保留和参与，最终成为支持免费游戏模式盈利能力的决定性工具。

一、游戏、网络游戏和消费者行为理论

游戏由独特的消费模式控制，它们构成了终极体验消费。玩家对IAP的接受和现实世界货币问题的入侵对一个行业来说是一个复杂的挑战，这个行业的最终功能是让玩家沉浸在虚拟世界中，并为他们提供乐趣，或者至少是唤醒娱乐。在游戏中，玩家可以体验到游戏产生的不同类型奖励，如积极的感觉、成功的乐趣或社会价值。

二、游戏货币化策略下对游戏产品开发的影响

2.1 “参与度”序列对游戏开发商的影响

“参与度”序列与营销策略中漏斗的概念有很多共同之处：收购大量新玩家（大部分非付费者）;保留活跃用户（非付费者和潜在付费者，具有较高的参与度）;以及参与少量的“超级玩家”。

转换率是这个序列的关键因素，市场份额的演变也可能影响到转化率。一个更丰富的游戏体验，通过刺激游戏气氛，美学和有意义的叙述，与支付有价值的IAP的意愿密切相关。

2.2数据驱动的经济模型对玩家购买体验的影响

电子游戏非物质化的运动导致了范式的转变。货币化技术和度量标准的使用可以引发这样一个问题：它们是否会损害游戏的本质及其艺术维度。游戏设計者必须同时考虑统计参数和盈利能力，并处理这两个需求之间的界限。

三、游戏货币化策略下对消费者行为的学术影响

3.1感知价值和期望IAP

IAP中的参与者价值呈现出两个方面：经验相关和属性相关。除了情感和象征性的价值成分外，一个有吸引力的IAP也根据其属性进行评估，即通过其功利主义价值，也可将其概念化为围绕个人和社会导向构建的结构。

3.2玩家抵抗行为

一个广泛的抵抗者社区投入时间和努力，使各种未经授权的战术可以绕过IAP的限制，这种行为符合消费者抵抗理论，即“这种对市场实践、策略或被视为不和谐的话语的反对状态引发的反应类型——抵抗表现”。与游戏内广告类似，被视为开发商的劝说尝试可能会引发对游戏体验的负面反应，并培养表达反对开发者规则的创造性策略。

3.3超支和“上瘾”问题

当涉及到货币问题时，风险规避更高。虽然IAP与对电子交易固有技术缺陷的担忧有关，也可能存在无限制开支的担忧。尽管IAP的昂贵性已经凸显，但它揭示了虚拟物品的多个购买和单独购买在心理上是如何诱惑和鼓励需求的。

3.4玩家说服理论

玩家已经对游戏如何盈利建立了元认知，并且在提供IAP时了解了开发商的意图。在以游戏为中心的消费环境中，玩家特别可能表现出很高的抵抗市场影响的倾向。

四、游戏货币化策略下对玩家社区的社会影响

为提高游戏水平和性能而付费的可能性在力量平衡方面引入了一个新的标准：一些玩家区分了“战术家”和“回避者”。特别是在多玩家游戏的背景下，研究表明，玩家之间平衡的社会意义在于游戏中的玩家间关系：每个团队有权获得的各自优势、奖励是已确立的地位象征。

这一视角分析了IAP中玩家体验全景图所揭示的各种主题之间的交互作用。首先，接触IAP会评估他们的感知价值（经验价值和功利主义价值），并在参与者之间产生情感反应。第二，两类因素决定了玩家的感受：IAP相关方面（对IAP的态度及其与游戏的关系）和玩家相关方面（对过度消费或成瘾问题的感知风险）。第三，对IAP奖励和情绪反应的判断产生的行为效应：玩家是否接受IAP及他们的抵抗力高低。研究发现，玩家对IAP的反应可能会影响游戏的整体评估，并最终解释玩家是否渴望购买虚拟商品。

总结：越来越多的数字产品所谓的免费增值业务模式，都是围绕着相同的货币化概念设计的：免费收购，内容付费。这项研究为营销人员和游戏开发者带来游戏设计新思路。首先，实现IAP应该与真正高质量的游戏保持一致：技术缺陷加剧了玩家对IAP的潜在负面态度。此外，IAP定价是一个主要因素。开发商需要建立一个更好的长期货币化策略，还应考虑使用和交易安全等问题。

参  考  文  献

[1] 李剑.产业链视角下的中国手游产业发展研究 [J].智库时代，2019（2）：218-225.