移动游戏IP开发的品牌战略研究

李卓人

摘要：品牌直接影响到消费者的选择，说到移动游戏，人们会联想到腾讯、网易等公司以及他们的代表作品和IP形象。所谓移动游戏IP开发的品牌战略，是满足玩家内心深层次的需求并使其区别于市场内其它产品的途径，它反映出某种人群的生活方式、价值观和个性，意味着制造在娱乐中的高品质消费可能与满足。

关键词：移动游戏；IP开发；品牌战略

近年来以IP为核心的传媒产业取得了瞩目成绩，而品牌发挥了很大作用。以移动游戏为例，品牌赋予游戏玩家的互相认同而形成互动。所谓品牌战略，即利用资源整合、内外部传播途径和产业上下游合作联动的形式，形成玩家对游戏品牌的高度认同和持续多次的消费，并通过这种氛围不断提升客户忠诚度，从而聚集更多的玩家。移动游戏的生命周期短，必须借助特有方式才能长期盈利①。即使能盈利，但形成家喻户晓的品牌却很难。今天，IP开发应摒弃以盈利为最终目的，以提高企业和产品的社会影响力、美誉度、知名度为目标，充分利用品牌四轮驱动模型（符号力量、产品力量、渠道力量和消费者关系力量）来实现。

一、文化资源整合，塑造高认同度的IP形象

移动游戏IP开发的第一步是价值的整合，即用高品质的内容塑造游戏的价值。人们消费游戏，除了消遣娱乐还有深层的需求，如社交、成为高手，受人尊敬等，这是一种对符号的消费。IP省略了搭建世界观、背景和角色介绍等过程，降低理解成本，形成互动。玩家们找到了自己的群體，并在交流中逐渐建立起独特的符号体系。如《王者荣耀》以“无处不团，你也在玩”为主题，体现了它是一个团队合作的竞技游戏②。开发商抓住了MOBA游戏用户的画像，这类游戏的用户偏爱操作性强、团队合作的游戏，注重公平性。游戏用5V5公平竞技的概念，抓住了用户的痛点，加上游戏本身的设计精良，含有典型的中国文化形象，逐渐形成了口碑，产生了一定的社会影响力。

IP能转化游戏玩家，如从综艺、影视、文学、体育、游戏改编等。动漫、影视类游戏玩家的由观众直接转化，而文学需要经历从动漫或影视再到游戏的过程间接转化。游戏可能因为没有保证还原度导致失败，不仅指人物原画，还有剧情、配乐等多方面；再者是可能没有做到合理的改编或给玩家一定的空间，游戏不能照搬原作品中的故事套路，需要一定的合理的玩家认可的改编，既要有情理之中也应有意料之外，这样才能真正体现出IP开发的价值。

移动游戏在情景的丰富性、规则和道具的复杂性、激励的多样性、互动的方式和深度方面超越了传统游戏，让玩家的感受更加强烈。进行IP与游戏的结合，要关注题材本身和游戏的契合度；再者，选择有实力和经验的运营公司合作是有必要的，需要有丰富的资源和经验，保持游戏与IP的整体运营；游戏与IP的融合方式制定过程中，应该制定多元的推广策略、寻找与不同平台结合的形式，比如能否开发更多模式、能否与其它媒体结合等。

二、多元化IP营销，触发粉丝经济力量

移动游戏的IP经营需要通过渠道的力量和消费者关系力量，增加其曝光度和知名度，对人群产生辐射化的影响，因此多元化的营销环节是必不可少的，即利用移动互联网发展IP影响力，其中需要发挥社交媒体营销、线下互动等形式的力量，制造移动游戏IP与玩家的多触点互动。以此树立一种认知、认同，培养忠诚度，让玩家和游戏共同成长。

移动游戏具有社交媒体性质，在移动游戏的线上互动中，会自发形成社群，讨论热门的事件，追逐 “明星”。粉丝经济能够发挥作用，制造消费行为。宣传初期，就要注意广告投放、公关传播、直效营销的方式，比如明星代言等吸引早期的尝试者；为了实现社交需求，玩家往往会选择最便捷的绑定方式，游戏账号绑定到玩家的社交账号上，可以直接实现好友的邀约、组队，甚至利用消费者关系力量，刺激产生赠送购买等消费行为；在移动游戏经营过程中，还必须兼顾游戏品牌形象的维护，保持知名度和美誉度。

线下的互动成为了一些体验式的新消费途径，移动游戏的线下赛事和展会能逐渐引发质变，让更多的大众参与到电子竞技领域，参与不同地域之间通过游戏实现的互动中。今天的游戏公司已经不仅仅要提供产品和服务，更要在着眼未来，想方设法占领心智，通过培养用户的方式，储存足够的竞争力，为未来的发展创造更多的爆发空间。

三、以线带面，实现IP产业链的上下游联动

IP具有“融合打通全媒体的天然优势”③，在移动游戏的IP产业链中，IP的提供商是产业链条中最为上游的原创部分，具有极大的价值潜力，企业围绕同一IP，进行开发动漫、影视、游戏作品，进行相关的全媒体布局。比如爱奇艺提出的“大苹果树模型”，其通过文学、游戏、影视的联动，实现IP的商业价值，实现了文学、影视、游戏的三面联动丰收，也逐渐地打通了会员、电商、游戏、直播、漫画、阅读、电影票等一站式、闭环式的服务和生态链。传媒产业作为一种集群，正在围绕热门的IP向产业链下游纵深，逐渐形成贯穿游戏、影视、出版物、电商等多种产品的新生态。同时由于传媒产品的生命周期规律，移动游戏的IP也需要进行常态化的更新。但一些公司经营IP时未能抓住消费者的心理，以及对人气IP的盲目乐观，可能会导致商业的失败。

总结

随着IP在游戏研发、运营以及推广过程中的价值日益凸显，未来拥有更多IP品牌的企业在这个产业链中将会有更多的话语权。今天，游戏企业必要针对移动游戏用户对体验预期越来越高、消费需求越来越多样化的特点，要把营销过程作为品牌文化的载体，创新性地采取资源整合、内外部传播途径、产业上下游合作联动的形式，在满足消费者基本的物质需求的同时，提供以文化和精神上的享受，更加针对性地实现消费者的利益诉求，实现移动游戏品牌价值的最大化。

注释：

①张俊.面向移动游戏革新的IP开发策略[J].出版发行研究，2017（2）：46-49.

②吴琼，于欧洋，刘云飞.客户端网络游戏品牌塑造方法研究——以《王者荣耀》为例[J].新媒体研究，2017，3（11）：63-64.

③陈守湖.IP出版的考察——流行文化、粉丝经济与媒介融合[J].出版发行研究，2016（4）：19-22.

参考文献：

[1]张俊.面向移动游戏革新的IP开发策略[J].出版发行研究，2017（2）：46-49.endprint